Made in China maakt plaats voor create(d) in China

Met name ook de laatstgenoemde bijeenkomst had mijn bijzondere interesse. Ik doceer de laatste jaren zelf ook in China een DBA in Strategic Brand Management voor Business School The Netherlands - Asia aan ervaren Chinese ondernemers en executives. Normaliter live in zowel Beijing, Shanghai als Shenzhen, maar vanwege covid19 ook digitaal: de cursisten zaten gewoon, zonder mondkapje, in een collegezaal bij elkaar en ik was er virtueel. Zonder dat ik dat wist, op een gigantisch scherm aan de muur (zie de groepsfoto die aan het eind van de 3-daagse cursus een standaard onderdeel is). 

Sommigen vinden dat ik hiermee met de vijand heul, omdat ik als het ware ‘ons’ laatste concurrentievoordeel verspeel. Ik vind dat we veel kunnen leren. Dit zijn een aantal van de lessen die ik heb geleerd over mensen, merken en merkmanagement in China.

Allereerst dat het China, tot op regeringsniveau, serieus is als het gaat om beter te worden in branding. Het credo is niet langer Made in China, maar Create(d) in China! Het is een feit dat er nog niet veel Chinese merken voorkomen in de lijstjes van ’s werelds meest waardevolle merken. Daar komt misschien ook wel de gedrevenheid vandaan er verandering in te gaan brengen. Niet voor niks betekend Huawei, een van bekende Chinese merken, iets van: ‘mooie of grootse Chinese onderneming’, en ook 'China dienen'. Of zoals een van de cursisten (die eruitzag als Kim Jong-un) overtuigend en enigszins fanatiek stelde: China can do (it too)!

Naamgeving, The Name of the Game, is een onderwerp op zich als het gaat om branding in China. Belangrijk om te beseffen is dat niet alleen wij over het algemeen de Chinese taaltekens niet begrijpen, maar dat dat andersom ook zo is. Wat voor ons direct een betekenisvolle naam is, zoals Nike, dat zich liet inspireren door de Griekse godin van de overwinning, wordt in China niet herkend als zodanig. Zodoende krijgt ieder merk ook zijn Chinese tekens en daarmee (soms geheel nieuwe) betekenis. Bij Nike valt dit overigens nog wel mee, omdat het merk, fonetisch vertaald wordt als nài kè, 耐克, dat in het Chinees staat voor ‘endure’ en ‘overcome’, kortom zoiets als ‘perseverence’ (volharding). Andere voorbeelden zijn:

• Linkedin, 领英, lǐng yīng, ‘leading elite’
• Coca-Cola, 可口可乐, kě kǒu kě lè, ‘delicious and pleasant’
• IKEA, 宜家 /yí jiā, “comfortable house”
• Carrefour 家乐福, jiā lè fú, ‘bring happiness and joy home’
• Subway, 赛百味, sài bǎi wèi, ‘better than a hundred tastes’
• Pampers, 帮宝适, bāng bǎo shì, ‘to help babies feel comfortable’
• Head and Shoulders, 海飞丝, hǎi fēi sī, ‘sea, fly, silk’/’elegantly flowing hair by the sea side’
• Colgate, 高露洁, gāo lù jié, ‘happily revealing clean teeth’

Afgezien van deze praktische naamgevingsproblematiek, waar wij en andersom China veel van elkaar kunnen en moeten leren, gaat het er meer strategisch natuurlijk om hoe daadwerkelijk betekenis en daarmee waarde te creëren voor merken: The Game of the Name. En dan heeft China dus nog een uitdaging: in de lijsten van de meest waardevolle merken van de wereld, zoals die o.a. door Interbrand en Kantar (Brandz) worden opgesteld, staan heel weinig Chinese merken. Apple, Amazon, Google en Microsoft voeren de lijsten aan en alleen Alibaba, Tencent, TikTok, Xiaomi, Baidu, Bank of China en Moutai staan ook in de Top 100. 

Met name het laatste merk is bijzonder. Moutai is een stijger in de Brandz lijst. Het is China’s meest exclusieve likeur. Moutai bestaat al duizenden jaren. Het wordt gemaakt van lokaal geproduceerde rode sorghum, tarwe en water. De productiecyclus tot eindproduct duurt maar liefst vijf jaar. Niet minder dan dertig processen en 165 verschillende procedures worden doorlopen om tot het gewenste resultaat te komen. Volgens Business Insider is het merk echter ‘ondrinkbaar’; niet-Chinezen vinden de drank veelal naar benzine smaken. De explosieve groei van de likeuromzet komt hoofdzakelijk door de stijgende vraag uit China zelf. Toch kun je het merk bijvoorbeeld wel in New York kopen; een flesje van 375 milliliter Moutai kost daar 220 dollar in een luxe Chinees restaurant.

TikTok is de hoogste nieuwkomer in de Brandz lijst (nummer 79), met ook nog eens de hoogste ‘brand contribution’-stijging van alle merken. Daarna komt Coca-Cola. De groei van TikTok is het gevolg van snelgroeiende populariteit van mobile entertainment. Het laat zien dat ook een Chinees merk snel tot een wereldwijd fenomeen kan uitgroeien. Naast TikTok bieden WeChat en Tencent in China ongeveer alles wat WhatsApp, Google, Facebook, Instagram, YouTube, Takeaway.com, en Uber samen bieden.

Alibaba Group staat bovenaan de lijst van waardevolle Chinese merken. Alibaba en oprichter Jack Ma, de Chinese Steve Jobs, zijn natuurlijk fenomenen. De symbolische naam die ook in het westen bekend klinkt, vertegenwoordigt een duidelijke betekenis/purpose die refereert aan de uitspraak ‘Sesam open de poort!’. Dit is vertaald in: ‘To make it easy to do business anywhere’ en ‘To fight for and champion small businesses’.

Het tijdens de Olympische spelen van 2018 geïntroduceerde thema van de onderneming via de eerste merkcampagne ooit, luidde dan ook: ‘To the greatness of small’. Bijna een derde van de online aankopen wereldwijd gebeurt via de platforms van de Alibaba Group. Daarmee is Alibaba ruim twee keer zo groot als Amazon. Het afgelopen boekjaar, dat op 31 maart eindigde, steeg de omzet met 35 procent naar 510 miljard yuan, omgerekend zo’n 64 miljard euro. Alibaba en Jack Ma voeren de lijst van de Top 100 meest waardevolle merken van China dus aan en tonen tegelijkertijd hoe ook Chinese ondernemingen steeds meer een Westerse/globale manier van branding omarmen. Zo is daar inmiddels Ant Group (de ‘Mier’-Bank van Alibaba), die recent de (uitgestelde) grootste IPO aller tijden zou doen. Maar ook het fascinerende omnichannel retail concept HEMA. Leer hier meer over de New Retail visie van Alibaba in het algemeen. Al met al groeit de totale lijst van China, inmiddels sneller in waarde dan de wereldwijde lijst.

In het begeleidend schrijven bij de lijsten van de diverse onderzoeksbureaus wordt consistent gewezen op twee heel belangrijk aandachtspunten voor iedereen die wereldwijd succesvol merken wil bouwen: open zijn (gevoelig en begripvol zijn voor de veranderende omgeving) en creativiteit (stimuleer en omarm origineel denken). Van oudsher zijn dit natuurlijk geen sterke kanten van China, maar het tij keert. In het boek Asian Brand Strategy van Martin Roll, staat een interessante formule: 'O = K x I', Originality = Knowledge x Inspiration. En wat blijkt dus: China ontwikkelt, naast de enorme kennis die het al heeft, ook steeds meer het vermogen om te inspireren. Onder andere dus omdat het zich meer opent voor kennis, ervaring en talent van buiten.

Ik wens iedereen een open, optimistisch en origineel nieuw jaar toe.