De eerste bergritten van de Tour de France laten zien dat het Sky-team domineert op basis van data, wattages en een berekende wijze van fietsen. De ooit zo heroïsche bergetappes bestaan niet meer.Team Sky reageert zelfs niet meer op demarrages, het rijdt gewoon zo hard door dat niemand wegkomt of -blijft.
Dit kan uit marketing- en communicatieoogpunt nooit een goede ontwikkeling zijn. Tenminste, vinden de deskundigen dat ook? Raakt de Tour aantrekkingskracht kwijt, en zo ja, wat betekent dat voor sponsors? Adformatie reed een rondje langs de experts. Die zien een veel breder probleem.
Alleen maar aan het bellen
Natuurlijk is het nooit goed voor een sport als een team zo dominant is, zegt Michel van Grunsven van sportmarketingbureau Triple Double. ‘Onvoorspelbaarheid maakt sport mooi, zie het afgelopen WK Voetbal met al die verrassende uitslagen. In De Tour is het al jarenlang Team Sky dat domineert met zijn wattages en gereken – Froome is alleen maar aan het bellen onderweg. Het heeft ook nog een veelvoud aan budget van de andere teams.’
Toch is Sky niet het probleem van de Tour, vindt hij, dat is de wielrennerij zelf. ‘De Tour blijft het best bekeken wielerevenement by far, en die cijfers blijven wel redelijk goed. Maar het probleem is dat de wielersport zich niet goed weet te vermarkten. Dat heeft te maken met een gebrek aan leiding en visie. Je hebt de UCI en ASO, die vechten elkaar de tent uit. De ploegen weten zelf geen vuist te maken, ook samen niet. Er zit geen collectiviteit en topsportvisie in.’
Die heeft Sky altijd wel gehad, aldus Van Grunsven. Ook op het gebied van communicatie en marketing. Want ook daar lopen ze voorop. ‘In de content die ze brengen, en de mediabenadering. Je ziet ook langzaamaan andere ploegen die het goed doen, zoals Jumbo die als sportsponsor 15 miljoen in de wielerploeg steekt. Maar Sky heeft nog altijd een veelvoud daarvan.’
Wielrennen in transitie
Jaap Stalenburg, de journalist die lang werkzaam was als communicatieman van de wielerploeg van TVM, is het niet eens met de critici die beweren dat Team Sky de Tour op slot zet. Het wielrennen is in een transitiefase, stelt hij, en Sky snapt simpelweg beter hoe het wetenschappelijke kennis en data voor topsport kan inzetten.
'Ik heb als journalist van heel dichtbij de dopingjaren in het wielrennen meegemaakt. Toen zette US Postal en het Discovery van Lance Armstrong ook een koers op slot. Dat was pas saai. Team Sky is vanaf het eerste moment aangehaakt bij de laatste ontwikkelingen. Na het dopingtijdperk is er door de grote teams gezocht naar alternatieve begeleiding die binnen de regels valt en die ook als innovatie-uithangbord een meerwaarde heeft. Sky is een product van een brede transitie in sponsoring, communicatie en begeleiding van sporters.’
Wielrennen is altijd een puur conservatief bolwerk geweest, ook in de communicatie, stelt Stalenburg. Hij noemt het onbestaanbaar dat hij na een etappe nog altijd een persbericht binnenkrijgt met een wedstrijdverslag.‘Dat is zo niet meer van deze tijd. Sky laat sponsoring en communicatie zien via toffe content en relevante data. Als je ziet wat voor een materiaal ze voor de pers hebben, fantastische foto's. Dat is de transitie in het wielrennen: de klassieke perschefs worden met pensioen gestuurd en slimme communicatiestrategen als Sven Jonker van Astana en Peter Reef van Sunweb zullen via alle denkbare kanalen hun team onder de aandacht brengen.’
Jongen die het snapt
Jos Smulders van Sportvibes sluit zich aan bij Stalenburg, hoewel hij vindt dat er aan de P van product uit de marketingmix nog meer aandacht moet worden besteed. ‘Er zijn etappes die meer dan 200 kilometer lang zijn en waarvan ieder weet dat ze in een eindsprint worden beslist. Daar gaan jongeren niet urenlang naar kijken. De ronde is 105 jaar oud en vernieuwt zich nauwelijks. Daar ligt volgens mij een probleem, dat jongere doelgroepen zich niet meer aangetrokken voelen.’
Smulders vindt dat het wielrennen nog veel kan leren van andere sporten, zoals het voetbal.‘Als je ziet hoe ze daar met sterren omgaan; daar is de wielrennerij nog lang niet. En het vreemde is dat de sport zich enorm goed leent voor het maken van helden en heroïsche verhalen. Vorige week was die etappe over de kasseien - en dan kom ik toch weer bij de Sky-ploeg terecht: Wout Poels maakte direct na de finish een selfie met Froome, helemaal besmeurd door het stof. Die foto was binnen een dag 22 duizend keer bekeken.’
Maar er zit beweging in, zegt Smulders, sommige begrijpen het, andere moeten het leren. ‘Daar ligt ook een rol van de bedrijven die als sponsor optreden, maar natuurlijk gewoon werkgever zijn. Die laten toch wel wat liggen. Sunweb is er wel mee bezig, maar nog niet ontwikkeld. Quickstep is zeker op de goede weg.’
Bij deze laatste ploeg is volgens Smulders goed te zien dat het ook afhangt van de renners zelf. ‘Neem Niki Terpstra die klasssiekers wint en in interviews teksten geeft die zijn gebaseerd op liedjes van Herman Brood en Raymond van het Groenewoud. Zo’n jongen snapt het. Die heb je nodig.’
