‘Als je een Effie wint, dan verander je de economie.’ Al Moseley, president en chief creative officer bij 180 Amsterdam, hoeft niet lang na te denken bij de vraag welke prijs hij het liefst wint. ‘Het is leuk om een Leeuw te winnen, maar als ik de keus had: een Effie.’ Een kleine maand geleden pakte zijn bureau niet alleen het goud bij de Euro Effies, maar ook de Grand Prix. Beide awards waren voor de campagne ‘This is for the Players. This is PS4’ voor Sony Computer Entertainment Europe.
Het is maar eens in de zeven á acht jaar dat spelcomputerfabrikanten met een nieuwe console komen. De Playstation 3 werd gelanceerd in mei 2005, de laatste, de 4, in november 2013. Je hebt het volgens Moseley dan niet over een upgrade of een aanpassing, maar over een geheel nieuw apparaat. Hij kan het weten, want hij werkt al aan campagnes voor Sony sinds de release van Playstation 2. Moseley: ‘Dat zie je aan de buitenkant niet zo, maar er wordt een reuzenstap mee gezet.’ Altijd weer een spannend moment, want hoe haal je het grote publiek over om even dik 400 euro op tafel te leggen?
Hardcore
Om te beginnen moet je de hardcore gamers in je zak hebben, zegt Moseley. ‘Dat was de strategie. Als je die niet hebt, mis je het fundament.’ Voor het grote inzicht dat daarbij leidend was, hoef je geen wetenschapper te zijn. ‘Het draait allemaal om het spel, de game is het hart van alles, alles voor de spelers. Niet voor niets werd gekozen voor de slogan ‘This is for the Players. This is PS4’.
Ondanks het feit dat de doelgroep van gamers alleszins online savvy is, werd besloten in te zetten op een good old televisiecommercial. Moseley: ‘Mensen zeggen dat televisie dood is, maar dat is niet zo. Het is een medium dat je in staat stelt om een verhaal te vertellen, maar belangrijker voor deze campagne: voer voor discussie voor de hardcore gamers.’ Ed Ryder, één van de creatieven die intensief meewerkte aan de campagne legt uit: ‘Tussen het aankondigen en uitkomen van de nieuwe console zitten grofweg 9 maanden. In die periode wordt er heel wat afgepraat. In de commercial die we maakten, hebben we dan ook een flink aantal dingen verstopt, zogenaamde easter eggs. Gamers vinden het heerlijk om die te ontdekken en daar met elkaar over te praten.’
Paasei
Die verstopte verrassingen – 50 in totaal - waren bedoeld om het gevoel te versterken dat alles om het spel draait: alles voor de spelers. Dat gold ook voor de fake commercials – eigenlijk interactieve youtube video’s - die 180 maakte, als onderdeel van de campagne. Voor een taxibedrijf bijvoorbeeld, met een bekend character uit de video game GTA.
En ook voor een kleermaker, een character uit de game Assassin’s Creed.
Ryder: ‘Wie het lukte om easter eggs te vinden, kon extra content ontgrendelen. Dat bracht een hoop rumoer en speculatie op gang. De echte diehards ontleden die commercials tot in detail.’
Mainstream
Zo werd de hero gamer op een voetstuk gezet, zodat die als ambassadeur voor de nieuwe console optrad. ‘Maar de echte uitdaging’, zo zegt Jonas Vail, de strateeg op het project, ‘was om de mainstream gamer mee te krijgen. Die zijn in de basis wel loyaal, maar die kunnen wel ‘zwevende kiezers’ worden. Het was dan ook cruciaal om die doelgroep te laten zien dat de PS4 écht beter is.’
Onderzoek onder gamers wees uit dat er wel wat chagrijn was over de PS3. De gebruikservaring was niet meer ‘je dát’. Vail: Vooral over de systeemupdates die vaak enorme vertragingen opleverde voordat gamers konden beginnen. Gamers willen gewoon ‘instant acces’. Twee andere hoogst belangrijke punten (gedestilleerd uit in totaal 29 onderwerpen van feedback), waren ‘connected play’ en ‘constant connection’. Gamers willen altijd direct de mogelijkheid hebben om in contact te staan met gamers all over the world. Die drie onderwerpen werden dan ook verweven in de commercial:
In de tussentijd hielp de grote concurrent – de Xbox dus – Sony ook in het zadel, door de focus op gaming los te laten en van de console een meer algemeen vermaaksapparaat te maken (waar je bijvoorbeeld mee kan stemmen bij The Voice). Daardoor kon de PS4 eens en te meer shinen omdat het trouw bleef aan het DNA van de gaming brand.
Als je de commercial bekijkt, dan lijkt het net alsof meerdere gaming-werelden samenvloeien in één verhaal. Hoe is dat nou gemaakt? Ryder legt uit dat de beelden die je ziet geen originele gameplay zijn. ‘De commercial is daar wel op geïnspireerd, maar het zijn geen scènes uit de game. De bedoeling was om te laten zien de nieuwe Playstation te bieden heeft, daarom wilden we het gevoel van een First Person Shooter (FPS) overbrengen. De boodschap was: vergeet de minder goede ervaring met vroegere consoles, het is een bevrijdende ervaring om met de 4 te spelen.’
De lancering van een nieuwe console is zoals te doen gebruikelijk, omgeven met veel mysterie en onduidelijkheid. Dat is niet veel anders voor het betrokken reclamebureau. Vail: ‘Wij werden slechts één dag eerder op de hoogte gebracht van de komst van de nieuwe console dan het publiek. De briefing die we kregen was omgeven met veel geheimzinnigheid. Sony kon zo ongeveer niets zeggen, terwijl we in augustus al in productie moesten. Elke week kregen we stukje bij beetje meer informatie. Wederzijds vertrouwen was key.’ Toen begonnen werd met de tvc, werd de hele creatieve afdeling van 180 bij elkaar geroepen. Vail: ‘Iedereen moest meedenken. De uitdaging was om de boodschap over te brengen, zonder het allemaal zo expliciet te noemen. Je moet oppassen, 18-jarigen willen niet verteld worden wat ze moeten doen. Je moet bakken met actie over ze uitkieperen én je moet iets online hebben, waar ze weer naar terug willen gaan. Dat heeft wat weekends en vakanties doorwerken gekost.’
Inzenden
De campagne werd een succes. Maar hoe en wanneer beslis je nou of je gaat inzenden voor de Euro Effies? Vail legt uit dat er meerdere tekens waren: ‘Het product vloog uit de schappen. En er was een onderzoek dat uitwees hoe goed de campagne het deed. Wat ook een belangrijke aanwijzing was, is dat Microsoft drie keer zoveel geld had besteed aan televisie-grp’s dan Sony, terwijl er steeds meer PS4’s werden verkocht dan Xboxen. Eerst in de verhouding 2:1, maar dat ontwikkelde zich in de verhouding 3:1. Toen dacht ik bij mezelf: dit is een goede case.’ Moseley: ‘Toen Xbox een enorme prijsverlaging doorvoerde was dat een enorme overwinning.’
Een makkelijke case om te schrijven was het niet, zegt Vail. Er was zelfs een moment dat hij bijna de handdoek in de ring gooide vanwege alle cijfers die hij in moest leveren. ‘Ik heb me een beetje als een accountant gevoeld.’ Maar dat dat toch de moeite waard was, blijkt uit de pretogen waarmee Vail de - loeizware - prijs omhoog houdt. ‘Toen we het podium op mochten voor het goud waren we dolgelukkig. Het liefste wilden we dat de award ceremony zo snel mogelijk klaar was, zodat we het glas konden heffen. Maar toen wisten we nog niet dat we nog een keer het podium op mochten om de Grand Prix in ontvangst te nemen.’
