De Europese Commissie is akkoord met de fusie van de Nederlandse onderdelen van telecombedrijven T-Mobile en Tele2. Dat betekent dat de bedrijven per 1 februari de eerste gesprekken kunnen gaan voeren over het in elkaar schuiven van de bedrijven en – mogelijk – de merken.
Dat roept de vraag op wat de beste merkstrategie is. T-Mobile zegt daar op dit moment logischerwijs nog niets over. In deze fase is het immers altijd, 'voorlopig blijft alles bij het oude'. Maar wat moet er gebeuren in de periode na 'voorlopig'? Moet één van de merken komen te vervallen, ten gunste van de ander? Is de combinatie-optie – net als bij VodafoneZiggo – voorlopig het beste? Zou – tegen de verwachting in – een geheel nieuw merk de beste keuze zijn? Of zijn er nog andere mogelijkheden? Een aantal specialisten geven hun visie.
Ivo Grupping – Brand Being
‘Het combi-merk is over het algemeen een zwaktebod. Daar kunnen strategische redenen achter zitten die je niet kent, maar het levert wel gedrochten van namen op. In dit geval ook.’
‘Een nieuwe naam is natuurlijk een optie, maar als er al twee sterke merknamen zijn, dan is dat een enorme exercitie. Je gaat dan toch zitten vergelijken. Daarnaast is T-Mobile een heel groot internationaal merk waar heel veel in is geïnvesteerd. Het zou me zeer verbazen als dat merk zou verdwijnen. En dan heb je dat leuke schoppende merkje, met zijn onderscheidende positionering. Ook zonde om weg te gooien.’
‘Het meest logische scenario is wat mij betreft om beide merken in stand te houden. Dan heb je op de KPN-Telfort-manier een hoofdmerk en een tweede merk. Dat levert ook nog wat interne competitie op en dat kan best leuk werken. Je maakt gebruik van de kracht het ene merk en het frisse van de ander.’
‘Terzijde, mocht er gekozen worden voor een heel nieuw merk, dan is het voordeel dat je kunt afstappen van ‘mobile’ en ‘tele’. Dat zijn dingen die de lading niet meer dekken. Alleen al omdat ze meer dan mobiel aanbieden. Dat geeft alleen maar cognitieve dissonantie. Verder vind ik de merknaam Tele2 erg generiek. In tegenstelling tot de campagne geeft me dat geen enkel signaal over wat voor merk het is.’
Ilan Roos - merkstrateeg bij Idephix
‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan! Leuke herkenbare campagne van Tele2. Nu heeft de provider tegen de EU gezegd: “Fuseren, niet omdat het kan, maar omdat het moet!” De markt voor (mobiele) communicatie is al jaren geen vetpot. De groei is er uit, de prijs van data staan onder druk evenals het volume.’
‘Misschien verandert dat even als we allemaal via 5G naar Boer Zoekt Vrouw gaan kijken. De Tele2 commercial vroeg de consument nog om ‘het internet helemaal leeg te trekken’ en T-Mobile ging over op een all-in fee van 35,- pm. Maar net als Calvé ons per jaar niet meer dan een paar potjes pindakaas kan verkopen, krijgen telecomaanbieders niet meer data door onze devices geduwd. Fuseren dus om kosten te besparen. En de merkstrategie?’
‘Niet gestoord door te veel kennis (data en strategie): in beide merken is forse brand equity opgebouwd. Het opheffen van één merk is een grote desinvestering. Zou ik niet snel doen. Ik beperk me nu tot Nederland, maar dit is natuurlijk een multi-regio operatie.’
‘Dat kan tot andere inzichten leiden. De portfolio-optie VodafoneZiggo is begrijpelijk (als tussenfase) en logisch omdat het Ziggo naast internet haar merk zwaar ‘laadt’ op content. T-MobileTele2 lijkt niet logisch voor de partners. Als de meeste besparingen zitten in licentieaankoop en de back-office van deze fusie (ICT, klantsystemen) zou ik de beide merken als losse entiteiten laten bestaan.’
‘Als kleinere spelers gaat in deze markt met name om nieuwe klanten te vinden en met een groot portfolio aan diensten met vele varianten bieden twee merken meer commerciële flexibiliteit. Zo heeft KPN nog steeds Telfort en Simyo. Zo heeft Vodafone nog steeds Hollandse Nieuwe etc. En bovendien zou het jammer zijn als de creativiteit van het bureau van Tele2 verloren gaat.’
Lode Schaeffer – Indie (het bureau van Tele2)
‘Ik zou uitgaan van de kracht van de twee bedrijven en beide merken handhaven. Tele2 is de afgelopen jaren enorm gegroeid als uitgesproken merk, dat een eigen doelgroep bedient. Dat merk blijft groeien. T-mobile brengt meer slagkracht. De belofte “Niet omdat het moet, maar omdat het kan”, wordt alleen maar sterker als Tele2 straks bijvoorbeeld snel 5G aan hun doelgroep kan bieden.’
Alef de Jong - creatief strateeg bij Wunder
'Businesswise is de reden van de fusie logisch. T-Mobile krijgt hiermee toegang tot het complete aanbod van mobiel, vaste telefonie en internet. Dit zorgt voor trouwere klanten. Dan blijft de vraag onder welk merk of merken doe je dat...'
'Kijk je financieel, dan ligt het voor de hand om dit onder 1 merk te doen. Dat scheelt aanmerkelijk in de investering in het merk, reclame, sales, service etc.'
'In dat geval zal T-Mobile wel blijven, want dat is de kopende partij. Persoonlijk heb ik met dit merk niets, want het het is wat een 'Blank Brand’. Tele2 is uitgesprokener en sterker als merk, maar vooral als challenger en vanuit een prijs perspectief.'
'Eigenlijk zijn het twee totaal verschillend merken en daarom kan ik me goed voorstellen dat ze nu al twee kopersgroepen bedienen. Tele2 het iets jongere, prijsbewuste en frisse merk en T-mobile het betrouwbare en internationale merk. Vraag is in dat geval eerder wat te doen met het kleinere prijsbewuste merk BEN dat al onderdeel is van T-Mobile. 3 merken in de lucht houden is denk ik te veel van het goede.'
'Het allerlaatste wat je zou moeten doen is een totaal nieuw merk neerzetten dat nog ontwikkeld en geladen moet worden. De investering hiervoor is niet goed te praten als je al twee van zulke bekende merken in de portfolio hebt.'
Jan Bennink, campagnemaker
'Ik zie de fusie van T Mobile en Tele2 met lede ogen aan. Weer verdwijnt er een aanbieder in de cruciale, vitale telecommarkt en wordt deze nog meer een oligopolie. Die Amazonisering van de wereld economie, zie ik niet als iets positiefs. Op den duur ook niet voor de consument, hoe hijgerig de veel te paniekerig gebakken Tele2 belofte-posters dit ook proberen te bezweren.'
'Maar goed, ik vermoed dat de heren James en Abildgaard weinig boodschap hebben aan mijn gemopper. Laat ik gewoon doen wat me is gevraagd. Antwoord geven op de vraag… “wat te doen met de merken?”.'
'Mooie zorgvuldig opgebouwde topmerken, Tele2 en T-Mobile, waar de afgelopen jaren onbeschrijflijke bedragen in zijn geïnvesteerd. Ik denk dat je er makkelijk heen en weer van naar Mars kan vliegen.'
'De merken in stand houden en op de achtergrond genieten van de schaalvoordelen, zou mijn voorkeur hebben. Maar zo te zien is dat een gepasseerd station. En wil men van beide merken, één groot merk maken. In dat geval… laat ik de heren miljardairs eens een cadeautje doen. Marc en Rob van detacheringsbureau www.t2.nl , “bij wie je gebakken zit” en de lieve kussenverkopers van www.t2.com willen vast wel een zacht merkdealtje maken. T2 lijkt me een prachtige nieuwe naam voor na de fusie. De 2 van Tele2 is immers het belangrijkste en herkenbaarste van het ene merk. De karakteristieke T van T-mobile is het meest karakteristieke item van het andere merk. T2 is een naam waarin zowel Tele2- als T-Mobile-klanten zich nog in kunnen herkennen. En zo is al dat reclame-, merkbouw- en marketinggeld tenminste niet voor niets geweest. Dat is toch ook wat waard in deze tijden van duurzaamheid.'
'P.s. Ook prettig voor de Engeland-afdeling van T-Mobile, waar het merk immers O2 heet. De oplossing, met die 2, ligt daar dus nog meer voor de hand. Ik hoop dat jullie er wat aan hebben jongens.'
'P.p.s. Søren Abildgaard, mocht mijn ideetje nou een winnaar zijn… een kleine fooi, op een opdrachtje mag altijd. Roderick weet me wel te vinden.'
