Naast mijn werk bij Koninklijke Auping studeer ik Digital Marketing Strategy & Leadership aan de Beeckestijn Business School. (inmiddels succesvol afgerond - red.) Deze masteropleiding staat bol van afkortingen en Engels jargon. Van de week ging het college over data-driven growth hacking. Ik vind dat best een heftige term. Hoewel het van de context afhangt, impliceert het woord hacken manipuleren, een computer kraken, een groeicodekunstje of iets doen zonder toestemming.
Nu gaat het er in dit geval natuurlijk om snel gegevens te verzamelen via technologie om vervolgens in een iteratief proces experimenten uit te voeren. Met die resultaten kun je dan snel leren en aanpassingen doen voor groeistrategieën. Heel belangrijk daar bij is de One Metric That Matters (afgekort: OMTM). Dat is het getal dat dient als enige focus voor de dagelijkse werkzaamheden van de growth hacker of het growth hacking team. Elke marketingtaak moet bijdragen aan de groei van dit getal. En daarin zit ‘m de crux. Want wat is de definitie van groei? Waarom moet alles groter, hoger, verder? Wat is er mis met minder? Met lager? Met krimp? Shrink marketing is misschien wel het waardevolle equivalent van rapid scaling. Downsizen versus schaalvergroting.
Consumenten staan sceptisch en wantrouwend tegenover duurzaamheidsclaim
Mijn ervaring is dat economische groei niet alleen om geld draait, maar om toegevoegde waarde voor alle belanghebbenden. Dus niet alleen voor klanten, leden of aandeelhouders, maar ook voor de hele planeet. We leven in een wereld die langzaam ten onder gaat en dat komt door ons als mensen. Op onze westerse zevenmijlslaarzen banjeren we door de consumptiemaatschappij en doen wat eigenlijk helemaal niet kan.
Alles en iedereen is gericht op vooruitgang, op snelheid, op meer. Wat vandaag in is, is morgen weer uit. Maar de keuzes die we nu maken, hebben verstrekkende gevolgen voor toekomstige generaties. In dit licht moeten we de keerzijde van ons moderne gedrag nadrukkelijk bezien. We hebben de aarde immers niet geërfd van onze voorouders, maar juist geleend van onze kinderen. Het is erg belangrijk om iedereen uit te leggen dat we veel meer consumeren dan de planetaire grenzen toelaten.
En dat deze “gehackte groei” zo niet langer door kan gaan. Sinds 2006 is de ecologische voetafdruk (het getal dat de ruimte weergeeft die we per persoon innemen op aarde en de gevolgen daarvan voor het milieu en de natuur), met een hectare toegenomen. Dat vind ik schokkend.
Consubeteren is winst
Om alles prettig leefbaar te houden is beleid en een radicale verandering van leefstijl nodig. Daar is gelukkig groeiende belangstelling voor. Uit de Monitor Merk & Maatschappij van december 2022 blijkt echter dat de toegenomen inflatie en het dalende consumentenvertrouwen hun stempel drukken op de houding van mensen ten aanzien van duurzame groei. Consumenten letten meer op de kleintjes. Besparen en minder consumeren zijn belangrijke factoren bij duurzaamheid.
Minder kopen, minimaliseren van overbodige aankopen, zelf dingen maken, spullen delen, kapotte spullen repareren in plaats van nieuwe kopen, recyclen, opruimen en ontspullen. Minder brengt meer rust in je leven, je huis, je portemonnee.
Consuminderen stelt mensen in staat om bewuster om te gaan met hun geld en hun impact op de wereld. En het kan de circulaire economie bevorderen. Want als we met z’n allen minder snel nieuwe spullen kopen, doen we langer met wat we hebben en creëren we minder afval. En als we ook kiezen voor duurzame en verantwoorde producten, dan wordt consuminderen eigenlijk consubeteren. En daar zit voor mij de echte winst. Dan hack je het concept van growth op een vooruitstrevende manier.
Bedrijven aan zet
Consumenten vinden dat producenten betere spullen moeten maken die langer meegaan en verantwoorde grondstoffen moeten gebruiken. Volgens de monitor vindt driekwart het belangrijk dat bedrijven en de overheid een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij. De prijs van duurzame producten is daarbij een grotere drempel geworden. In algemene zin vindt 41% van de consumenten duurzame producten en diensten te duur en is de bereidheid om meer te betalen voor duurzaamheid met 7% afgenomen.
Consumenten staan ook sceptisch en wantrouwend tegenover duurzaamheidsclaims. En niet altijd onterecht, zo is gebleken uit de strengere controle op greenwashing. Zo tikte de Autoriteit Consument & Markt (ACM) Decathlon, H&M, Greenchoice en Vattenfall op de vingers omdat hun claims niet juist of onvoldoende waren.
Europese factchecking
Zorg dus dat je je verhaal naar waarheid op orde hebt en doe je huiswerk. Get your facts straight. Zo niet, dan word je er binnenkort toe gedwongen door de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD). Deze Europese richtlijn geïnitieerd door Frans Timmermans, gaat over hoe jouw keten eruit moet zien qua CO2-uitstoot, gezonde lonen en de impact van het productieproces. En dit is niet vrijblijvend. Vanaf 2024 moeten alle bedrijven volgens deze wet- en regelgeving gaan rapporteren. Als vuistregel geldt: als je niet zeker weet of wat je doet schadelijk is voor het milieu, doe het dan uit voorzorg gewoon niet.
Hoe vaker we kleine en grote duurzame keuzes maken, hoe meer duurzame groei verankerd zit in ons DNA.
Er zijn al best wat data-driven metrics om je impact te meten. We kennen de carbon footprint (de CO2-voetafdruk) voor het klimaat, de biodiversiteitsvoetafdruk voor de natuur en de materialenvoetafdruk voor inzicht in de stand van de circulaire economie. De watervoetafdruk laat zien hoeveel liter water er nodig is voor een kop koffie, hamburger of spijkerbroek. Dit soort metrics, evenals het bewustzijn van de consument, zijn belangrijk. Want hoe vaker we kleine en grote duurzame keuzes maken, hoe meer duurzame groei verankerd zit in ons DNA.
Ik hoop dus dat wij allemaal, en zeker marketeers, ons verantwoordelijk voelen voor onze impact op de wereld. Want die kan enorm zijn. Ons vakgebied bevordert innovatie, stimuleert groei en draagt bij aan het vinden van oplossingen voor de maatschappelijke uitdagingen die de wereld eerlijker, duurzamer en inclusiever maken. Wat dat betreft is experimenteren, hacken, leren en verbeteren misschien toch nog niet zo’n slecht idee. “Do a bit, learn a bit and then do a bit better”, zei mijn baas vroeger altijd. Zijn mantra is inmiddels mijn OMTM. Het is dan weliswaar geen getal, maar het maakt de wereld mooier. En het marketingvak beter.
Ine Stultjens is hoofd communicatie & marketing bij Koninklijke Auping. Deze column is eerder verschenen in het vakblad Bedding Business Magazine #02-2023.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!