Het merk is ooit ontstaan vanuit een uit de hand gelopen hobby om het 750-jarige bestaan van de stad te vieren. De naam Jopen vindt zijn oorsprong in de vroegere vaten van 112 liter waar bier mee naar het buitenland geëxporteerd werd, oftewel net iets verder dan de stadsgrenzen. Nu is het merk een gewaardeerde pionier als het op de diversiteit van speciaal biersmaken aankomt. Geliefd in retail en horeca met een aanbod van 70 verschillende bieren. Craft bieren.
Hoofd marketing bij het bedrijf, Michal Rabiej, vertelt dat het merk zich inmiddels in de scaleup-fase bevindt en meer dan 140 mensen in dienst heeft. Eenmaal binnen in het religieuze gebouw waar de koperen brouwketels parmantig boven de bar uittorenen, is direct te zien dat het enige geloof dat er verkondigd wordt craft-bier is.
‘We zijn een brouwerij met een open, nieuwsgierige attitude, een houding waar Nederland bekend om staat. En precies daarom moet Dutch craft-bier gelijk staan aan Jopen, dat is ons geloof. Ontspannen, verrassend en altijd vernieuwend.'
Tegendraads
Rabiej zegt dat Jopen 25 jaar geleden een van de eerste merken was die de tegendraadse beweging inzette tegen het industriebier, waarna velen volgden. ‘We hebben er met de andere onafhankelijke brouwers voor gezorgd dat zowel de diversiteit als het prijsniveau van speciaalbieren wereldwijd in horeca en retail omhoog ging. De vraag naar speciaalbieren is daarna van klein lokaal en uitgesproken in smaak naar een volledig omarmde bedrijfstak gegaan.’
‘We zoeken als merk de grenzen op’, legt Rabiej uit. ‘We ontwikkelen smaken niet om het gek te doen maar om te ontdekken, smaakvariaties ontwikkelen die ook samengaan met de culinaire keuken.’ De kerk, waar licht door de glas in lood-ramen neerschijnt op de werkende ambachtelijke brouwers, heeft een keuken en een merchandise-winkel. Het gebouw fungeert verder als kantoor en proeverij. Het merk zelf is in alle details terug te vinden.
‘We groeien hard, zelfs ondanks de klap die wij ook door de sluiting van de horeca kregen. Maar we hebben een afgebakende craft-cultuur, als we concessies moeten doen aan ons bier voor de massa dan is het geen craft meer. Dat zou verlies betekenen van onze identiteit en het merk Jopen.’
Strategie
'Jopen groeit jaarlijks met dubbele cijfers met een verhouding van 50/50 tussen horeca en retail. Iets verschoven door de crisis', zegt Rabiej.
‘We hebben nog een tweede brouwerij, groter dan deze en dit jaar beginnen we met een doorlopende campagne om onze merkbekendheid en smaakpropositie te vergroten. We zetten daarbij in op merk plus de smaakverrassingen van craft-bier. De strategie is omnichannel met veel pos-materialen in het horecasegment, waar we verscheidenheid brengen omdat de klant dit vraagt. Onlangs is ook de Open-campagne gelanceerd welke we het hele jaar doorzetten met activaties in retail en horeca.
Als merk willen we blijven verleiden met nieuwe smaken en overal aanwezig zijn. We zijn een soort vriend met wie je alles kunt ontdekken en met wie het altijd verrassend is.’
En de God Bacchus zag dat het goed was.
