Aegon introduceert een nieuwe merkcampagne gebaseerd op- en met dezelfde titel als het nieuwe merkdomein: ‘Vooruitdenken’. Met de campagne wil het van oorsprong Nederlandse bedrijf duidelijk maken dat het snapt dat het leven niet altijd loopt zoals gepland en dat het belangrijk is om hiervoor vroegtijdig regelingen te treffen. Zo adviseert de aanbieder van hypotheken, pensioenen en verzekeringen nu alvast, ‘met slimme keuzes, financiële ruimte voor later te creëren’, dat is volgens Aegon Vooruitdenken. De campagne is ontwikkeld samen met TBWA\Neboko.
‘Kleine keuzes en grote afslagen'
Volgens Aegon draait de campagne om ‘kleine keuzes en grote afslagen’. Hiermee bedoelt het dat plotselinge gebeurtenissen alles weer overhoop kunnen gooien. Het bedrijf wil daarom duidelijk maken dat het zinvol is voor mensen om zich zo goed mogelijk voor te bereiden op de mogelijke financiële gevolgen van die gebeurtenissen en keuzes. Dit zou kansen voor later creëren en financiële tegenslagen beperken. Aegon doelt met Vooruitdenken op het treffen van regelingen voor de hypotheek, verschillende verzekeringen of het pensioen en natuurlijk biedt het merk zich daarbij aan als de deskundige en betrouwbare partij die daarbij kan helpen.
Van Goed met Geld naar Vooruitdenken
Hilde Laffeber, brand en communications director bij Aegon, zegt dat het bedrijf bijna een jaar bezig is geweest met het aanpassen van de merkstrategie en de voorbereidingen voor de campagne. ‘Zo’n aanpassing moet eens in de zoveel jaar gebeuren en ons nieuwe merkdomein borduurt voort op onze missie: ‘Klanten in staat stellen om zelf bewust keuzes te maken voor een gezonde financiële toekomst’. Wij willen het domein van vooruitdenken claimen in de markt terwijl Vooruitdenken ook precies past bij al onze productgroepen.’
Het vorige merkdomein van Aegon was ‘Goed met geld’. ‘Dat ging over zelfredzaamheid en de tools die mensen nodig hebben om zelfredzaam te zijn', vertelt Laffeber. 'Vooruitdenken is een logisch vervolg hierop omdat het toevoegt waar we als Aegon kunnen helpen. Het past ook bij de huidige tijd en de gevolgen van de crisis, want juist nu willen en kunnen we duidelijk maken hoe wij als organisatie kunnen ondersteunen bij die zelfredzaamheid, voor de toekomst.’
Merk emotioneel laden
Het nieuwe elan van Aegon is er voor het bedrijf zelf ook een voor de toekomst, geeft Laffeber aan. ‘Ons vorige domein riep meer associaties op met bankzaken en beleggen; nu vinden we meer aansluiting op ons hele portfolio. De samenleving is het afgelopen jaar ook veranderd. Daar moet je als bedrijf op aansluiten. Daar hoort nieuwe communicatie bij die past bij de de huidige tijdsgeest. Tegelijkertijd veranderen ook onze merkdoelstellingen.’
‘Ik denk dat het merk Aegon als betrouwbaar en deskundig wordt gezien, maar het zit nog niet in het hart. We willen het merk met de campagne meer emotioneel laden. Dat doen we door in onze communicatieuitingen verschillende voorbeelden te gebruiken, die de doelgroep op een eigen manier kan interpreteren. Dat is ook terug te zien in de commercial. Door het abstracte willen we mensen zelf aan het denken zetten, zonder ze bang te maken en zonder dat het zwaarmoedig wordt. Wij sturen op merkoverweging met een campagne gebaseerd op twee drivers; het vergroten van de bekendheid van producten en een positief sentiment. Meer intens wat Aegon is. De nieuwe merkstrategie en bijbehorende campagne moeten een gevoelsmatige associatie oproepen bij Aegon.’
Persoonlijke emotionele ervaring
Laffeber, inmiddels acht jaar werkzaam voor Aegon, noemt geld maar een middel om tot een doel te komen. ‘Het hoeft niet veel te zijn maar je moet kijken wat je kan zodat je je ook kunt voorbereiden op wat kan komen.’ Ze zegt dat ze dat zelf op een verdrietige manier heeft ervaren. ‘Toen mijn man overleed kon ik mij richten op de emotie en de kinderen, mijn stiefkinderen. Dat is op dat moment het belangrijkste. Ik hoefde me geen zorgen te maken of ik wel in het huis kon blijven wonen. Dat kon alleen maar omdat we van tevoren heel pragmatisch bezig waren geweest, we hadden voor hij ziek werd keuzes gemaakt, voorzorgsmaatregelen genomen, en een testament gemaakt. We hadden vooruitgedacht zodat ik me rond het overlijden van mijn man kon richten op het belangrijkste: er voor hem zijn en nog dierbare laatste momenten beleven.’
Campagne-opzet
De campagnevideo en bijbehorende uitingen zijn abstract te noemen. ‘Dat is een bewuste keuze’, zegt Laffeber. ‘We hebben ingezet op verbeeldingskracht en wilden het anders doen dan de concurrenten. De eerste paar keer zie je ook telkens iets anders in de video. We proberen met elk shot in te zoomen op een bepaald moment zodat mensen daar zelf associaties bij kunnen maken.’ Volgens de communicatiedirecteur heeft TBWA\Neboko, het bureau dat al zes jaar de campagnes van Aegon verzorgt, erg veel geduld gehad met Aegon om uiteindelijk de juiste snaar te raken.
Laffeber zegt met een glimlach: ‘TBWA\Neboko zei wel soms: ‘Wat leuk dat jullie ons ertoe aanzetten tot het uiterste te gaan’, als we het toch weer anders wilden. Gelukkig kennen we elkaar inmiddels al een tijd en dan voel je wanneer het goed komt: toen kwam TBWA\Neboko met het idee van de hal en de lijsten. Schijnbaar moesten we allemaal eerst loskomen van de vorige campagnes.’
Een verhaal over leven
‘We wilden een stoere, frisse campagne en hebben samen erg lang gepraat over de rationale zoals die ook uiteindelijk ook naar voren komt in de spoken word-song in de video’, vertelt Laffeber. ‘Het verhaal moest gaan over het leven, dat het bestaat uit keuzes en onverwachte gebeurtenissen. Wat er ook gebeurt in het leven, we wilden wel op het hoopvolle blijven zitten. Dat het ook ok is als het even niet ok is. TBWA\Neboko kwam met ideeën en we wisten dat er veel afhing van de uiteindelijke uitvoering. We zagen schetsen, Youtube voorbeelden en uiteindelijk was het te visualiseren. TBWA\Neboko begreep wat we wilden, dus durfden we het aan.’
De video is in kleur sober. Volgens Laffeber leidt dit ertoe dat de aandacht meer op de mens is gericht. ‘De emotie van de hoofdpersoon trekt nu de aandacht, die emotie vertelt het verhaal: het leven is een serie foto-opnames. Het bestaat uit momenten, keuzes en gebeurtenissen die bepalend zijn zoals een overlijden, een scheiding, eerder stoppen met werken, of kinderen. Allemaal zaken die je emotioneel en financieel kunnen raken, maar waar je je wel op kunt voorbereiden door slimme keuzes te maken.’
De Vooruitdenken-commercial
In de commercial wandelt de hoofdpersoon van lijst naar lijst. In iedere lijst staan mensen en situaties die een rol hebben gespeeld of kunnen spelen in zijn leven. Aegon wil hiermee illustreren dat ‘het leven’ diverse wendingen kan nemen. Het verhaal wordt als spoken word-manifest gezongen door Eva Emme en is ook te beluisteren op Spotify.
De Aegon Vooruitdenken-commercial
‘Het leven laat zich niet vangen in een lijstje’
Laffeber geeft aan zich persoonlijk erg te kunnen verplaatsen in het verhaal en de video. ‘Ik ben nu weduwe, maar voel mij vol liefde. Wat er is gebeurd was heel heftig, maar net als wanneer ik klanten aan de telefoon heb die door een scheiding gaan bijvoorbeeld… Als ik hen later weer spreek dan gaat het toch weer een stuk beter. Mensen worden gedragen door het leven maar vinden uiteindelijk altijd weer hun draai. Met Aegon zeggen we ook niet: ‘Alles komt weer goed, maar: alles krijgt wel een andere vorm.’ Er gebeurt iets in iemands leven, je kunt keuzes maken om je voor te bereiden en wij zijn er om te helpen. Niet om te oordelen, want het leven laat zich niet vangen in een lijstje.’
De campagne wordt uitgerold op tv, online en social kanalen. Daarnaast wordt er een magazine uitgegeven voor medewerkers en Aegon-pensionada's. Voor de adviseurs die betrokken zijn bij het merk is er een videoboodschap opgenomen met de ceo, Maarten Edixhoven.
Lees ook:
