Iedere keer als ik de reclamecampagne van KLM zie, raak ik geïrriteerd. U weet wel, dat kleine kindje dat de hele wereld overvliegt en overal bijzondere dingen meemaakt.
Wat ik eruit leer is dat KLM vindt dat de wereld je speelveld moet zijn, jong geleerd oud gedaan. Ga je gang maar. Als je wilt kun je iedere dag lunchen in een ander werelddeel, en daar is niets mis mee. ‘De wereld ligt aan je voeten’, is de pay-off, ‘waar je ook naartoe wilt, we gaan er samen naar toe. Maak je wereld groter met KLM’.
Milieu? Vliegschaamte? In Europa kun je net zo goed met de trein? Overduidelijk allemaal bullshit.
Uithollen of druk maken?
Ik houd van KLM. Is het mijn milieuhart waardoor ik nu allerlei negatieve emoties krijg bij het merk? Misschien, maar zo erg milieubewust ben ik nu ook weer niet. Het komt vooral door iets anders. Het is voor mij wel heel erg op de harde sales gericht. De marketingtheorie leert dat dat een merk uiteindelijk uitholt. Het is de propositie die ik ken van low-cost carriers, niet van KLM. Willen ze bij KLM meer die kant op?
Dus ben ik te rade gegaan op de website van KLM. Daar lees ik heel andere dingen, over maatschappelijk verantwoord ondernemen, dat KLM nu met elektrische auto’s gaat rijden op het vliegveld, dat ze zuinig met brandstof omgaan, dat ze zich druk maken om het milieu.
Maar ik lees ook een heel andere merkpropositie, namelijk ‘KLM brengt mensen bij elkaar’. Die propositie herken ik. Onze dochter heeft vijf jaar in Azië gewoond en wij vonden het altijd erg geruststellend dat we indien nodig in pakweg 12 uur bij elkaar konden zijn. Inderdaad, met de KLM. Hoe dankbaar moeten we niet zijn dat dat mogelijk is? Dat gevoel past bij ‘KLM brengt mensen bij elkaar’, niet bij ‘KLM maakt je wereld groter’.
Anders positioneren
Als we één ding weten over communicatie met de buitenwereld, dan is het wel dat je moet zorgen voor een eenduidige boodschap. Dat is hier overduidelijk niet aan de hand.
Hoe kan dat nou? Daar heb ik de afgelopen dagen over lopen dubben. Ik vermoed het volgende. De afdeling marketing verzorgt de paid media, dus de reclamecampagne. De afdeling communicatie verzorgt de owned media, en dus de website. Die positioneert het merk anders dan de marketingafdeling.
Tijdgeest en humeur
Corporate communicatieafdelingen zijn doorgaans erg gevoelig voor de tijdgeest en het maatschappelijk humeur. Bij marketing gaat het doorgaans toch vooral over de sales, lees ik in het prachtige Marketingboek van het Jaar 2018 van Ruud Frambach. Hij vindt dat gevaarlijk, zo voeg je geen echte waarde toe. Hij vindt dat marketing zich veel meer gelegen moet laten liggen aan het maatschappelijk humeur en de tijdgeest.
Maar dat hebben marketingafdelingen nog niet zo in zich. Ik zou zeggen: geen nood want communicatieafdelingen hebben dat wel in huis. Wordt het dus niet eens tijd dat communicatie en marketing een beetje convergeren? De tijd van de silo’s in organisaties is sowieso voorbij. Maar als ze beter van elkaars ideeën gebruik zouden maken zouden ze samen veel sterker staan. KLM: door samen te werken aan een propositie die bij de tijdgeest past, krijg je 1+1=3!
Zie ook het artikel ‘Wat communicatie en marketing verbindt'van Betteke van Ruler in Adformatie, issue #4, 19 april 2019.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!
KLM, TOP COMMERCIAL. IK MOEST ER OM LACHEN EN KREEG EEN WARM GEVOEL TOEN IK DE BABY ZAG.
LEO VAN KLAVEREN
UITGEVER
KLM Purpose: moving your world by creating memorable experiences
KLM Ambition: to become the most customer centric, innovative and efficient European Network Carrier
KLM Spirit: we dare to reach out, initiate and explore new horizons. we are KLM for you.
KLM Offerring: we bring customers the world, taking them anywhere, anytime
Het lijkt erop dat "marketing" en "communicatie" zo hun eigen vertaling hebben gemaakt van het KLM Compass.
Zijn die twee vertalingen 100% consistent met elkaar? Nee. Zijn ze flink coherent? Ja daar lijkt het wel op en dat is okay. Is de commercial er eentje met mileage? Nee, dat dan weer niet. Daarvoor lijkt het mij een te dun verhaaltje.