Ruim een week na het verlossende besluit van het Adformatie Kerstpanel (winnaar: Albert Heijn) is het tijd voor de net zo belangrijke vraag: wat vindt de consument nu eigenlijk van de kerstcommercials van de Nederlandse supermarkten? Net als voorgaande jaren heeft Adformatie samen met DVJ Insights een consumentenpanel gevraagd naar het oordeel (N=100 per kerstcommercial).
Hierbij gaat het om Nederlandse consumenten van achttien jaar of ouder. Dit jaar worden er geen rapportcijfers gegeven, wel hebben we de consumenten gevraagd de commercials te beoordelen aan de hand van vijf stellingen, te weten:
De kerstcommercial van X...
- is origineel
- past bij het merk
- geeft me een goed gevoel
- zorgt ervoor dat ik bij deze super boodschappen doe
- is onderscheidend
Origineel
Op de stelling 'de kerstcommercial van X is origineel' komen Lidl en Albert Heijn als winnaar uit de bus, op de voet gevolgd door Jumbo en Plus. Aldi wordt met 48% als minst origineel beoordeeld. Dat Albert Heijn zo goed op originaliteit scoort is opvallend te noemen, aangezien vakgenoten in het Adformatie Kerstpanel juist oordeelden dat de kerstspot ónorigineel is en veel gelijkenissen toont met die van Plus uit 2021.
Tegelijkertijd is de kerstspot met Ome Ko significant anders -en daarmee ‘origineler’- dan andere commercials van Albert Heijn door het jaar heen. Het feit dat Lidl dit jaar enigszins onverwachts een 'adaptie uit het buitenland' uitbracht, lijkt ook aan te slaan.
- Lidl: 68%
- Albert Heijn: 68%
- Jumbo: 66%
- Plus: 63%
- Aldi: 48%
Past bij merk
Kerstcommercials worden vaak geprezen vanwege de hoge productiewaarde, maar de vraag is ook: sluit de spot goed aan op de communicatie van het desbetreffende merk in de rest van het jaar? De grote uitschieter bij de vraag 'past de kerstcommercial bij het merk' is Jumbo. Maar liefst 80% van de ondervraagden vindt de kerstspot van de gele super passen bij het merk. Dat de herkenbare Frank Lammers-familie in de spot te zien is, zal ongetwijfeld een rol spelen. Plus scoort met 60% het laagst. Dat zal ermee te maken hebben dat de tweelingbroers in de spot niet eerder (en waarschijnlijk ook niet later) in de communicatie van Plus te zien waren.
- Jumbo: 80%
- Aldi: 67%
- Albert Heijn: 64%
- Lidl: 62%
- Plus: 60%
Goed gevoel
De kerstcommercial van Plus geeft met een score van 67% het beste gevoel bij de ondervraagden. Ook Albert Heijn scoort met 65% goed. Dat is niet echt opvallend te noemen, aangezien deze twee supers een uitgebreide, emotionele kerstfilm hebben uitgebracht. Aldi, dat een meer ingetogen kerstcommercial op de tv heeft draaien, scoort het laagst met 46%.
- Plus: 67%
- Albert Heijn: 65%
- Jumbo: 62%
- Lidl: 62%
- Aldi: 46%
Ik ga kopen
Welke kerstcommercial zorgt ervoor dat de consument daadwerkelijk bij de supermarkt in kwestie z'n kerstboodschappen doet? Hier scoort Jumbo met 45% het hoogst. De keuze van Jumbo om dit jaar geen 'emo-film' te lanceren, maar vooral de voordelige producten te etaleren, lijkt z'n vruchten af te werpen. Ook de internationale kerstcommercial van Lidl met de 'knuffel-wasbeer' scoort goed met 43%. De kerstfilm met de tweelingbroers van Plus wordt met 31% het laagst beoordeeld.
- Jumbo: 45%
- Lidl: 43%
- Albert Heijn: 39%
- Aldi: 33%
- Plus: 31%
Onderscheidend
Tot slot, welke kerstcommercial weet zich te onderscheiden van de rest? Hier komt Albert Heijn met 64% als winnaar uit de bus. Het feel good-verhaal van de eenzame Ome Ko valt duidelijk in de smaak. Ook de spot van Plus met de tweelingbroers scoort met 62% relatief goed. Aldi wordt met 43% als minst onderscheidend beoordeeld.
- Albert Heijn: 64%
- Plus: 62%
- Lidl: 56%
- Jumbo: 54%
- Aldi: 43%
