CMOtalk: ‘Lekkere koekjes zullen er altijd blijven, maar dan wel verbeterd’

‘Verkade is nog steeds leidend in koek en tussendoor, omdat we altijd het ondernemerschap hoog in het vaandel hebben gehad. We waren al agile voordat die term trending werd. We passen ons aan op de veranderende behoefte van de consument en weten wat er nodig is om relevant te blijven in de categorie. Verkade bestaat zeker nog over tien jaar, maar wel met een portfolio waarin je ook meer verantwoorde keuzes zult terugzien.’

‘Een heel groot deel. Denk aan San Francisco, of aan een Café Noir, producten die soms al meer dan honderd jaar in ons assortiment zitten. De vraag is alleen of ze dezelfde nutritionele waarde zullen hebben. Want waar het kan, werken we aan verlaging van suiker, vet en zout.’

‘Zonder suiker koekjes bakken is bijna onmogelijk. Niet onmogelijk, maar wel heel lastig om het zo te brengen dat de consument het ook nog steeds leuk en lekker vindt. Binnen koek en chocolade is suiker een groot, zo niet het hoofdbestanddeel. Daarnaast is suiker niet alleen een smaakmaker, maar heeft het ook invloed op kleur, textuur, de hardheid of de brosheid van een koekje, en zelfs op houdbaarheid. We willen graag meegaan in de ontwikkeling van betere en gezondere voeding en dat zien we als categorieleider ook als een verplichting. Maar het is technisch gezien wel een uitdaging.’

‘Binnen onze internationale organisatie zijn we daar continu over in gesprek. Palmolie is toch vrij efficiënt, maar de voorwaarde is uiteraard dat je het gecertificeerd en duurzaam inkoopt. Dat hebben we voor al onze producten in Zaandam gerealiseerd.’

‘In Sultana niet. Dat heeft te maken met de technische eigenschappen van de vetten. Palmolie maakt een koekje vaak iets smeuïger; het heeft andere eigenschappen in de ontwikkeling van textuur. Bij Sultana kunnen we prima zonder. Koek wordt vaak wat droger als je palmolie vervangt door bijvoorbeeld zonnebloemolie. Vandaar dat we heel bewust de keuze maken voor wel of geen palmolie.’

‘Ja, zeker voor tussendoortjes omdat dat toch de zogenaamd verantwoorde categorie is in het snacklandschap. Koek en chocolade blijven categorieën die je koopt als je even wilt genieten van iets lekkers. Ik wil niet zeggen dat gezondheid dan geen enkele rol speelt, dat doet het wel degelijk, maar in mindere mate. Dus daar moeten we juist de lekkere producten blijven brengen, maar dan verbeterd.

‘Waar wij vooral naar zoeken als het gaat om duurzaamheid en verantwoordere voeding - en dat geldt zeker ook voor suiker - is hoe we minder grondstoffen kunnen gebruiken. Om je een idee te geven: de suikerreductie in de McVitie’s Digestive leidt tot achthonderd ton minder suiker in Engeland en Nederland. Dat zijn gigantische hoeveelheden suiker die we vanaf nu niet meer in onze producten stoppen. Zonder dat het impact heeft op smaak, dat is essentieel. Want anders maken consumenten andere keuzes, keuzes die misschien zelfs slechter zijn. We onderzoeken hoe je met kleine stappen grote verschillen kunt maken.’

‘Tussen de zes en twaalf maanden.’

‘Ja, maar we maken dit soort koekjes al meer dan honderd jaar. Dus we weten inmiddels hoe het werkt, en aan welke knoppen we kunnen draaien om verschil te maken. Daarbij werken we met goede partners, onze grondstofleveranciers, met wie we goed kunnen kijken naar wat wel en niet werkt. Dat soort samenwerkingen leidt vaak tot een versnelling in ontwikkelprocessen.’

‘Daar werken we aan. Producten moeten wel houdbaar zijn. Als we er enkel papier omheen zouden doen, zijn we de beschermende functie kwijt. Plastic houdt langer vers. We werken aan een oplossing maar hebben die niet direct morgen... Misschien komen er later dit jaar papieren verpakkingen met aan de binnenkant een barrière die minder plastic bevat.’

‘Ja, maar je moet vervolgens goed nadenken of je er ook iets mee moet doen. Trends nauwgezet volgen kan een risico zijn, zeker als je werkt met oude, vertrouwde merken zoals in ons geval Verkade en Sultana. Dan moet je ook consistent blijven in je merkpositionering en je merkbeeld. In het verleden hebben we dat niet altijd even goed gedaan, waardoor je een schizofreen beeld van je merk creëert bij consumenten. En dat heeft eerder negatieve effecten dan positieve.’

‘We blijven nu trouw aan onszelf, maar dat hebben we een tijdlang niet voldoende gedaan. We gingen experimenteren met bijzondere smaakcombinaties en nieuwe, exotische producten, en dat werkte niet altijd. Sterker nog, veel producten hebben het eerste levensjaar niet eens gehaald. We zijn nu weer terug naar de basis: goede, kwalitatief hoogwaardige koekjes en chocolade maken met ingrediënten die consumenten kennen.’

‘De lancering van Verkade In Choc met bijzondere smaakcombinaties: drop en chocolade, smokey amandel en pink pepper. Daarbij was de consument ook een beetje in shock... wat is dit nu precies? Andere merken zijn daar waarschijnlijk beter in dan wij. Maar ook met Verkade koek hebben we een keer een verantwoord koekje gelanceerd dat de consument niet helemaal zag zitten.’

‘Een Verkade Granolakoekje waarbij we op de allerlaagste niveaus zijn gaan zitten qua suiker, zout en vetten. Het was nog steeds een koekje, dus lekker, en geen product waar je gezonder van wordt. Maar in vergelijking met de rest van de categorie wel een koekje met het meest verantwoorde profiel.’

‘Inderdaad. Maar we merkten dat consumenten het moeilijk vonden. Of ze begrepen het niet, of ze vonden zo’n koekje niet noodzakelijk in een categorie waar de belangrijkste drivers voor aankoop nog steeds lekker en verwennen zijn.’

‘De omzet staat niet onder druk, maar ik zie wel degelijk kansen om beter te anticiperen. We zien dat de consument steeds vaker twee expliciete keuzes maakt. Aan de ene kant kiest men voor verwenning op het moment dat er iets echt lekkers op tafel moet komen, of het wordt een lekkere koek naast de café latte in een koffietentje. In de middag worden weer andere keuzes gemaakt: heel gezond met een salade of sapje, en dat zien we terug in onze omzet. Producten die gewoon lekker en verwennend zijn, doen het nog steeds goed. Denk aan een Café Noir, maar ook aan een San Francisco biscuit of de nieuwe Meesterbaksels. Daar zien we dit jaar een lichte groei. Daar tegenover staat de trend naar meer verantwoord. Dat is best lastig als je bekend bent van vooral ‘lekkere’ producten, maar daar zien we wel een enorme kans.’

‘Volgens ons is de chocolade van Verkade nog steeds de ware chocolade, iets dat we ook steeds terugzien in blinde smaaktesten. Consumenten geven een hoge waardering aan onze chocolade, soms de allerhoogste in vergelijkende testen met concurrenten. Verkade chocolade heeft flink marktaandeel verloren, door de opkomst van nieuwe concurrenten en bepaalde private label-aanbieders en huismerken. Maar we zouden Verkade niet zijn als we dat niet zouden zien als een kans om het weer om te draaien naar groei. De resultaten kun je vanaf volgend jaar gaan zien. De eerste verandering is een feit en later dit jaar komen er al nieuwe producten in de markt.’

‘Een mooi voorbeeld is de tussendoortjescategorie, met een merk als Sultana. Daar zien we veel nieuwe toetreders met nieuwe producten die tien jaar geleden absoluut niet werden verkocht. In een categorie die zelf niet meer groeit, zet dat dan druk op ons marktaandeel en dus op onze omzet. Sultana Fruitbiscuit verkoopt echter nog meer dan tien miljoen pakjes per jaar. Het bereik van ons merk is enorm groot, maar groeien is op dit moment lastig. We geven dan ook veel aandacht aan het vinden van nieuwe groeikansen in de categorie .’

‘Ja en we hebben er beter voor gestaan, laten we daar eerlijk over zijn. Maar ik zie veel kansen om weer terug te komen naar een hoger en beter niveau. We hebben nog steeds leidende posities in koek en tussendoor, maar met chocolade moeten we een inhaalslag maken. Daar hebben we veel kansen voor geïdentificeerd, en de handen jeuken om die kansen te grijpen, implementeren en doorvertalen naar mooie succesvolle productintroducties, merklanceringen en meer.’