Gedumpte merken: Meer dan een logo en naam

Mary Hoogerbrugge, merkspecialist bij De Positioneerders, ziet portfolio-optimalisatie en efficiëntie als voornaamste redenen voor opheffing. ‘Merkportfolio’s zijn vaak met de tijd ontstaan en niet per se optimaal aangesloten op de markt van vandaag en morgen.’ Overlap kan volgens haar ook een reden zijn, bijvoorbeeld als blijkt dat de gebruikersgroepen van merken niet verschillen. Of als onderscheid niet verder gaat dan een communicatie-sausje. ‘Dan wordt het op termijn vaak lastig een groter portfolio is stand te houden. Soms zorgt ook een internationale ambitie na een fusie ervoor dat de focus op één merk moet komen.’

Merkstrateeg Ilan Roos, van Idephix, ziet soortgelijke redenen voor wat hij ‘actieve merkeuthanasie’ noemt, met name in zich snel ontwikkelende markten. Hij vertelt hoe mobiele telefoonaanbieder Dutchtone destijds werd verkocht aan France Telecom waarna de naam werd omgedoopt in Orange. In 2007 werd Orange weer verkocht aan de Duitsers die er T-Mobile van maakten. ‘Weg Dutchtone, weg Orange. Wel een enorme kapitaalvernietiging, maar in mobiele telefonie zitten de echte kosten wellicht in het netwerk en de infrastructuur. Logische stap dus. En zoveel maakt het consumenten niet uit wie hun provider is, zolang bereik en kosten maar marktconform zijn.’

Wanneer (nieuwe) moederbedrijven het merkportfolio willen verkleinen is de routing vaak hetzelfde, constateert Otto’s co-auteur Van Loon. ‘Er vindt allereerst een overname plaats door een grotere, meestal buitenlandse, speler. Daarna zijn drie scenario’s mogelijk. Eén: het merk wordt direct gedumpt. Twee: het merk wordt uitgefaseerd – een net woord voor gedumpt worden. Of drie: men zegt het merk “met rust te laten”, om het een paar jaar later alsnog te dumpen.’ In die overwegingen tellen niet alleen kosten en efficiëntie, maar ook het ‘ego’ vanuit de nieuwe moeder. ‘Zij zien hun naam graag overal op. Buitenlandse moederbedrijven hebben ook nog eens weinig zicht op lokale shoppers en hun sentiment.’

Voorbeelden van zo’n egocentrische nieuwe eigenaar zijn Vattenfalt (voorheen NUON), Plan Nederland (was Foster Parents Plan), en verzekeraar Allianz, dat vorig jaar AllSecur omdoopte tot Allianz Direct. ‘Met een enorme campagne om deze nieuwe merknaam te introduceren’, aldus internationaal merkexpert Dennis de Rond, van strategie- en designbureau Skyne. Soms is een merk of product volgens hem simpelweg niet sterk genoeg. Of het is gewoonweg niet voldoende met de tijd meegegroeid. ‘Want merken worden eigenlijk niet ouder, maar groeien mee. Soms gaan ze dood omdat ze hun relevantie in de loop van de tijd verloren zijn.’ Een andere overweging die hij ziet, is het benadrukken van een familiebedrijf: corporate merk Bavaria werd Swinkels Family Brewers. Of imagoschade. ‘Denk maar aan de oudejaarsconference uit 1989 waarin Youp van ’t Hek eigenhandig het alcoholvrije biermerk Buckler om zeep hielp.’

Soms dwingen calamiteiten tot een naamsverandering. Theo Visser, IP-consultant bij internationaal merkenbureau Novagraaf, noemt het drama rond de Stint. Dat kindervervoersmiddel gaat – op verzoek van nabestaanden – voortaan verder als Buszy. ‘In dat geval wordt de negatieve smaak weggenomen.’ Maar ook zegt hij dat de technische vooruitgang een merk soms overbodig maakt, daarbij verwijzend naar Kermit, een pionierend mobiel telefoonsysteem van KPN dat in 1994 van de markt werd gehaald. ‘Het merk kan ook aan het einde van zijn levenscyclus zijn, zoals de soepen van Royco of California. Maar dat maakt niet uit omdat het low-interestproducten zijn.’

Waar het wel degelijk uitmaakt, is bij merken waarvan de gebruikers echt fan zijn. ‘XS4ALL is natuurlijk de meest actuele flater’, zegt Otto. ‘Een jaar geleden maakte KPN landelijk bekend dat deze ‘love-brand’ zou verdwijnen. Vervolgens maakten ze zeer recent bekend dat het in beperkte vorm toch blijft. Het belabberde merkbeleid van KPN kan hiermee zo in de marketingboekjes.’

Maar ook het opdoeken van Postbank (werd het ‘klinische’ ING) en telecombedrijf Ben verdienen volgens hem geen schoonheidsprijs. ‘Ben, een zeer persoonlijk en geliefd merk met bijna menselijke eigenschappen, werd van de markt gehaald en kwam later terug als B-merk van T-Mobile voor sim-only en prepaid.’ Toch zijn er genoeg voorbeelden van verstandige dumpingen, aldus Van Loon. ‘Soms is de glijdende schaal gewoon onomkeerbaar. Of het verstandig is, hangt van het merk af. Maar het klopt dat er merken zijn die te vroeg de nek om worden gedraaid, puur om het ego van het moederbedrijf.’

Roos vindt het als merkstrateeg moeilijk om op afstand in te schatten waarom een merk weg moest. ‘Tenzij het om onze eigen klanten gaat, dan kunnen we op basis van strategie adviseren of een merk moet worden gesaneerd, of juist investering behoeft. Maar ik zie wel eens voorbeelden die mij doen fronsen. Waarom moest het zeer bekende Overtoom zo nodig wijken voor het Franse Manutan? Ik had wel drie keer nagedacht voor ik dat merk de nek om zou draaien.’

Om te voorkomen dat je een merk onnodig verdwijnt, raadt Hoogerbrugge een goede marktanalyse aan. ‘Zijn er verschillende segmenten in de markt die om uiteenlopende proposities vragen? Als dat het geval is, kan het zonde zijn om merken te laten verdwijnen.’ Ook Hein-Piet van Boxel, senior consultant bij Novagraaf, onderstreept het belang van onderzoek. ‘Bij overschakelen op een nieuw merk moet je eerst de beschikbaarheid van dat merk checken, en dan tijd en energie steken in de overgang naar het nieuwe merk, zodat de goodwill in het verdwijnende merk niet verdampt.’ Zijn collega Visser benadrukt dat in de overgangsfase daarom een duidelijke link moet worden gelegd tussen het verdwijnende en het nieuwe merk.

Niemand huilt om Telfort, dat ook door KPN wordt afgeschoten, maar XS4ALL zal dankzij de protesten voortbestaan – zei het alleen in naam, niet in bedrijfscultuur. ‘Ik verwacht niet dat XS4all binnen deze strategie de ruimte krijgt om zijn eigenheid te behouden, anders dan in communicatie’, voorspelt Hoogerbrugge, die tevens voorzitter is van de Effie Awards. ‘KPN wil haar dienstverlening vanuit één merk aanbieden. De ruimte voor aparte merken wordt daarmee beperkt. Ik zie het dus meer als vertraging van de beweging die is ingezet.’ Otto vindt dat een merk ergens voor moet staan, terwijl ze bij KPN vrijwel alles achter het merk XS4ALL onder KPN willen schuiven. ‘Hoe serieus neemt KPN het merk XS4ALL, het aangeboden product en haar klanten dan nog? Een merk is meer dan een logo en naam. Dat zou de KPN-top toch moeten weten.’

Ondanks de veelbesproken, felle reacties geloof Roos niet zo in emotiemerken. ‘Het is een sprookje dat half Nederland verliefd is op de Hema of XS4ALL. Als ze er morgen niet meer zijn, springt niemand van de brug. Ik geloof wel in merken die emotie gebruiken om op te vallen.’ Hij vermoedt dat het probleem rond XS4ALL vooral bij het merk KPN ligt. ‘Als de klanten van Hollandse Nieuwe morgen horen dat ze tegen hetzelfde tarief Vodafone op hun scherm krijgen, kraait er geen haan naar. Want Vodafone is herkenbaar, zichtbaar en bereikbaar. Ik denk dat KPN een internal-brandingprobleem heeft als medewerkers blijkbaar zó weinig met het merk KPN hebben.’

Het bieden van een aantrekkelijk toekomstperspectief is voor de acceptatie van een rebranding heel belangrijk, aldus Hoogerbrugge. ‘De weerstand komt vaak vanuit de investeringen die gedaan zijn in het verleden en de emotionele waarde die is opgebouwd.’ Maar er zijn ook segmenten waar rebranding geen kans maakt, zoals het voetbal. Dat ondervonden ze in Limburg waar in 2009 Roda JC en Fortuna Sittard moesten fuseren tot één superclub: Sporting Limburg. Idee was volgens Van Loon dat het regionale bedrijfsleven hier mooi op kon inhaken. ‘Maar tussen die twee clubs is het onderling haat en nijd. Na heftige supportersprotesten werd de fusie dan ook snel afgeblazen. Het bedrijfsleven kan het nog zo graag willen, maar als de supporters die het stadion vullen het niet pruimen, dan komt er alsnog geen geld in het laatje.’ 

Is een merk eenmaal afgeschoten, dan blijft het niet noodzakelijk begraven. Sommige namen van lang geleden herrezen later weer uit het graf. Raider is een klassiek voorbeeld, vindt De Rond. ‘Deze merknaam werd al in 1991 wereldwijd vervangen door Twix. Toch herinnert bijna elke 40-plusser zich nog steeds Raider. Speciaal voor nostalgici werd Twix in 2015 in Nederland en België tijdelijk nog een keer uitgebracht als Raider. Ook Ben keerde na vijf jaar weer terug, zij het in een iets andere productvorm. Iedereen kende het nog en Ben werd omgeven met nostalgie en een nog altijd sterke merkwaarde. Het zijn merken die aan vroeger doen herinneren, en aan fijne herinneringen uit je jeugd.’

Toch is dat niet altijd een garantie voor succes, waarschuwt hij. ‘Chipsmerk Smiths was omgedoopt tot Lay’s en keerde weer terug vanwege de grote vraag, maar nu meer als B-merk dat onder meer bij de Action verkrijgbaar is.’ Roos zag hoe investeringsmaatschappij Nederlands MerkGoed de afgelopen jaren merken als Ranja en Benbits herintroduceerde. Hij snapt ook waarom: ‘Het gebruiken van een bestaande, tijdelijk verdwenen merknaam kan helpen bij het opbouwen van brand-equity. Ze zijn namelijk bij een deel van de doelgroep nog bekend en dragen relevante associaties. Maar dat voordeel is slechts tijdelijk; voor merken als Treets, Ranja en BenBits is fysieke beschikbaarheid – distributie - zeker zo belangrijk voor succes.’

Dat een herintroductie meer vergt dan alleen naamsbekendheid en veronderstelde waarde, benadrukt ook Hoogerbrugge. ‘Het is vooral van belang om de relevantie opnieuw in te vullen. Hoe sluit het merk aan bij de motieven en behoeften van vandaag en morgen?’ Daarom zegt Van Boxel: ‘Uiteindelijk is de tijd voor een terugkeer alleen rijp als er met het merk marktaandeel kan worden gewonnen.’

Niet alle merken van weleer keren om sentimentele redenen terug. Otto weet dat fabrikanten soms trucjes hanteren om merkrechten te kunnen behouden. Hij legt uit dat FrieslandCampina door fusies twee sterke chocolademelkmerken onder zich kreeg: Chocomel en Choq. ‘Ze kozen ervoor om alle pijlen op Chocomel te richten. Om de merkrechten van Choq niet kwijt te raken hebben ze nu een halffabricaat Choq genoemd.’ T-Mobile deed volgens hem iets soortgelijks met Ben, terwijl Unilever zeer tijdelijk het ijsmerk Caraco terugbracht, waardoor de merkrechten niet vrijkwamen - naast registreren moet je namelijk als merkhouder ook je merk actief houden.

Nostalgie of cynisme, teruggekeerde merken worden vrijwel nooit een succes. Tjolk, Menken en tijdschrift Rits (een voorloper van Aktueel) zijn stuk voor stuk weer van de markt. Ben, Eppo, BenBits, Betuwe, Exota, Kijkshop.nl, V&D.nl en Schoolcampus bestaan nog wel, maar weten bij lange na niet de successen uit het verleden te evenaren. Niet zo verwonderlijk, vindt Van Loon, want ze verdwenen destijds niet voor niets. ‘Shoppers hebben ze ook al sentimenteel afgeserveerd. Dat ze alsnog terugkeren komt vaak uit sentiment voor, uit hobbyisme zelfs. Dat klinkt sympathiek, maar ik ken geen merk dat sterker is teruggekeerd dan voorheen.’

Later dit jaar verschijnt een nieuwe editie van Verdwenen Merken. Behandelde de vorige uitgave Nederlandse merken tussen 1970 en 2015, daar richt deze zich op de jaren 1970-2020. Er zijn immers de afgelopen vijf jaar veel merken verdwenen, waardoor deze ‘bijbel van commercieel erfgoed’ een wat dikker boek zal worden. We vroegen co-auteur Richard Otto welke merken best in de prullenbak mogen, en waarom:

• Makro: ‘Makro biedt als groothandel een te breed assortiment. Het heeft niet alleen last van concurrenten in haar eigen segment, zoals Sligro en Hanos, maar ook van de scherp gehanteerde prijzen van supermarkten. Het onderscheidend vermogen op het gebied van product en prijs is al jaren ver te zoeken bij de Makro.’
• Becel:‘Margarine was het fundament van Unilever. Nu Unilever het merk heeft verkocht aan private-equitybedrijf KKR - berucht door V&D - zal het merk worden uitgewoond. KKR heeft de prijzen van het product al verhoogd, maar nauwelijks extra waarde aan dit merk toegevoegd.’
• Kamer van Koophandel:‘Zou een mooie netwerk-, informatie- en educatieorganisatie voor ondernemers kunnen zijn, maar heeft deze rol nooit opgepakt.’ 
• Hoogvliet supermarkt: ‘Is met veertig winkels te klein en als merk niet uniek genoeg. Gaat opgekocht worden.’
•  D66: ‘Een politieke partij die hetzelfde probleem heeft als winkelketen Hudson's Bay. Het zit in het midden en maakt geen duidelijke keuzes.’
• Panorama:‘Dit is het segment schieten, tieten en helikopters dat nu als filmpje overal via internet gratis verkrijgbaar is.’