Dat Suitsupply altijd al hoog aan de wind vaart, is een gegeven. In het verleden zagen we campagnes die speelden met seksisme, pornografie zelfs en bijvoorbeeld homoseksualitiet. De vraag was altijd, is dit óp het randje of eroverheen? Nu betreedt het pakkenmerk voor het eerst het politieke domein, de campagne heeft zo je wil een activistisch karakter.
De reacties die we daar tot nu op zien, polariseren. Zo zegt communicatieman Piet Hein Coebergh in een reactie op Twitter: ‘Mooie merkpositionering en klare taal van de baas, schaars goed.’ En merkstrateeg Marcia Moestoredjo zegt op Linkedin kortweg: ‘Sterk!’
Haters
Daartegenover staan reacties van bijvoorbeeld Eric Smit (Follow the Money) die op Twitter zegt: ‘Ten strijde met Jort. Natuurlijk is het ironie, want niets mag serieus zijn. Maar lollig en quasi nostalgisch doen met nationalisme...deze eenvoudige middenstander moet er niets van hebben.’
En daarbij wemelt het inmiddels van de haatreacties die overeenkomsten zien met Nazi-Duitsland en Geert Wilders. 'Staat er geen hakenkruis aan de binnekant ingenaaid?' [sic], twittert 'IceCoup' bijvoorbeeld.*
Is deze Suitsupply voor het eerst echt over het randje? Of is dit precies waar Suitsupply-fans voor naar de Willemsparkweg fietsen? Dit vinden communicatiedeskundigen ervan.
Piet Hein Coebergh – Lewin associates & Hogeschool Leiden
'Deze "Back to Business-campagne" past volledig bij de Suitsupply-stijl. Ze zijn consistent op het randje van fout, vanaf hun plaagcampagne tegen toenmalige concurrent Oger in 2003 en hun vaak seksistische reclames nadien. Sowieso levert dat veel free publicity op, maar ook een bad boy-imago dat veel mannen, en trouwens ook vrouwen, aanspreekt. Suitsupply verkoopt een Italiaans kledingimago voor een prijsvechterstarief, ijzersterk.’
‘Dat Suitsupply activistisch is, dat geloof ik niet. Wel dat deze originele campagne naadloos past bij de baas van Suitsupply (Fokke de Jong, red.), die duidelijk graag de boel in beweging zet. Suitsupply wil duidelijk polariseren, en het loont. Ik vind het wel knap overigens als je in een recalcitrante groen-liberale dandy als Jort Kelder een bruin gevaar ziet.’
Onno Maathuis – De Positioneerders
‘Opvallend is het zeker! Een beetje provocerend ook, met de verwijzing naar ‘grote leiders’; Maar omdat wij in Nederland natuurlijk niks hebben met grote leiders, is het een fijne vorm van zelfrelativering.’
‘En ondertussen raakt SuitSupply toch weer een maatschappelijk snaar. Na de campagne over gays van enkele jaren geleden nu dus over de “herstart” van de economie. Je kunt het afdoen als effectbejag, maar daarmee doe je het tekort: het merk Suitsupply en oprichter Fokke zijn toch ook symbolen van ondernemerschap. En door een politiek-maatschappelijke stellingname wordt Suitsupply misschien niet direct maatschappelijk relevant, maar toch wel zeker maatschappelijk interessant.’
‘En dat een enigszins provocerende vorm ook tegenreacties oproept, was te verwachten. Dat Suitsupply het dan toch doet, maakt het een merk met karakter.’
Erik van de Nadort - Itsarep
‘Heel aardige campagne, en voor Suitsupply zelfs nog relatief braaf. Het geeft het beeld weer dat overeenkomt met de gedachte (en wens) van velen: kom op, nu weer voorwaarts. Zorg voor gezondheid is topprioriteit, maar laten we het ondernemerschap in deze tijd vooral toejuichen zolang niet ten koste gaat van iemand. Dat gebeurt hier niet. Het is een kanteling ten opzichte van de “juist nu, met elkaar” creativiteit die dus niet zo creatief was.’
‘Minister Wiebes zei het gisteren al bij Op1: Nederland is altijd een innovatief, eigenwijs land geweest; die eigenschappen moeten we nu ook weer inzetten. Die hele crisis heeft ook wel laten zien dat ieder land het toch vooral zelf uitzoekt. En dan is onze 'intelligente lockdown' nog het meest pretentieus als je het zo bekijkt. Het nationalisme dat erin doorklinkt is niet zo erg wat mij betreft, het ademt meer VOC-mentaliteit, die natuurlijk ook niet vrij van alle kwaad is, maar ik zie hier geen extreemrechts sentiment.’
‘Als we al het vlagvertoon nu als nationalistisch bestempelen hebben we nog wel wat uitdagingen. Ik zie het vermeende politieke geluid in deze campagne dan ook niet, en dit zal ook niet polariserend werken, zeker niet voor het merk. De gemiddelde Suitsupply-klant zal dit vermoedelijk ook allemaal wel weten te waarderen en gaat de komende maanden gewoon strak in het zomerpak weer aan werk. Het is het voortouw nemen, kom op mensen, hier zijn we goed in.’
Julian Stevense - Brandgurus
'"Back to business" is een uitgesproken statement dat perfect past bij een uitgesproken merk als Suitsupply en haar al even uitgesproken merkambassadeur dr Kelder. Brutaal, prikkelend en natuurlijk een beetje provocerend. Beide schoppen graag tegen heilige huisjes aan, iets wat ik veel sterker vind dan de schijnheiligheid van een hoop merken die nu - uit noodzaak gedwongen - social responsible worden.'
'Suitsupply richt zich op een veelal jonge, ambitieuze doelgroep die staat te popelen om weer aan de slag te mogen. Een "outgoing" doelgroep die letterlijk weer naar buiten wil en aan haar carrière wil werken. Suitsupply speelt hier slim op in en de mening van Jort Kelder sluit hier ook naadloos op aan. De Nederlandse vlag, propagandistisch bedoelt, voegt in mijn ogen niet veel toe aan een individualistisch merk als Suitsupply. Maar verder een campagne die perfect past bij het merk, haar ambassadeur en de doelgroep!'
* Een tweet van Wout Jan Balhuizen, die hier eerst als voorbeeld diende, is weggehaald. Het ging om een geintje, laat Balhuizen in een reactie op Twitter weten.
