Tien jaar lang onderzochten DDMA , OMG en Tijdschrift voor Marketing hoe marketeers omgaan met nieuwe marketingkanalen als search, mobile en e-mail. Viermaal per jaar vroegen we marketeers naar hun kennis over en gebruik van de nieuwe ontwikkelingen. Via deze benchmarks kregen we een goed beeld over de adaptie van de nieuwe kanalen in de marketingmix van Nederlandse bedrijven. In tien jaar is er veel veranderd: zo wordt van dialoogmarketing niet meer gesproken. Tegenwoordig hebben we het over datadriven marketing.
Hieronder een overzicht van opvallendste resultaten uit de DM Barometer van de afgelopen jaren.
2005: viral marketing en weblogs
Het dialoogmarketingbudget wordt in 2005 voornamelijk besteed aan direct mail (35 procent), de eigen website (21 procent) en e-mailmarketing (18 procent). De meeste marketeers (85 procent) verwachten in dit jaar niet dat de mobiele telefoon het ultieme DM kanaal gaat worden.
Een jaar later wordt het dialoogmarketingbudget iets minder besteed aan direct mail (30 procent), de eigen website groeit naar 22 procent, e-mailmarketing groeit naar 21 procent.
Van de ‘nieuwe’ marketingkanalen gaan de marketeers vooral aan de slag met viral marketing (24 procent), het weblog (17 procent) en RSS (16 procent). Twee derde van de marketeers (64 procent) is in deze tijd van mening dat social networking & web2.0 ‘meer is dan alleen een hype’.
2007: pijlen op behavioral targeting
Mobile staat nog in hele kleine kinderschoenen in 2007. De meeste marketeers (85 procent) verwachten niet dat de mobiele telefoon het ultieme DM-kanaal gaat worden. Tim Akkerman (Suit Supply), voorzitter van de DDMA-commissie Mobile: ‘Marketeers blijken slecht in het voorspellen van toekomstig mediagebruik. Het is ook moeilijk in te schatten welke kanalen leidend zullen zijn als andere media decennialang leidend zijn geweest, maar op een gegeven moment moet je als marketeers meeschakelen met het veranderend mediagedrag.’
Het dialoogmarketingbudget wordt voornamelijk besteed aan post (32 procent),
e-mailmarketing (19 procent) en de eigen website (18 procent). Een kleine meerderheid van de marketeers (59 procent) denkt dat behavioral targeting binnen een jaar intensief wordt toegepast.
Conrad Hagemans (Tripolis), voorzitter van de DDMA E-mail Council: ‘Het is lastig om één leidraad te vinden als je de uitkomsten van de afgelopen jaren met elkaar vergelijkt, maar e-mail heeft altijd wel een belangrijke rol gespeeld. Het is een ingeburgerd kanaal, mensen raadplegen hun mail meerdere keren per dag. Het is een informatierijk medium en heel erg één-op-één. Daarnaast ligt de ROI van mail erg hoog, en dat ligt natuurlijk aan het feit dat je stuurt naar bestaande klanten. Daarbij is mail erg publishing based: je zult altijd toestemming moeten vragen. Dat was wel een grote verandering: van de grote bulkmails in het begin naar een afgestemde boodschap op de ontvanger. Die techniek is er nu. En dat willen mensen ook. Wat ook is verbeterd: je kunt nu ook het gedrag van mensen volgen.’
2010: Sceptisch over social
86 procent van de marketeers geeft aan in 2010 dat de nieuwe directe kanalen kansen voor de organisatie genereren. Dit heeft voornamelijk betrekking op het verzamelen van kennis/feedback (inzicht in de wensen en behoeften) en de interactie met de klant of prospects. Van de nieuwe marketingkanalen passen de marketeers vooral online communities (55 procent) en word of mouth (44 procent) toe in de marketingstrategie.
In 2010 is men vooral sceptisch over social marketing. Ruim tweederde van de marketeers (71 procent) denkt niet dat social marketing dé manier is om in de toekomst geld te gaan verdienen. Waren marketeers in 2007 nog behoorlijk sceptisch over mobile, in 2010 denkt men daar helemaal anders over. Enkele jaren na de introductie van de smartphone is de helft van de marketeers van mening dat in dit jaar geld verdiend gaat worden aan mobiele diensten. 35 procent is het hier overigens nog niet mee eens en 14 procent blijft neutraal. Google, en dan met name het Adwords-gedeelte, is ook hot in 2010. Gevolgd door online word-of-mouth, coupons op de mobiel en de iPhone.
Jeffrey Bleijendaal (Ematters), voorzitter van de DDMA-commissie Search: ‘Het hoogtepunt van search advertising lag tijdens de crisis. Het aandeel van search in de marketingmix was toen een groter dan nu. Als je search vergelijkt met een ander populair responsekanaal, e-mail, dan zorgt search met name voor nieuw verkeer. E-mail is een prima retentiekanaal. Search is ook echt een pullkanaal. Mensen die bijvoorbeeld op zoek zijn naar een vakantie, worden door een relevante tekstadvertentie op Google voorzien in de eigen behoefte.
‘Tegenwoordig zie je dat andere kanalen steeds betere resultaten behalen qua performance, ook qua ROI. Search en affiliates zorgden altijd voor een grote ROI. Maar bij affiliates zie je dat veel bedrijven zich de laatste jaren afvragen wat de werkelijke waarde van dit kanaal is. Veel adverteerders zijn gestopt om te kijken of dit effect oplevert. Sommige laten het vervolgens zo, maar je ziet ook dat anderen affiliates weer oppakken.‘
2011: tipping point mobile marketing
In 2011 worden adverteerders en dienstverleners apart ondervraagd. 33 procent van de dienstverleners wil in de nabije toekomst mobile marketing in het dienstenportfolio opnemen, en 31 procent denkt na over online communities. 47 procent van de adverteerders overweegt om in de nabije toekomst online communities en mobile marketing in te zetten voor marketingdoeleinden.
2011 is dan echt het tipping pointjaar voor mobile marketing, aldus Akkerman: ‘Dat zie je terug in het feit dat in die jaren 20-25 procent van het mailverkeer wordt geopend op de mobiel. Vanaf dat moment gaan marketeers nadenken over responsive en mobile vormgeving. Die ontwikkeling zie je nu nog steeds. Het verkeer vanaf mobile devices groeit sterk. Overigens zijn veel adverteerders nu nog lang niet zover dat ze een mobile responsive nieuwsbrief of site hebben.’
Hagemans over de invloed van mobile op mail: ‘De verwachtingen zijn uitgekomen, dankzij de geavanceerdere devices. Meer dan de helft van de consumenten leest inmiddels de mail voor het eerst op de mobile. Breakfast browsing! Eerst even Facebook, dan je –mail en daarna pas douchen. In de bus scan je je mails opnieuw, gooi je er een aantal weg, en op kantoor lees je je mail nog een keer.’
2012: coupons in de lift
Vanaf 2012 gaat het snel met social en mobile. Marketeers verwachten voor 2013 veel van e-books (51 procent), LinkedIn (49 procent), iPhone (41 procent), coupons op de mobiel (73 procent), Google (97 procent) en face-to-face (44 procent).
De trend van mobile coupons heeft voor sommige partijen goed uitgepakt.
Akkerman: ‘Maar ook hier weer is omnichannel belangrijk. Hoe kunnen coupons het beste ingewisseld? Pathe heeft heel zijn businessmodel erop ingericht, op de ervaring van de klant. Maar bij Albert Heijn werkte het weer niet goed, niet alle mobile schermen werkten goed mee, eenmaal voor de kassa. Je zult je hele ecosysteem erop moeten aanpassen. Het zijn interessante, maar lastige trajecten. Ken je Sixpack nog, de samenwerking tussen drie grootbanken en retailers? Die gingen wel even mobiel betalen in de markt zetten. Maar het is zo’n complexe operatie – om alle partijen dezelfde tech te laten gebruiken…’
Verdwijnt direct mail ten koste van online marketing? 10 procent zegt in 2012: ‘Ja. Direct mail is (bijna) geschiedenis’. In 2011 was dit nog 2 procent. Het aantal marketeers dat van mening is dat direct mail springlevend is en juist zijn plaats weer terug verovert, is gedaald van 25 procent naar 12 procent. De meerderheid van de marketeers vindt echter dat direct mail altijd een plek zal blijven behouden in de marketingmix; 51 procent spreekt van een marginale plek en 27 procent zegt dat deze gelijk is aan die van andere kanalen.
Het ultieme DM-kanaal?
Wat is nu het ultieme DM-kanaal? Akkerman: ‘Mobile natuurlijk, al zal het per branche verschillen. Maar het geldt voor steeds meer bedrijven.’
Bleijendaal over de invloed van mobile op search: ‘Mobile search heeft op dit moment search via de desktop en laptop overtroffen. Dat lag al langer in de verwachting. En het geldt ook voor kliks op advertenties, het aandeel mobiel verkeer is hard gegroeid. Probleem echter is dat je in Adwords wel kunt targeten op de mobiel, maar dat veel adverteerder vervolgens nog geen mobiele of responsive site kunnen laten zien.’
Hagemans: ‘De meeste afzenders zijn nog niet klaar voor responsive. Daar moet nog een slag gemaakt, al gaat het wel hard nu. Maar dan zijn alleen de mails responsive, en niet de site…dat is echt killing.’
2013: afscheid van dialoogmarketing
Het onderscheid tussen dialoogmarketing en marketing vervaagt: slechts een kwart van de respondenten maakt dit onderscheid nog in 2013. Marketing wordt dus steeds meer dialoogmarketing, zonder dat dit etiket nodig is: wie doet er nog aan marketing zonder klantdialoog?
Op de stelling ‘De bestedingen aan online marketing streven binnen een aantal jaar die aan offline voorbij’ antwoordt 85 procent positief. Sterker nog, 43 procent zegt dat dit in 2013 al het geval is. 14 procent geeft echter aan dat dit nooit zal gebeuren.
71 procent van de organisaties investeert in 2013 meer in social marketing dan het jaar ervoor. Mobile marketing en e-mailmarketing volgen met respectievelijk 66 procent en 64 procent. Telemarketing en direct mail zijn de grootste dalers (respectievelijk 37 procent en 31 procent).
41 procent van de organisaties geeft aan dat e-mailmarketing de hoogste ROI van de online marketingkanalen levert, gevolgd door search (22 procent). 31 procent van de organisaties geeft aan dat mobile website/apps de laagste ROI levert, gevolgd door online display (25 procent).
2014: datadriven marketing
De marketinginvesteringen kennen in 2014 een stijging in de kanalen die veel data genereren, zoals mobile, e-mail, social, search en online display. De investering in mobile steekt hier met kop en schouders bovenuit. 75 procent van de marketeers investeert hier in 2015 meer in dan in 2014. 38 procent van de marketeers heeft een voorkeur voor een ‘mobile first’-strategie.
Akkerman: ‘Daar kijk ik niet van op. Het speelde in de tijd, al was het wel een hypeterm. Het stond op zijn minst vermeld in het bedrijfsplan, maar nog weinig bedrijven wisten precies wat het inhield. Mobile first betekent dat je als merk of marketeer al je diensten begint vanuit mobile. Als het daar goed staat, dan maak je pas de vertaalslag naar de desktop. In de praktijk wordt echter nog vaak vanuit de desktop gedacht.’
2015: factbased is trend
77 procent van de marketeers zegt dat zijn organisatie in 2015 sneller kan inspelen op de kansen die (marketing)data bieden. Om die kansen te kunnen grijpen zullen marketingafdelingen zich moeten ontwikkelen. 59 procent van de marketeers verwacht dat techniek en creativiteit een steeds belangrijkere rol gaan spelen binnen de marketingafdelingen. De marketeer anno 2015 moet verstand hebben van data en de tooling. Tenslotte, de marketeer in 2015 vertrouwt niet meer op zijn intuïtie. 58 procent van de marketeers handelt op basis van data ten opzichte van 15 procent op intuïtie. 76 procent van de marketeers vindt fact based marketing dan ook een trending topic voor 2015. Toch geeft 50 procent van de marketeers aan dat hij nog te weinig (goede) data tot zijn beschikking heeft om marketingcampagnes optimaal in te kunnen zetten.
Tien jaar lang ondervroegen DDMA, OMG en Tijdschrift voor Marketing marketeers over hun dialoogmarketing. We vroegen onder andere naar budgetten, hun kennis over nieuwe kanalen, de middelenmix en de strategie voor het komende jaar. Voor dit artikel hebben we ons gefocust op search, mobile en e-mail, maar er is ook onderzoek gepleegd naar data-driven strategieën, telemarketing en natuurlijk socialemediamarketing. U vindt alle onderzoeken terug in onze Marketing Intelligence-database, en op de website van DDMA.
