Hoe de grote merken alleen maar nog groter worden

Amazon is dus het meest waardevolle merk ter wereld met een groei van 64 procent tot… 684 miljard dollar. Tesla is niet alleen overall het snelst groeiende merk, het werd ook het meest waardevolle automerk, met een waardestijging van 275 procent tot 42,6 miljard dollar. Technologie domineert de top van de ranking; zeven van de top tien merken zijn afkomstig uit de technologiesector. Technologie heeft trouwens ook niet-techmerken in staat gesteld een aanzienlijke groei te realiseren, bijvoorbeeld Gucci - dat tijdens de pandemie de kracht van TikTok heeft benut, en Domino's - dat gebruik maakt van online- en bezorgdiensten. De Top 10-merken worden vandaag gewaardeerd op 3,3 biljoen dollar, vergeleken met 800 miljard dollar in 2011. 

Amerikaanse merken groeiden het snelst in 2021 met een gemiddelde groei van 46 procent. Dit betekent dat Amerikaanse merken nu goed zijn voor 74 procent van de totale waarde van de Top 100, terwijl de VS slechts 24 procent van het wereldwijde BBP vertegenwoordigen. China heeft zijn voorsprong op Europa verstevigd. Chinese merken zijn gegroeid van 11 procent van de waarde van de Top 100 in 2011 tot 14 procent vandaag. Europese merken daarentegen vertegenwoordigen nu 8 procent van de waarde van de ranglijst, tegenover 20 procent in 2011.

Interessant is de analyse die Kantar maakt over de grote bewegingen op merkgebied. Logisch is dat merken profiteerden die betrokken waren bij e-commerce zoals FedEx en UPS, maar opvallend is dat merken die het volgens analisten zwaar zouden krijgen tijdens de pandemie, zoals kledingmerken, het goed deden. Nathalie Burdet, CMO van Kantar: ,,Kledingmerken zijn bijvoorbeeld collectief zelfs meer gegroeid dan media- en entertainmentmerken in de ranglijst, en luxemerken hebben, ondanks het verminderde aantal reizen en de wereldwijde lockdowns, hun focus verlegd en creëerden daardoor groei.'' Omdat meer mensen in de wereld tijdens de pandemie online gingen winkelen, groeide de waarde van de merken van de twintig grootste retailers samen met 48 procent. Naast het succes van Amazon lieten ook Chinese e-commercemerken een sterke groei zien; Alibaba behield zijn positie als het op één na meest waardevolle retailmerk achter Amazon. Hert hier relatief onbekende Pinduoduo (Chinees platform dat boeren en distributeurs direct koppelt aan consumenten. Daar gaan we zeker een verhaal over maken) was het snelst groeiende retailmerk. 

Opvallende andere trend is het succes van abonnementsmodellen. Microsoft, Xbox (+55 procent), Disney (+13 procent) en Netflix (+55 procent) zagen allemaal groei, terwijl Spotify de ranglijst binnenkwam na een groei van 454 procent in abonnees tussen 2015-20. 

Er zijn geen Nederlandse merken vertegenwoordigd in de ranglijst, maar de wereldwijde ontwikkelingen en mogelijkheden voor merkgroei zie je wel terug. Bedrijven als Bol.com en Coolblue, maar ook supermarktketens als AH en Picnic zagen hun omzet groeien, evenals foodleverancier Hello Fresh. Erzsi Eleveld, team en client lead Brand bij Kantar: ,,We leven in 'the era of the public'. Dit betekent dat merken naast het bieden van een meaningfully different oplossing zich ook meer en meer moeten toeleggen op de context waarin het product wordt aangeboden. Het gaat om Brand Ethics. Merken dienen rekening te houden met maatschappelijke factoren en daarin verantwoordelijkheid te nemen. Het draagt zonder meer bij aan de reputatie van merken(….).Een duidelijke beweging van mens naar maatschappij. Douwe Egberts, een merk dat geliefd is onder oudere consumenten, maar ook wel dégelijk jongere generaties aanspreekt, laat met haar Burendag – een initiatief dat al sinds 2006 bestaat – eens en temeer zien hoe relevant dat thema, juist tijdens de lockdown, nog steeds is.''

De analyses van Kantar tonen dat 70 procent van wat een merk succesvol maakt, bestaat uit het goed uitvoeren van vier basisprincipes: 'het bieden van een superieure ervaring via consistente merkcontactpunten, een reeks goed ontworpen en functionele producten en diensten, gemak, en exposure via goede reclame'. ,,COVID-19 heeft echter de nadruk gelegd op consumentenwaarden zoals vertrouwen en betrouwbaarheid. De merken die hun waarden ontwikkelen en op deze punten leiderschap uitstralen, differentiëren zich en vallen op.''

Een klein element uit de analyse willen we er even uithalen: Gucci en TikTok. Kantar haalt immers dit voorbeeld aan van de manier om in een lastige tijd een merk sterker te maken. De 21-jarige Morgan Presley bedacht de #GucciModelChallenge waarbij mensen uit hun kast wat kleren moesten pakken om daarvan een echte Gucci-look te creëren. De actie groeide uit tot een meme en overal in de wereld creëerde jongeren de Gucci-look. Het modemerk benaderde Presley, ging samenwerken en deelde de content. Snappen wat jouw achterban bezighoudt, een relevant maatschappelijk haakje kiezen en altijd op zoek zijn naar het opbouwen en uitbouwen van jouw publiek. Daar liggen dus de mogelijkheden voor de grote merken.

Wil je meer verrassende, open en eerlijke verhalen lezen van marketing professionals voor marketing professionals? Schrijf je in voor de Candid editorial nieuwsbrief. 

Candid verenigt de creatieve en strategische kracht van onder meer de mediabureaus STROOM en M2Media, de digitale bureaus Online Company en Havana Harbor, de social media expert Daily Dialogues en het reclamebureau XXS. Onlangs hebben marketing innovatie bureau Cogonez en brand identity specialist Millford zich bij ons gevoegd. De bureaus van Candid leveren marketing- en communicatieoplossingen die door data zijn geïnspireerd, door techniek worden ondersteund en door creativiteit worden gedreven. Maar die bovenal groei realiseren voor onze klanten.