Zo ga je om met fake nieuws en nepadvertenties

Hoewel ze door sommigen nog worden weggewuifd als een gimmick en een geinige tech-trend die wel weer zal overwaaien, staan virtuele modellen als Raven ondertussen ­symbool voor een grotere ontwikkeling in het ­medialandschap en de wereld zoals we die kennen genadeloos op z’n kop zet.

Fake news. Deepfake. Fake reality. Post-truth. Allemaal modewoorden die staan voor het vervagen van de grenzen tussen waarheid en illusie en het verdwijnen van het zichtbare onderscheid tussen ‘echt’ en ‘nep’.

Rondom Brexit en de Amerikaanse verkiezingen hebben we de afgelopen jaren al kunnen zien hoe de verspreiding van nepnieuws en desinformatie democratische processen kan beïnvloeden. Maar ook bedrijven beginnen last van te krijgen van de opkomst van ‘fake’. Nepadvertenties welen tierig op

Facebook en steeds meer merken ondervinden er hinder van dat hun eigen advertenties op sociale media ongewild naast hatelijke, schadelijke of leugenachtige berichten komen te staan.

Hoewel in het maatschappelijk debat een steeds dringender beroep wordt gedaan op bedrijven als Facebook en YouTube om hiertegen op te treden, houden de platformen vast aan hun gekoesterde status als ‘doorgeefluik’ en lijken de techreuzen tot nu toe maar mondjesmaat bereid om verantwoordelijkheid te nemen. 

Ondertussen zorgen nieuwe technologieën ervoor dat, zelfs in het geval van foto en video, nep steeds moeilijker van echt te onderscheiden is.

Op de site thispersondoesnotexist.com kun je met één druk op je toetsenbord afbeeldingen van levensechte personen tevoorschijn toveren. Personen die niet bestaan, maar die door geavanceerde AI-technologie toch niet van echt te onderscheiden zijn. 

De technologie om zogenaamde ‘deepfake’ video’s te maken, waarin je bijvoorbeeld bestaande mensen dingen kunt laten doen of zeggen die ze in werkelijkheid nooit gedaan of gezegd hebben, ontwikkelt zich zo snel dat experts voorspellen dat deep fakes over een paar jaar al niet meer van echte video’s te onderscheiden zijn.

In de porno-industrie leverde deze technologie al een aantal rechtszaken op, nadat video’s opdoken waarin de gezichten van beroemde actrices en zangeressen op de lichamen van porno­actrices gemonteerd bleken te zijn. 

Een ander berucht voorbeeld is een viral video waarin te zien is hoe oud-president Obama recht in de camera kijkt en Donald Trump een ‘total and complete dipshit’ noemt.
 

De video lijkt levensecht, maar is zo nep als wat. De pratende Obama is gemaakt met behulp van een deepfake-technologie en de stem van de Amerikaanse regisseur Jordan Peele, van wie bekend is dat hij Obama goed na kan doen. 

De video is bedoeld om mensen te laten zien hoe gemakkelijk het nu al is om een groot publiek via video te misleiden en hoe we in de toekomst niet langer op onze ogen kunnen vertrouwen om onderscheid te ­kunnen maken tussen echt of nep, ­werkelijkheid of illusie. 

De afgelopen jaren is al duidelijk geworden hoe de opkomst van nepnieuws het vertrouwen in de media ondermijnt en grote invloed kan uitoefenen op de politiek.

Maar ook commerciële bedrijven hebben in deze tijd waarin steeds meer mensen geloven wat ze willen geloven veel te verliezen, namelijk: de controle over hun merk en reputatie. Want hoe bescherm je je corporate identity als je geen grip meer hebt op de manier waarop je als bedrijf in beeld komt?

Wat betekent het voor de wereld van pr en corporate communicatie als mensen hun vertrouwen in de media verliezen? Volgens experts wereldwijd is het slechts een kwestie van tijd voordat de eerste deepfake-gerelateerde reputatiecrisis een vooraanstaand merk treft. 

Wat doe je om als kwaadwillenden (of concurrenten) nep-­uitingen van jouw merk fabriceren, bijvoorbeeld met provocerende of racistische slogans, die vervolgens viral gaan?

Wat doe je als een deepfake-video opduikt waarin een ceo of andere vertegenwoordiger van jouw merk ­omstreden uitspraken doet die deze persoon in werkelijkheid nooit gedaan heeft? 

In 2008 meldde een anonieme internetgebruiker op CNN’s iReport dat wijlen Apple-voorman Steve Jobs een zware hartaanval had gehad. Dat was een leugen, maar een uur na het openen van de beurs, was het Apple-aandeel al met tien punten gezakt. Eén vals gerucht betekende voor Apple een schade van 4,8 miljard dollar. 

Een ander voorbeeld is een aanval op ­Starbucks door gebruikers van 4chan, een roemruchte site waarop mensen ­anoniem plaatjes en teksten kunnen plaatsen. Starbucks had eerder de toorn van groepen internet-trolls over zich afgeroepen door aan te kondigen dat de koffieketen 10.000 vluchtelingen in dienst zou nemen. 

In reactie hierop verspreidden 4chan-gebruikers nepadvertenties van Starbucks waarin beloofd werd dat alle ongedocumenteerde immigranten op een bepaalde dag 40 procent korting op hun Starbucks-bestelling zouden krijgen. Het idee was dat de immigranten die op deze stunt zouden afkomen vervolgens gemakkelijk door de immigratiedienst zouden kunnen worden opgepakt. 

Maar niet alleen grote corporates zoals Starbucks lopen het risico ten prooi te vallen aan nepnieuws en fake advertenties. Vorig jaar sleepte een zelfstandig financieel ­adviseur uit de Verenigde Staten Facebook voor de rechter omdat hij op het platform meer dan vijftig nepadvertenties met zijn foto had aangetroffen.

Een van de manieren waarop merken en bedrijven zich in de toekomst tegen de opkomst van deepfakes, nepadvertenties en desinformatie kunnen wapenen, is door te investeren in software die in staat is nep­berichten op sociale media automatisch te detecteren en te ontmaskeren. 

De Nederlandse start-up Trustthesource, ­opgericht door journalist en student ­sociologie Margot ­Verleg, heeft software ­ontwikkeld die met behulp van AI de betrouwbaarheid van socialemedia-posts automatisch checkt, door de oorspronkelijke bron te achterhalen.

‘De oorspronkelijke bron zegt heel veel over de geloofwaardigheid van het bericht’, zegt Verleg. ‘Onze software achterhaalt die bron en schat vervolgens op basis van een lijst criteria automatisch de betrouwbaarheid van die bron in. Het systeem kan dan bijvoorbeeld zeggen: deze bron is voor 85 procent onbetrouwbaar.

'We hebben nu een lijst van zo’n veertig indicatoren van betrouwbaarheid die onze software kan analyseren. Hoeveel volgers heeft iemand? Hoeveel mensen volgt iemand zelf? Gaat het om een echt persoon of zijn er aanwijzingen dat het om een bot gaat? Uit hoeveel ­woorden bestaat een post? Staan er scheldwoorden of spelfouten in? In wat voor netwerk beweegt dit account zich?

'De software leert continu bij, dus die lijst met indicatoren zal alleen maar langer worden en onze betrouwbaarheidscore daardoor steeds ­nauwkeuriger.’

Momenteel wordt Trustthesource uitgeprobeerd door een groep testgebruikers. Dat zijn nu nog voornamelijk journalisten, maar het is niet moeilijk voor te stellen dat dergelijke systemen straks ook onmisbaar worden voor bedrijven die de berichtgeving over hun merk in de gaten willen houden en die eventuele schadelijke nepnieuwsberichten zo snel mogelijk willen ontmantelen. 

Behalve de ontwikkeling van automatische factcheckers en software waarmee deep­fake-video’s en bewerkte foto’s automatisch gedetecteerd kunnen worden, zal ook close monitoring van alle mediakanalen merken en organisaties steeds belangrijker ­worden. ­

Danielle Marjorie Janssen, senior media- en data-­analist voor mediamonitoringbedrijf OBI4One, vermoedt dat er uiteindelijk een systeem komt van certified sources, waarbij nieuwsbronnen net als banken en financiële instellingen een soort rating zullen krijgen, toegekend door onafhankelijke bureaus. Maar tot die tijd is het vooral zaak om als merk dicht op de online conversatie te zitten. 

‘Dat je als organisatie ooit het slachtoffer wordt van nepnieuws, fake video’s of een schadelijke hoax, dat kun je in de toekomst misschien nooit helemaal voorkomen,’ zegt Janssen, ‘maar je kunt wel zorgen dat je er op tijd bij bent. Door te weten wat er over je gezegd wordt, waar, door wie, door hoeveel mensen, in welke bewoordingen en op wat voor toon.

'Hoe eerder je de angel uit een mogelijk schadelijk bericht kunt halen, hoe kleiner de kans dat zo’n bericht zich al over een groot publiek heeft weten te verspreiden en zo grote schade heeft kunnen aanrichten voor je merk.’
 

Behalve investeren in virtuele wachtposten en damage control, zullen merken ook meer dan ooit moeten bouwen aan het ­consumentenvertrouwen en de eigen geloofwaardigheid. Volgens Erik van de Nadort van reputatiemaganementbureau Itsarep is dat een van weinige stappen die merken zelf ­preventief kunnen zetten om zich te wapenen tegen de schade die nepnieuws en desinformatie kunnen aanrichten. 

‘Het klinkt misschien heel voor de hand liggend, maar als je een solide basis hebt, kun je ook minder snel aan het wankelen worden gebracht. Als je bekend staat als heel betrouwbaar, geloofwaardig en consistent, zullen mensen eerder hun wenkbrauwen optrekken bij een rare video of een bericht over jou dat haaks staat op dat imago.’ 

Het voorbeeld van de deepfake-video waarin Obama Donald Trump uitscheldt voor ‘dipshit’ illustreert zijn punt. Die video oogt weliswaar levensecht, maar toch heb je als kijker ook direct het gevoel: hier klopt iets niet. Gewoon omdat het doen van zo’n uitspraak totaal niet past bij de reputatie die Obama door de jaren heen heeft opgebouwd.

Volgens Van de Nadort werkt het voor merken net zo: ‘Hoe beter mensen weten wat ze van jou als merk of organisatie kunnen verwachten en hoe consistent en betrouwbaarder je bent in de manier waarop je naar buiten treedt, hoe eerder er bij ­consumenten alarmbelletjes gaan rinkelen als er nepnieuws over jouw merk circuleert dat niet met dat beeld te rijmen valt.’ 

En die alarmbelletjes bij consumenten, die zullen in de toekomst waarschijnlijk steeds belangrijker worden. Want als je de schadelijke invloed van nepnieuws wilt beperken, moet je zorgen dat mensen er minder ­vatbaar voor zijn.

Dat is tenminste de overtuiging van Sander van der ­Linden, onderzoeker aan de Universiteit van ­Cambridge. Volgens Van der Linden is nepnieuws vergelijkbaar met een virus waartegen je mensen resistent kunt maken door ze op voorhand kleine beetjes van het virus toe te dienen. 

Van der Linden en zijn medeonderzoekers ontwikkelden een game waarbij je als speler in de huid kruipt van iemand die nepnieuws verspreidt, bijvoorbeeld door de inzet van twitterbots, gephotoshopte beelden of het aanwakkeren van complottheorieën. Door te oefenen hoe je zelf zo effectief mogelijk nepnieuws kunt verzinnen en verspreiden, leer je nepnieuws zelf ook beter te herkennen, zo is de theorie achter het spel. 

En het lijkt te werken. Tijdens een eerste experiment werd een papieren versie van het spel gespeeld door ongeveer 95 jongeren van gemiddeld 16 jaar oud. De groep werd verdeeld in een testgroep en een controlegroep. Na afloop bleken de jongeren die via het spel hadden geoefend met zelf nepnieuws maken en verspreiden veel beter in staat om nepnieuws te herkennen dan de jongeren.

Het idee dat je het publiek op zo’n manier weerbaar of zelfs resistent zou kunnen maken tegen nepnieuws, fake video’s en desinformatie is natuurlijk heel aantrekkelijk. Maar volgens Hafida Abahai, ceo van Weber Shandwick Nederland, is het vooral belangrijk dat media, merken en bureaus zelf hun verantwoordelijkheid nemen.

Als voorbeeld komt de Fyre-documentaire voorbij, waarin te zien is hoe door middel van een slimme socialemediacampagne en een groep welwillende influencers een ongekende hype wordt ­gecreëerd rond een zogenaamd luxe festival, dat in werkelijkheid niet meer bleek te zijn dan een armoedig ingericht terrein met een aantal verwaaide tenten.

 

Bezoekers gaven vooraf duizenden euro’s uit aan tickets en VIP-bandjes, het festival werd een fiasco en de organisator belandde in de gevangenis voor fraude. 

‘Die Fyre-documentaire wordt nu door het hele pr- en communicatievak gebruikt als een soort vakliteratuur’, zegt Abahai. ‘Een case study voor hoe het allemaal niet moet. Men wijst naar die naïeve consumenten die erin getrapt zijn en naar de betrokken partijen die het hebben laten ­gebeuren.’

Maar ondertussen heeft het hele vakgebied volgens Abahai ook wel wat boter op het hoofd. ‘Wat je in die documentaire ziet is natuurlijk extreem, maar de grenzen tussen verleiding en misleiding worden in pr en communicatie veel vaker opgezocht. Zeker bij influencermarketing, dat eigenlijk nog in de kinderschoenen staat, worden de ethische gedragsregels eigenlijk nu pas mondjesmaat opgesteld.’ 

Volgens Abahai hebben pr-bureaus zich er in het verleden regelmatig schuldig aan gemaakt: voor een merk een onderzoekje laten doen en dan een persbericht verspreiden waarin de resultaten van dat onderzoek nét wat mediagenieker en spectaculairder worden gepresenteerd dan misschien gerechtvaardigd was.

‘En als de media dat soort persberichten dan overnamen, dan werd dat beschouwd als winst. Maar in deze tijd van tanend vertrouwen in de media, moet dat soort pr echt tot het verleden behoren. Als we het vertrouwen van consumenten willen behouden, heeft het communicatievak daar zelf ook een rol in te spelen.

'Wij zijn daar bij Weber Shandwick heel streng in. Als we een onderzoek hebben laten doen, moet het betrokken onafhankelijke onderzoeksbureau altijd checken of de onderzoeksresultaten in het persbericht ook feitelijk correct worden weergegeven.

'Want creatieve berichtgeving in naam van pr lijkt misschien een slim trucje, maar het ondermijnt uiteindelijk het vertrouwen van consumenten in de media. En als consumenten het vertrouwen in de media verliezen, hebben niet alleen pr-bureaus een groot probleem, maar merken net zo goed.’ 

Ook Margot Verleg van Trustthesource benadrukt hoe belangrijk het is dat organisaties hun eigen rol in het probleem erkennen: ‘Het is gemakkelijk om te wijzen naar het zogenaamd naïeve publiek dat nepberichten gelooft en naar de platformen die ze verspreiden.

'Maar realiseer je dat er een vaak een valide reden is dat veel mensen hun vertrouwen in grote bedrijven en traditionele instituties hebben verloren en dat ze hun toevlucht nemen tot andere bronnen.

'Er zijn genoeg voorbeelden geweest van grote bedrijven die niet het beste met consumenten voor bleken te hebben en in de berichtgeving naar hun klanten niet eerlijk zijn geweest. Mijn advies is dan ook: wuif mensen die nepnieuws over jouw bedrijf geloven nooit weg, maar neem ze serieus, ga met ze in gesprek.’ 

Ook volgens Abahai is het bouwen aan de eigen geloofwaardigheid en een oprechte vertrouwensband met klanten voor merken nu belangrijker dan ooit. ‘Zorg als merk dat je in elk geval zelf een betrouwbare bron van informatie bent en investeer daarbij ook vooral in de eigen kanalen.

'Houdt de lijnen met de klant open, wees transparant en consistent en zorg dat mensen het gevoel hebben dat ze met vragen altijd bij je terecht kunnen. Want als er ooit een bericht over jouw merk rondgaat dat niet klopt, dan wil je dat jouw achterban eerst bij jou aanklopt om verhaal te halen.’