Live evenementen en activaties vormen volgens 63% van de respondenten in het CMO Report een belangrijk onderdeel van de marketingmix. Daarbij ziet maar liefst 97% fysieke contactmomenten met de doelgroep als waardevolle toevoeging aan een marketingstrategie. Mooi nieuws voor de live communicatiesector? Zolang de kosten laag blijven wel, want slechts 37% van de CMO’s heeft komend jaar meer budget beschikbaar.
Live in de lift
Maarten Schram is directeur van IDEA, branchevereniging voor marktleiders in events en live communicatie. Volgens hem is de markt voor live events terug op het niveau van voor de covidperiode. ‘Dat merken we aan bewegingen in de markt en het is terug te zien in onze benchmark, de IDEA business monitor.’ Jan Paul de Wildt, IDEA-bestuurslid en directeur-eigenaar van merkactivatiebureau Kumpany, vult aan: ‘Covid is op korte termijn een vloek is geweest voor de sector en op lange termijn een zegen. Er is sprake van een enorme herwaardering of opwaardering voor live contact. De volwassenwording en dominantie van digitale communicatievormen is een trend die hierbij fungeert als katalysator. In een gedigitaliseerde wereld is de behoefte om live te ontmoeten en beleven gegroeid. Live is een sweet spot in de marketingcommunicatiemix geworden waarbij alle vormen van evenementen flink in de lift zitten.’
Meer oog voor content
Niet alleen zit er groei in live events zelf, ook aan de content eromheen wordt meer aandacht besteed. De Wildt: ‘Goed verzorgde content rondom een live event is een ideale executive summary daarvan. Daar wordt beter op ingespeeld. Je ziet met name dat relatief korte content het goed doet op online kanalen: fragmenten van de allerbeste keynote spreker, compacte summaries of snippets die de kracht van een event uitstralen.’
Schram: ‘Tijdens een event komen merken in contact met een beperkte doelgroep. De mogelijkheid om ook voorafgaand en na een evenement content te delen die een campagne inhoudelijk laadt, wordt meer benut. De grotere doelgroepen worden bereikt met insights, white papers, fact sheets en allerlei andere content. Die ontwikkeling zien we bij B2C events, maar ook zeker in de B2B en B2E markten.’
Meer CMO Report coverage:
Alle artikelen en interviews over CMO Report 2023 hebben we hier voor u op een rijtje gezet.
Impact wordt relevanter
Live events worden belangrijk gevonden, zitten in de lift, maar toch lijken CMO’s nog niet zo happig op grotere investeringen. Volgens Schram kan daar iets aan veranderen door meer nadruk te leggen op de waarde van live events. ‘Begin dit jaar heeft de bvA samen met IDEA, vanuit de bva-werkgroep Events Meten, de Event Impact Monitor gelanceerd. Dat instrument gaat helpen om de impact van live-events inzichtelijk te maken voor merken en organisaties.’
Meer inzicht in de opbrengst van events kan merken er volgens De Wildt toe brengen zich verder te verdiepen in de complexe materie van een live communicatiestrategie. ‘Een one-off event is voor veel merken vrij makkelijk te integreren in de marcommix. Een meerjarenstrategie voor bijvoorbeeld retail live activatie of het doorvertalen van sponsoring in live communicatie, wordt als lastiger ervaren. Daarvoor ga je commitments aan voor de langere termijn. Dan is het uiteraard belangrijk om overtuigd te zijn van de impact zodat je de middelen kunt vrijmaken om live als succesvol instrument in te zetten.’
Kennis als succesfactor
Volgens De Wildt wordt er flink geïnvesteerd in kennis om tot succesvolle live-eventstrategieën te komen. ‘Bureaus hebben behoefte aan marketing expertise en investeren in de accountability van hun producten. Opdrachtgevers vergaren op hun beurt kennis van live events als vakgebied. Voor merken is het moeilijker geworden om in contact komen met hun doelgroepen. Zowel consumenten als zakelijke relaties hebben weinig tijd beschikbaar en leggen de lat dus hoog in hun keuze voor bezoek aan live evenementen. Dat vraagt van merken en bureaus dat ze acteren op het hoogste niveau. En daarbij is de uitdaging om live veel meer dan voorheen een integraal onderdeel van de merkstrategie te laten zijn.’
Lees ook: Steeds meer live-evenementen toegevoegd aan marketingmix
