Contact leggen met Gen Z vraagt een heel nieuwe aanpak

door Sanne Kemner

Gefeliciteerd, want meestal voer je een ongelijke strijd met de oplichtende beeldschermen die de leefwereld van de nieuwe Generatie domineren. Contact maken met deze doelgroep vereist dan ook een heel nieuwe aanpak.  

Gen Z (14 tot 23 jaar) is de eerste generatie die vanaf de wieg is opgegroeid met sociale media, instant messaging en online video. Traditionele advertentiemethodes, hoe gevalideerd ook, krijgen niet of nauwelijks grip op deze digital natives. Een groot gemis. Deze generatie bepaalt vaak welke diensten hun volwassen relaties (ouders) gebruiken en welke merken (computers, telefoons, tablets, laptops) zij kopen.

En dat is niet het enige. Inmiddels betreedt Gen Z zelf de arbeidsmarkt, om trappelend van ongeduld het stokje van de uitgeputte Millenials over te nemen. Wie zich in de voorhoede van trends en innovatie wil plaatsen, doet er goed aan om alles op alles te zetten om deze doelgroep en markt te begrijpen. Maar om dat te kunnen doen, zul je traditionele marketingmetrics en antieke planningsmethodes moeten loslaten.

Zoals naar voren komt uit een onderzoek van Refuel Agency, zijn de leden van Generatie Z bovengemiddeld gevoelig voor relevante digitale marketingcommunicatie, en is de kans op conversie aanzienlijk hoger dan bij hun Millennial-voorgangers. Daarom is datagedreven technologie de ruggengraat van elke nieuwe marketingstrategie. Daarmee identificeer je je doelgroep en bereik je deze op de juiste tijd en plaats.

Bovendien optimaliseer je campagnes niet langer op aantallen impressies, maar op de totale exposuretime over het aantal touchpoints. Resultaten worden stap voor stap gemeten, waar nodig bijgesteld, en direct opnieuw gemeten. Zo verzeker je je stukje bij beetje van de aandacht van Gen Z.

De volgende tips kunnen hierbij van grote waarde zijn:

• 1. TV is niet langer het primaire medium
  TV-spots staan traditioneel centraal in reclameplannen, vaak aangevuld met digitale formats om meer bereik of een call-to-action-element toe te voegen. Helaas, Gen Z kijkt geen traditionele TV meer. De netwerken die zich tot deze doelgroep richten, zien hun kijkcijfers kelderen. De nieuwe generatie consumeert content online en mobiel op YouTube en Facebook. Begin daarom hier met je mediaplanning. Voeg offline alleen toe als dat échte meerwaarde toevoegt.
• 2. Trek snel de aandacht (en houd die vast)
  Je hebt niet meer dan vijf seconden om de aandacht van deze nieuwe doelgroep te trekken. Die aandacht moet je bovendien zeker 30 seconden vasthouden. Gen Z is vanaf de wieg getraind in het filteren van informatie. Val daarom direct met de deur in huis. En zorg dat de naadloos aansluitende boodschap origineel, authentiek en persoonlijk relevant is. Toevoeging van dynamische creatieve optimalisatie (DCO) kan daarbij helpen. Optimalisatie op basis van exposuretime en de tijd die nodig is om de boodschap over te brengen, is essentieel.
• 3. Vertel een verhaal
  Storytelling is een gevleugeld begrip in marketingland. Het ideale verhaal is boven alles relevant en reist daarom mee in de customer journey van de doelgroep. Dankzij programmatic is het mogelijk om jouw doelgroep op het juiste moment het juiste onderdeel van je verhaal  te tonen. Elke volgende, geschakelde boodschap wint zo aan relevantie en dus aan effectiviteit.
  Massamedia, oftewel de one-size-fits-all boodschap, is simpelweg niet meer toereikend.  Wie de nieuwe Gen Z generatie wil bereiken, neemt daarom afscheid van het oude model waarin demografische kenmerken en publishers centraal staan. En kiest voor data en technologie om de relevantie voor de doelgroep te optimaliseren.

Sanne Kemner is marketing manager bij Bannerconnect.