De immer uitgesproken Mark Ritsma sprak zich al eens zeer kritisch uit over de hedendaagse omschrijving van leiderschap. In zijn ogen is het allemaal te soft aan het worden. Leiderschapskenmerken als empathie, emotionele intelligentie, sociale invloed, charisma en vrijgevigheid vindt hij eerder passen bij een ‘support group’ dan bij een leider.
Toch zijn deze softere kenmerken net zo belangrijk voor een leider als de meer traditionele, hardere kenmerken als zelfbewust, doeltreffend en visionair. Het succes van leiderschap hangt grotendeels af van het vinden van de juiste balans tussen deze zachte en harde kenmerken.
Mijn omschrijving van leiderschap is: het motiveren en mobiliseren van mensen om een gezamenlijk doel te realiseren. Een leider is in staat om de juiste mensen te mobiliseren en vervolgens te motiveren om een gezamenlijk gedragen doel te realiseren. Emotionele intelligentie (EQ) is daarbij minstens zo belangrijk als IQ. Een goed leider is in staat om de juiste emotionele snaar te raken, mensen daarmee te motiveren om in beweging te komen en zodoende het gestelde doel te realiseren.
De gekkies
Steve Jobs omschreef deze mensen ooit als The Crazy Ones in zijn beroemde ‘Think different-campagne’. Dit waren veelal leiders die de wereld wilden veranderen en bovenal wilden verbeteren. Daarmee wisten ze mensen te motiveren om in beweging te komen en hun voorbeeld te volgen. Dit sluit ook aan bij een statement dat ik altijd gebruik in leiderschapssessies, namelijk dat de enige reden voor verandering, verbetering is. Abraham Maslow stelde ooit al eens dat alleen onvervulde behoeften motiveren. Schrijver Arthur Burt vatte het uitermate treffend samen met een scherp inzicht: Nothing happens until the pain of staying the same, outweighs the pain of change.
Treffende voorbeelden in deze campagne zijn Mahatma Gandhi en Dr. Martin Luther King. Gandhi was een jurist en antikolonialist die geweldloosheid gebruikte in de Indiase onafhankelijkheidsstrijd. Hij motiveerde mensen om hun mening te delen zonder gewelddadig te zijn, wat uiteindelijk leidde tot de gewenste onafhankelijkheid van India. Dr. Martin Luther King Jr. groeide op in een tijd waarin witte en zwarte mensen aparte scholen, apart openbaar vervoer en zelfs aparte drinkfonteinen hadden. Dr. King had een missie: zijn wereldberoemde droom, om gelijkheid te realiseren voor alle mensen, ongeacht hun huidskleur. Deze droom leidde uiteindelijk meer dan 250.000 mensen naar The March on Washington.
Einstein
Mijn persoonlijke favoriet in de voorbeelden van Steve Jobs is Albert Einstein, een briljant probleemdenker. In mijn ogen draait leiderschap in essentie namelijk om het oplossen van problemen en Albert Einstein begreep dat als geen ander. Kijk maar naar de voorbeelden van Gandhi en Dr. King. Zij benoemden beide een probleem, de Britse overheersing en de rassenongelijkheid in Amerika, en boden hun achterban inzicht in de oplossing. Daarbij wisten ze beiden ook de juiste emotionele snaar te raken. Geen geweld of opstand, maar juist redelijkheid en wijsheid.
Einstein was een groot probleemdenker en daarmee een groot leider en strateeg. Dat is niet geheel toevallig, want er is een grote mate van overlap tussen strategie en leiderschap. Beide draaien in essentie om het realiseren van doelen door het planmatig inzetten van middelen. Strategie is afkomstig van het Griekse woord voor legeraanvoerder (strategos); hij of zij die het leger leidt.
Een leider zet zijn of haar volgers planmatig in om het gestelde doel te realiseren. Daar waar dit in organisaties vroeger vooral draaide om een verbetering voor de aandeelhouders (meer winst, meer groei), draait het tegenwoordig steeds vaker om een verbetering voor alle stakeholders. Een betere aandeelhouderswaarde mag nog altijd worden nagestreefd – uiteindelijk moet je diegenen die in jou durven investeren, belonen voor hun vertrouwen en geduld - maar een organisatie moet ook een verbetering bieden voor haar mensen en de maatschappij om haar heen. Een veilige werkomgeving, een inclusieve cultuur en een positieve bijdrage aan de maatschappij zijn ook verbeteringen die mensen motiveren om in beweging te komen.
De hiervoor aangegeven relatie tussen leiderschap en strategie komt ook terug in de definitie die de Amerikaanse hoogleraar Richard Rumelt hanteert voor het begrip strategie. Hij omschrijft strategie als: A way through a difficulty, an approach to overcoming an obstacle, a response to a challenge. Strategie draait volgens hem in essentie om het oplossen van problemen en dat komt overeen met de uitleg van leiderschap die de voormalige Amerikaanse generaal en minister van Buitenlandse zaken Colin Powell hanteert: Leadership is solving problems. The day soldiers stop bringing you their problems is the day you have stopped leading them. They have either lost confidence that you can help or concluded you do not care. Either case is a failure of leadership.
Hetzelfde geldt voor leiderschap in organisaties. Je kunt alleen leiden als de mensen die je leidt erop vertrouwen dat je oprecht geïnteresseerd in hen bent en hen ook vooruit kunt helpen. Je moet daarbij goed strategisch kunnen denken, de aanwezige problemen scherp kunnen identificeren en tegelijkertijd de juiste emotionele snaar weten te raken.
Geen kostenpost
Als we praten over marketing-leiderschap binnen de organisatie, dan moeten marketeers laten zien dat zij in staat zijn de problemen van de organisatie op te lossen. Ze moeten zichzelfpositioneren als daadkrachtige probleemoplossers en de interne organisatie vervolgens motiveren om hun leiding te volgen.
Marketeers moeten laten zien dat zij de oplossing kunnen bieden op het gebied van ESG-vraagstukken door het ontwikkelen van relevante waardeproposities. Zij moeten laten zien dat zij de oplossing kunnen bieden voor inflatievraagstukken door de prijsstrategie aan te passen of te werken aan de prijsperceptie. Zij moeten laten zien dat zij de oplossing kunnen bieden voor klantvraagstukken door de customer journey en bijbehorende customer experience te optimaliseren. Zij moeten laten zien dat zij de oplossing kunnen bieden voor personeelsvraagstukken door middel van een employer branding en internal branding strategie. Deze lijst gaat vanzelfsprekend nog veel verder, want goede marketeers weten als geen ander welke relevante vraagstukken er spelen in de markt.
Ze moeten alleen beter laten zien dat zij ook de oplossing in huis hebben en daarmee een verbetering kunnen bieden voor alle betrokkenen. Marketeers weten wat de behoeften zijn en waar de doelgroep wakker van ligt. Het is nu alleen noodzakelijk dat ze ook laten zien dat ze dat begrijpen wáár de organisatie wakker van ligt. Het vertalen van marktinzichten naar strategische inzichten die de organisatie vooruit helpen, kan alleen als je exact weet wat de organisatie op dat moment tegenhoudt. Het scherp benoemen van het aanwezige organisatieprobleem en het positioneren van marketing als de beste oplossing voor dit probleem, is de enige juiste strategie.
Daarbij moeten ook de juiste emotionele snaar weten te raken door de taal te leren spreken van de mensen om hen heen. Dat creëert voorkeur, zet mensen in beweging en zorgt er uiteindelijk voor dat de organisatie jouw advies gaat volgen. Dan is er pas sprake van echt Marketing Leadership.
