Om met de deur in huis te vallen: in een tijd van recessie is het verleidelijk om marketingbudgetten op het hakblok te leggen. Logisch, voor sommige merken is het een kwestie van overleven. Maar voor heel wat merken ook niet.
Als het mes er in gaat, worden als eerste de langetermijninvesteringen weggesneden, terwijl kortetermijn-performancebudgetten intact blijven. De reden hiervoor lijkt ook logisch, maar is o zo kortzichtig. Het wegsnijden van merkbudget merk je niet in het resultaat van het nieuwe boekjaar, en misschien ook niet in het boekjaar daarna. Maar uiteindelijk betaal je de prijs, en dan ben je voorgoed marktaandeel kwijt. Het onderzoek van Ehrenberg-Bass naar dit onderwerp is een must-read.
Een paar keer per jaar is het raak in ons vakgebied; een schot-in-de roos-artikel. Eind 2022 was weer zo’n moment, met de publicatie van Tom Roach’ artikel, Is your brand stuck on the performance plateau?. Mijn tijdlijn op LinkedIn stond vol met anekdotes van marketeers die zich herkenden in het verhaal.
Heb jij ook het gevoel dat je de grenzen bereikt hebt van wat performancemarketing aan groei kan bijdragen? Je bent niet alleen dus. Marketeers kunnen hier lessen uit trekken, maar belangrijker nog; boardrooms ook. Lessen om economische tegenwind sterker uit te komen.
Grenzen aan groei
Afgelopen decennium is het marcom-vakgebied gedicteerd door performance-specialisten. Ik was (/ben) er ook een; gestart in 2011 in de wondere wereld van programmatic met als leidraad in mijn professionele volwassenwording termen als targeting, cost per click, conversion rates en ROI. Getraind door ad tech enthousiastelingen is een generatie marketeers op de markt gekomen met een bijna religieuze adoratie voor meetbaarheid, data en resultaatgerichte marketing. Dit heeft de industrie veel opgeleverd, soms goede, maar ook vaak slechte dingen.
De meedogenloze focus op metrics als klikken, ROI en likes heeft ertoe geleid dat merken een steeds kleinere groep potentiële klanten bereiken.
Hier zit een interessant punt. Namelijk dat performance-marketing niet een communicatie-panacee is, maar zich slechts richt tot een klein clubje mensen in een wereld waarin consumenten steeds kritischer worden en zuiniger met hun tijd (dus aandacht) omgaan.
Het is geen geheim dat het overgrote deel van consumenten iets anders aan hun hoofd heeft dan de merken die ze misschien kopen. Toch zijn we ons met de algoritmes van Google, Meta, etc. steeds meer (vaak geautomatiseerd) gaan richten tot deze groep mensen die online engagement toont met advertenties en merken. Zeker, een belangrijke groep consumenten, maar nog steeds een relatief kleine groep
Drie gevolgen hiervan:
1. Merken betalen steeds meer om deze kleine groep te bereiken, zie de stijgende cost per clicks en cost per mille (impressies)
2. Het resultaat, de ROI, van de marktbewerking komt dus onder druk te staan.
3. Het overgrote deel van potentiële klanten van een merk wordt nooit bereikt omdat de algoritmes ze uitsluiten van campagnes.
Deze gevolgen leiden tot een grens aan groei.
Het plateau herkennen
Ik ben in de gelukkige positie waarbij ik met veel merken in gesprek ben over de resultaten en waarbij ik veel cijfers mag inzien. Dit zijn gevestigde merken, vaak als ze een stap naar D2C zetten, maar ook scale ups. En het performanceplateau kom ik letterlijk een paar keer per week tegen bij merken van uiteenlopende maturiteit.
Welke symptomen zie ik vaak?
● Stagnatie in omzetgroei
● Veel aandacht vanuit management voor kortetermijn-ROI.
● Kanalen (search, display, social, affiliatie, e-mail, etc) worden als silo’s geoptimaliseerd
● Marketeers worstelen met stijgende Cost Per Clicks in Google Ads
● Marketeers en management hebben gevoel dat er meer lifetime value vooral uit bestaande klanten gehaald moet worden
● Wat leidt tot veel focus op retentiemarketing
● Er is nauwelijks budget beschikbaar voor adverteren met merkdoelstellingen
● en als dit er wel is dan hebben marketeers continue discussie met management over meetbaarheid en metrics rondom dit budget
● Merkmetrics worden überhaupt nauwelijks gemeten
Ik schat in dat veel lezers deze symptomen herkenbaar vinden en zien dat de groeicitroen volledig uitgeknepen is.
Een (nieuwe) weg naar groei inslaan (ja, ook met economische tegenwind)
Slecht nieuws: alle beschreven patronen doorbreken is niet makkelijk. Het vereist moed, doortastendheid en volharding. De weg naar groei is namelijk geen makkelijk olifantenpaadje, het vereist langetermijninvesteringen die dus ook pas op lange termijn gaan renderen.
Waarom het een kwestie van lange adem is, is in het verleden lang en breed uitgemeten door o.a. onderzoekers Les Binet en Peter Field in The Long and The Short of It.
Onderstaande grafiek is de bekendste marketinggrafiek van de afgelopen jaren. Het model is een onderbouwing voor het theoretische optimum in budgetbalans tussen 40 procent performance en 60 procent merk, en hoe investeringen werken over verschillende tijdsassen.
Velen weten van het bestaan van dit optimum, maar het is dus moeilijk om het in de praktijk te brengen. Er is geen vast recept voor succes, maar ik geloof wel in het volgende:
Tom Roach breekt in zijn artikel een lans voor ouderwetse marketingkennis. Ik kan dit niet genoeg onderschrijven. Dus een oproep aan mijn generatie marketeers en de generatie daarna: ga marketingklassiekers lezen, doe een serieuze marketingopleiding en volg vooraanstaande vakgenoten.
Leer over het belang van bereik, in plaats van hypertargeting, het belang van creativiteit, in plaats van CTR, het belang van mentale beschikbaarheid, in plaats van Insta-volgers. Ik kan nog even doorgaan.
Specifiek ook een oproep aan de boardrooms om geen genoegen te nemen met kortetermijnmarketing. Geef merkdenken een strategische plaats in je organisatie en creëer budgettaire ruimte om langetermijnmerkinvesteringen te doen.
Koppel marketingbudgetten los van resultaat/omzet om een neergaande spiraal te voorkomen en alloceer budget meerjarig specifiek voor merkbouw. Pak de 60/40 regel als leidraad en bouw daar budgettair naartoe. Dat is strategisch werken naar groei.
Het performanceplateau toont aan dat merkdenken weer hard nodig is. Airbnb heeft dit ontdekt. Hopelijk volgen anderen snel.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!