Sweet Streams Aren’t Made Of These

Als reclameman heb ik er niet echt een probleem mee als grote films worden gespekt door merken. Maar als verhalenverteller, en zeker als één die de focus wil leggen op de toekomst van het leveren van overtuigende merkverhalen, kan het verschijnen van merken in films en series (ook op streaming platforms) nogal vreemd of nep lijken en impact hebben op de integriteit van de film of serie die ik aan het kijken ben. 

Een recenter voorbeeld is het gebruik van het Kate Bush nummer “Running Up That Hill” uit 1985 in de serie Stranger Things. Niet alleen was dat het meest gestreamde nummer in de maand juli toen het nieuwe seizoen uitkwam, het was ook een groot onderdeel van het karakter. Tijdens Max zijn avontuur in de serie (GEEN SPOILERS!) kan ik me nog goed herinneren dat ik eraan dacht hoe de serie er uit had gezien als Max toevlucht moest zoeken in een jaren 80 fast-food-restaurant, in plaats van dat hij naar dat nummer ging luisteren – zouden de verkoopcijfers van dat restaurant dan ook door het dak gaan? Misschien, maar we zullen het nooit weten. Wat we wel weten is dat als merken zorgvuldig worden geïntegreerd in een script, de consument actie onderneemt, oplet én goed geld betaald om onderdeel te zijn van die ervaring.  

Terwijl lineaire televisie langzaam uitsterft en de effectiviteit van reclame via dit medium nogal discutabel is, plus de recordaantallen op streaming platforms, moeten wij als merk-verhalenvertellers nieuwe manieren vinden om merken te integreren in miljoenen minuten aan ‘storytelling’. 

Oké, voordat we een hele discussie gaan hebben over hoe effectief het is om reclames in squeeze-backs te proppen midden in een Youtube-video, moeten we eerst op één lijn zitten over het feit dat ‘Disruption’ het doel is. Dus hoe disrupten we reclame in de wereld van streaming?  We moeten beginnen met een andere mindset. Als onze klanten de ‘product placement’ kant op willen, moeten wij vooruitkijken en zorgen dat we bij een studio aankloppen, ver voordat een serie of film zal uitkomen. We moeten samenwerken met hun schrijvers en situaties te bedenken die ervoor zorgen dat het merk ook verbonden wordt aan de serie, en dat er een authentiek verhaal in de serie is dat staat als een huis. Dat zonder dat het merk met het verhaal is verbonden, het verhaal zelf niet eens had kunnen bestaan. 

In een aantal gevallen kunnen we, en hebben we eigenlijk al, de rollen omgedraaid. Toen adidas de X Speedportal voetbalschoen uitbracht, hebben we samengewerkt met de makers van de culturele iconen “Rick & Morty” en de adidas voetbalambassadeurs Mo Salah en Vivianne Miedema. De film ging viraal om een goede reden, omdat het dicht bij zichzelf bleef met de hilarische, zelf-referentiële toon van de serie van Adult Swim. Het voelde echt als een aflevering van “Rick & Morty” terwijl het tegelijkertijd ook de Adidas voetbalschoen aan de wereld toonde en niet alleen de begeerde Gen-Z markt veroverde, maar de hele wereld. 

"Rick & Morty" is een stap in de goede richting, maar deze nieuwe manier van werken vereiste wel wat moed vanuit de klant. Ze moesten vooruitkijken, plannen en er rekening mee houden dat het nog wel eens helemaal fout zou kunnen gaan. Aan de andere kant was het ook een keerpunt, toen alle planning en executie op hun plek vielen tot iets dat naadloos, gedenkwaardig en succesvol bleek. Maar het is een proces. Niet elk merk komt binnen bij elk publiek. Het grote verschil in achtergrond, etniciteit, religie en plek op de wereld maakt dit nogal een uitdaging, maar het geeft ons ook een kans om met iets schitterends te komen. 

Want als het wél goed gaat, zijn wij degene die een tijdloze culturele mijlpaal hebben gecreëerd. Eén waarbij het verhaal en het merk zó in elkaar zijn verwikkeld, dat je niet aan het één kan denken zonder het ander.