Het is (vermoedelijk door de coronacrisis) een beetje onopgemerkt gebleven, maar margarinereus Upfield (dat in 2018 de margarinetak van Unilever – en daarmee iconische merken als Becel en Blue Band - overnam), lanceerde begin deze maand een nieuw merk: Flora Plant. Een merknaam met een dubbele verwijzing naar het plantenrijk. Daarover schrijven is op eieren lopen, want op dit punt in dit artikel hebben we de eerste tik op de vingers al te pakken. Upfield wíl namelijk helemaal geen margarinereus genoemd worden. Het wil een ‘plant based food company’ zijn. Nóg een belangrijke opmerking vooraf: Flora Plant wil in smaak en mondgevoel zo dicht mogelijk tegen roomboter aanzitten, maar het mag het woord ‘boter’ om juridische redenen niet gebruiken.
Het margarineschap (c.q. de categorie plantaardige vetten…) is volwassen (zo niet bejaard), en het koelvak is overvol. Sander Kroeze (zie foto verderop), als marketing manager bij Upfield onder meer verantwoordelijk voor de merken Blue Band en Croma maar óók voor nieuwkomer Flora Plant, vertelt over de overwegingen die aan de lancering vooraf gingen. ‘De plantaardige variant van roomboter heeft minder dan de helft van de impact van echte roomboter op het klimaat.’
‘De oorsprong van de merken van Upfield ligt bij Unilever en daar was het echt margarine. De groei en ontwikkeling in de categorie was lastig. Merken communiceerden over kleine verschuivingen binnen het schap en deden dan of het over iets heel groots ging. Toen de overname zo’n 1,5 jaar geleden rondkwam, had Upfield een duidelijke visie, we zitten in een transitie van een margarinebedrijf naar een plant based food company. Flora Plant past daar als wereldwijd plant based foodmerk heel goed in. Het merk is eerst in Oostenrijk gelanceerd. Nederland is met de lancering in week 14 de tweede markt.’
‘Flora Plant moet je zien als een product dat een vervanging is van een zuivelproduct. Margarine bestaat al 100 jaar en qua smaak heeft het nadelen. Op dat vlak kan het niet wedijveren met roomboter. Daar is Flora Plant, met zijn romige volle smaak en mondgevoel, een doorbraak in’
‘Een gemiddeld Nederlands huishouden heeft drie producten in huis. Drie producten: smeer- een bak- en een smaakproduct. Een kuipje smeermargarine voor op brood, een fles vloeibare margarine – of een pakje - om mee te braden en een pakje echte boter, als verwenproduct voor in het weekend. Voor dat laatste was nog geen plantaardige vervanger. De missie van Upfield is om impact op het milieu te verkleinen. De plantaardige variant van roomboter heeft minder dan de helft impact.’
‘Flora Plant is voor alle mensen die nu boter gebruiken en bij willen dragen aan een beter milieu een alternatief. 60 procent van de mensen eet wel eens roomboter, maar zo breed positioneren we het niet. We kiezen voor de ingang van “jong”, “millennial” en “bewust”, maar die boodschap communiceren we wel aan iedereen die boter gebruikt. Daarbinnen kijken we vanzelfsprekend naar mensen die bewust naar het milieu kijken. Een vegan lifestyle sluit 100 procent aan bij ons merk.’
‘Onze verpakking sluit daar ook op aan. Die is voor 100 procent van vetvrij papier, als eerste in het schap. Dat is een missie die we straks ook voor onze kuipjes hebben (nu nog niet gelanceerd, red.), die moeten ook plasticvrij zijn.’
‘De eerste vervolgstap is om Flora Plant smeerbaarder maken, want net als bij echte roomboter is ons product op koelkasttemperatuur moeilijk smeerbaar. Op den duur willen we ook richting romen, kookromen, de smeerkaas-achtigen.’
'De romige botersmaak komt door de combinatie van de verschillende plant based ingrediënten. Dit zijn verschillende soorten olie, tuinbonen en natuurlijke smaakstoffen die zo zijn samengesteld dat ze het mondgevoel, smaak en de geur van boter geven.'
‘Ons credo is “trying is buying”, het gaat echt over smaak, dus we zochten samenwerking met iemand die geen concessies doet aan smaak. Miljuschka Witzenhausen (culi-BN’er, onder andere bekend van 24Kitchen, red.), die erg begaan is met de boodschap “blijven genieten, maar wel duurzaam”, geloofde niet dat het geen echte boter was, zo lekker vond ze het. Zelfs bij het taarten bakken bleef dat voor haar overeind. We zijn op tweede paasdag dan ook begonnen met een online “bake-along” waarin zij in een uur tijd een taart bakte. Het was er een goed moment voor. Het was natuurlijk toch een gekke Pasen dit jaar, wie zich verveelde kon meebakken. We hebben dat aangeslingerd online en het is ook opgepikt door verschillende programma’s. Uiteindelijk zaten 4 duizend mensen live mee te bakken.’
‘Het margarineschap ligt vol met me-too-producten. Dit was er vrij makkelijk in te krijgen omdat het echte een innovatie is. Daarnaast zijn retailers ook bezig met vergroenen, ze breiden hun plantaardige assortiment graag uit. Flora Plant ligt overigens bij de roomboters en niet bij de margarines. En dat is ook precies zoals wij ons positioneren.’
‘Ja, want zoals ik al zei, “trying is buying”, we hadden dan ook een ingrijpende samplingstrategie voor ogen en die hebben we moeten aanpassen. Je kunt nu niet op straat of elders uitdelen. Dat is nu verlegd naar de retail. Bij de bakker of visboer bijvoorbeeld krijgen mensen een pakje mee van 125 gram mee.’
‘Dat doen we ook omdat we er echt van overtuigd zijn dat mensen het lekker zullen vinden en dat de retentie hoog zal zijn.’
