De slag om de online supermarktklant: 'De race naar de schat is geopend'

Online supermarkten zitten in de lift. En hoe: de cijfers gaan sinds het uitbreken van de coronacrisis door het dak omdat veel mensen de fysieke supermarkt vermeden. De omzet in maart van dit jaar ligt 81 procent hoger dan vorig jaar, waardoor het online aandeel stijgt van 4,2 naar 7,6 procent, blijkt uit de laatste cijfers van marktonderzoeker Gfk. Van elke euro aan boodschappen wordt inmiddels 20 cent online uitgegeven. De wachtrijen bij Picnic zijn ellenlang. HelloFresh maakt overuren en nieuwe turboshoppers als Flink en Gorillas vullen de gaten met vergeten boodschappen en zorgen simpelweg voor nog meer gemak en flexibiliteit.

De vijf grootste online supermarkten zagen hun omzet afgelopen jaar flink groeien. Picnic, Plus en Coop – respectievelijk nummers 2, 4 en 5 - groeien hard, terwijl Albert Heijn en Jumbo - plek 1 en 3 - hun aandeel zagen slinken. Albert Heijn heeft voor het eerst sinds mensenheugenis minder dan de helft van de markt in handen, maar staat met 35 procent dus nog altijd aan kop. Ook maaltijdboxbezorger HelloFresh doet goede zaken. De van huis uit Duitse onderneming leverde afgelopen jaar meer dan 600 miljoen boxen af bij de mensen thuis, verdeeld over veertien landen. Crisp, dat zich vooral richt op verse, lokale producten, timmert ook flink aan de weg en haalde onlangs weer een investering binnen van 30 miljoen. En dan begeven zich plotseling ook nog twee flitsbezorgers op de Nederlandse markt: Flink en Gorillas. De markt voor online supermarkten is overvol, maar winst maken blijkt lastig. Zo leed Picnic in een verlies van 44 miljoen euro, een stijging van 20 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Cijfers over 2020 zijn nog niet bekendgemaakt.

Aan vraag is er in ieder geval geen gebrek. De rijen om online boodschappen te bestellen zijn langer dan ooit. Momenteel staan er 200.000 mensen op de wachtlijst bij Picnic die staan te popelen om de elektrische autootjes te laten voorrijden. Nieuwe distributiecentra moeten helpen om de wachtlijsten te verkorten. Het dc in Zaandam zou deze nazomer geopend worden, maar dit is vervroegd naar juni. Dit voorjaar opende ook het distributiecentrum in Berkel en Rodenrijs eerder dan gepland de deuren. De plek in Zaandam is overigens op zijn zachtst gezegd pikant te noemen, pal tegenover het grootste distributiecentrum van Albert Heijn - nog altijd marktleider in online supermarktland – al gaat Picnic aan kop in de steden waar het bedrijf actief is. Medeoprichter Michiel Muller verwacht de Zaanse grootgrutter voorbij te streven: ‘Wij zijn pas vijf jaar bezig, Albert Heijn al vijftien jaar’, zegt hij.

Picnic profileert zich als een online supermarkt voor het hele gezin. En met succes, want het bedrijf is de snelste stijger van alle online kruideniers. Hoe dat komt? Muller: ‘We zijn de enige en de eerste waar het niks uitmaakt of je online of in winkel koopt, want we hebben de laagste prijs. Daarnaast bieden we gratis bezorging die op de minuut precies bij de klant aankomt.’ Daarmee boor je de massamarkt aan, stelt Muller.  ‘Om bij Picnic te bestellen, hoef je geen advocatensalaris te hebben. Een agent met twee kinderen heeft het ook druk. En voor die groep was online boodschappen doen vijf jaar geleden nog niet bereikbaar. Aanbieders zoals Gorillas en Flink zijn niet minderwaardig, maar hebben wel premium-modellen met hogere kosten. Die paar euro kunnen veel mensen niet missen. We zijn er niet alleen voor rijke stedeling, voor de hipster die zijn frappuccino binnen drie minuten thuis wil hebben.’

Picnic, dat uitsluitend boodschappen aan huis bezorgt en geen eigen winkels heeft, heeft ook om die reden een streepje voor, zegt Muller. ‘We gaan niet net zoals de fysieke supermarkt ineens alles online doen, wij zijn sinds het begin al online. Fysieke supermarkten moeten ook hun eigen wissels draaien, zij kunnen niet zeggen we stoppen met de winkels en zeggen: we gaan alleen maar online doen. Ze moeten altijd twee systemen naast elkaar draaien en de aandacht verdelen. Wij zijn hele dag bezig met het verbeteren van online. Dat is wat ons sterk maakt.’

Turboshoppers, die er prat op gaan binnen tien minuten je boodschappen te bezorgen, onderscheiden zich met snelheid. Gorillas – dat een jaar geleden begon in Berlijn - heeft kleine distributiecentra - warehouses - in een aantal grote Nederlandse steden: Amsterdam, Groningen, Leiden, Rotterdam, Den Haag en Utrecht. De fietskoeriers - die in loondienst zijn – bezorgen vanuit daar in een klein gebied. Er zijn geen minimale bestelkosten, wel 1,80 euro bezorgkosten – wat je ook bestelt. Of dat wel rendabel is? Zeker, zegt general manager Benelux Luc van Emmerik. ‘Het zit hem in de schaal. En dat is ook de reden dat we flink investeren in groei. We zijn nu in zes steden actief. En als we overal die tien minuten-claim waar kunnen maken, gaan we uitbreiden, ook buiten de stedelijke gebieden.’

Foodtrendwatcher Anneke Ammerlaan signaleert de behoefte aan snelle bezorging – vooral  in stedelijke gebieden. ‘En dat is ergens ook wel opvallend, want daar is op bijna iedere hoek van de straat een supermarkt te vinden. Toch zitten mensen er op te wachten, al is dat volgens Ammerlaan wel een specifieke groep. ‘Gorillas is er voor de individuele millennial die gewend is a la minute te krijgen wat hij of zij wil. In een stadse omgeving past Gorillas daarom heel goed. Het individualisme viert hoogtij. Ik ben heel benieuwd hoe dat straks gaat met Generatie Z. Die hebben een hele andere mindset en gaan veel meer voor duurzaamheid en de community.’

Volgens Van Emmerik klopt het beeld dat Ammerlaan schetst niet. ‘Wij zijn er juist voor iedereen. Jongeren, yups, jonge families. Alle mensen die weinig tijd om handen hebben. Die tien minuten-claim voegt veel waarde toe voor verschillende soorten klanten, ook bij families is daar veel behoefte aan. Dus ook weekboodschappen worden bij ons besteld.’

Van Emmerik, die voordat hij Gorillas oprichtte aan het roer stond bij e-scooterverhuurder Felyx, zegt dat het belangrijk is dat er een merk wordt neergezet waar mensen zich mee kunnen identificeren. ‘Als je onderdeel wil zijn van een community, moet je een kleur kiezen die mensen graag dragen. Volgens ons gaat de vlieger hoe feller hoe zichtbaarder niet op. Daarom hebben we ook voor zwart gekozen. Onze riders zijn core van ons succes. Zonder riders kunnen we die tien minuten niet garanderen, we willen dus dat ze zich fijn voelen – ook in hun kleding.’

Marketing is bijna overbodig. ‘En dat komt echt door onze belofte, het wow-effect aan de deur als blijkt dat het écht binnen tien minuten gelukt is. Er ontstaat daardoor heel veel mond tot mond reclame. Als iemand bij ons bestelt en er blij mee is, dan wordt dat heel snel doorverteld aan vrienden en familie. En in eerste instantie geloof je het misschien niet, maar vervolgens blijkt het dus echt te kunnen.’

Van Emmerik is overigens niet bang dat klanten na één keer ‘testen’ niet terugkeren. ‘We zien juist dat mensen terug blijven komen en steeds meer gaan bestellen. Ook de wekelijkse boodschappen.’

Het piepjonge Gorillas groeit als kool en heeft een trits investeringen in de broekzak. Maar die snelle groei is niet helemaal zaligmakend. Kinderziektes zijn er ook, in Berlijn - waar riders de straten blokkeren, tot ergernis van omwonenden. Van Emmerik: ‘Als jong bedrijf moet je willen blijven verbeteren. En we moeten zorgen dat het daar beter gaat. Negen van de tien keer zit het in de juiste werkprocessen: waar komt het vandaan en hoe kun je dat verbeteren.’

Retaildeskundige Ad van Beek, die als oprichter van trainingsinstituut ShopAcademy ondernemers aan meer blije klanten helpt, noemt Gorillas ‘geniaal’. ‘Snelheid is de marktformule, de zwarte fietsen en zwarte kleding vind ik een leuk plaatje, het steekt conceptueel goed in elkaar en ze hebben fantastisch leuke campagnes. Ze zijn eigenlijk de rebellen, die tegengas geven aan de gerenommeerde orde, aan alle grote jongens.’

Van Beek roemt ook Picnic vanwege de eigen cao die vorig jaar middenin coronatijd werd gelanceerd. ‘Het salaris ligt daar hoger dan van supermarktmedewerkers. Er worden hoge eisen aan het personeel gesteld. Ze hebben aandacht voor human capital.’

Muller: ‘De hele e-commerce sector had geen collectieve arbeidsovereenkomst. Ons eigen transparante cao biedt veel voordelen: onze medewerkers voelen serieus genomen. Sinds het begin werken we met mensen die in de buurt wonen. Op die manier krijgen klanten een vertrouwd gezicht aan deur, de runners kennen de stad. Ik vergelijk Picnic altijd met de melkboer van vroeger, je ziet dat mensen dat prettig vinden. Daarnaast hebben we veel vrouwen in de bezorging. Dat vinden mensen ook plezierig.’

Verzadigd lijkt de markt en de klant voorlopig nog allesbehalve: volgens Ammerlaan staan er op dit moment zelfs alweer vier nieuwe partijen te trappelen. Daarmee rijst de vraag wie er met de winst vandoor gaat. Dat is de aanbieder die blijft doen wat hij belooft, stelt Van Beek. ‘En degene die blijft investeren in zijn human capital: klantvriendelijkheid speelt een belangrijke rol. Daarmee bedoel ik: de 'taal' van de klant spreken en de klant positief blijven verrassen met kleine dingen. Degene die investeert in verbinding maken, in customer service, wint. Klanten blijven teruggaan naar de online super met wie ze een fijne ervaring hebben gehad.  Je kunt een winkel bekleden met bladgoud, maar als de service niet klopt, blijven mensen weg. De nieuwelingen moeten het onderscheid gaan maken; en dan niet door snelheid, maar met de persoonlijke overdracht. Als er kinderen in het gezin zijn, stuur dan een speeltje mee. Kinderen willen een gorilla aan de deur.’

Een oplossing voor nieuwe websupers kan ook zijn dat ze een niche opzoeken. Van Beek noemt Crisp als voorbeeld, dat zich op verse, lokale producten focust. Intussen groeit ook de afzet van de plaatselijke speciaalzaken zoals de bakker, slager en groenteboer door zich online te verenigen, zegt hij. ‘Online supermarkt Verstaxi is daar ook een goed voorbeeld van. Zij leveren lokaal aan huis in een samenwerkingsverband.’

Ook na corona blijven de cijfers hoog, voorspellen de experts. Ammerlaan: ‘We zijn op een andere manier gaan kopen, want het is veel lekkerder om achter je laptop te winkelen. Degene die wint is degene die het mooiste gemak weet in te bouwen in het bestelsysteem. Gemak is geen magnetronmaaltijd meer, maar online shoppen. Ouderwetse supers begrijpen dat niet altijd en zullen hard hun best moeten doen om partijen zoals Picnic bij te benen.’ 

Van Beek sluit zich daarbij aan: ‘Ik denk wel dat er een terugval gaat komen, maar groei die voorspeld is, zal doorzetten. En dat heeft alles te maken met gemak. Dat wordt steeds traditioneler: mensen gaan zich steeds meer laten verwennen door gemak. Dat zie je ook in winkels gebeuren: er komen nieuwe concepten om mensen niet meer te laten sjouwen en spullen uit handen te laten nemen, zelfs huisdieren zijn vaker welkom.’

Van Emmerik stelt dat het de klant voornamelijk om flexibiliteit gaat: ‘De consument heeft niet elke dag dezelfde behoefte. Het gaat erom dat je tijd toevoegt aan je drukke week. Je hoeft niet meer na te denken of te plannen, dat is een waanzinnige benefit. Ik geloof ook echt dat we buiten de grote steden klanten kunnen bedienen. Het allerbelangrijkste is dat we de  belofte van tien minuten kunnen blijven maken. En hoe groter je wordt, hoe belangrijker dat is.’

Volgens Ammerlaan komt de fysieke supermarkt niet ongeschonden uit de online strijd. ‘Kijk naar de enorme consolidatieslag met Deen. De consument heeft minder behoefte aan zoveel verschillende formules. Tegelijkertijd komt er ook ruimte voor ‘een mentaliteitsslag’, zoals Ammerlaan het zelf omschrijft. ‘Kijk naar de beleving bij de Jumbo Foodmarkt, bij Albert Heijn XL. En je ziet ook dat mensen dat lokale weer leuk vinden. Het is druk bij slagers en bakkers, groentemannen. Waarom zou Picnic niet een serviceplek hebben waar je kunt proeven, waar je nieuwe ideeën op kunt doen? Met zulke pop-ups kun je straks klanten vasthouden.’

Eén ding is zeker: het is dringen geblazen op de digitale snelweg van de online supermarkten. In 2022 verwachten sommige experts een groei naar 22 procent, met een marktwaarde van 8.8 miljard euro. Marktonderzoeker Gfk is een stuk voorzichtiger, zij voorspellen voor 2025 een groei naar 11 procent. Versoepelingen zoals het openen van de horeca hebben volgens Gfk een remmend effect op de snelle groei van online supers. Aan het eind van dit jaar zal de groei daarom naar verwachting blijven hangen op 7,5 procent, om vervolgens weer op te leven. Daarbij plaatst de onderzoeker wel een kanttekening: Als een snelle versoepeling van de maatregelen uitblijft of er nieuwe online aanbieders op de markt toetreden, dan zal het aandeel van online hoger uitvallen dan 7,5 procent.

De foodmarkt in Nederland is in totaal 40 miljard waard. ‘Daar ligt dus nog een aardig bedrag te wachten om verdeeld te worden’, zegt Van Beek. ‘De jacht naar de schat is gestart. Je gaat ze steeds meer zien, de flitsende mountainbikers die racend over de fietspaden elkaar de loef afsteken om hun dagverse producten binnen de beloofde 10 minuten af te leveren.’

Gorillas is hard bezig de bezorging uit te breiden naar het buitenland. In New York en Groot-Brittannië zijn ze al actief. ‘Ons doel is om voor het eind dit jaar in 10 landen en 50 steden boodschappen te bezorgen’, zegt Van Emmerik. Ook Picnic, dat sinds de oprichting de omzet ieder jaar zag verdubbelen en volgend jaar vermoedelijk de 500 miljoen euro aantikt, blijft voorlopig groeien, voorspelt Muller. ‘Wat er nu met corona gebeurt, was ook gebeurd zonder corona, het had alleen wat langer geduurd. Toen we begonnen in 2015 was de non-food wereld al online, maar de foodwereld nauwelijks. Er zijn allerlei rapporten die voorspellen dat boodschappen doen uiteindelijk voor 30 procent digitaal zal plaatsvinden. De markt voor boodschappen is even groot als alle andere consumentenmarkten samen. Er is gigantisch veel te halen.’

Dit artikel verscheen eerder in het mei-nummer van het magazine van Adformatie.