‘CMO gebruik je invloed nu eens voor het goede’

Van Rijswijk begint haar verhaal met een disclaimer: er wordt haar als macro-econoom altijd gevraagd om in de toekomst te kijken en daar houdt ze niet zo van. Want van die voorspellingen komt meestal toch niks uit. Toch ontkomt ze er niet aan om een paar economische ontwikkelingen, die niemand ontgaan zal zijn, te noemen.

Zo zijn de logistieke aanvoerlijnen ‘aan gort’. Een treffend voorbeeld zijn de kosten om een container uit de haven van Shanghai naar Rotterdam te krijgen. Die zijn in vergelijking met vorig jaar vertienvoudigd. ‘Daarachter schuilt ook een serieus personeelsprobleem.

Sommige schepen en hun bemanning hebben door de pandemie anderhalf jaar aan de ketting gelegen. De bemanningen die dat vreselijke isolement hebben doorstaan zijn nu met geen stok weer aan terug aan boord te krijgen.’

Ja, ook een stijgende papierprijs, hogere grondstofkosten die de prijs van – om maar wat te noemen - bier en tandpasta omhoog stuwen, hebben gevolgen. Net als hogere energieprijzen. ‘Al hangt het er per product en dienst natuurlijk van af van wat de gevolgen zijn voor de prijsmix.’ En dan heeft ze de klimaatcrisis nog niet genoemd. De inflatie stijgt. Stagflatie, de meest gevreesde van de ‘flaties’, dreigt het economische herstel te smoren.

Serieuze zorgen heeft Van Rijswijk over de tweedeling in de maatschappij. ‘Er is een steeds grotere groep achterblijvers, die niet aan kan haken en de moed opgeeft. Als je als politiek het populisme groot wil maken, dan moet je vooral op deze weg doorgaan.’

Van Rijswijk spreekt ook van steeds meer economische polarisatie, met een grove tweedeling door de stijgende prijzen op de huizenmarkt als meest zichtbare oorzaak. ‘De vergrijzing zorgt er bijvoorbeeld voor dat er veel spaargeld is, wat de lage rente in stand houdt. Dat  heeft dan weer als bijkomend effect dat de huizenprijzen zo idioot zijn gestegen.

Het lagerentebeleid van de Europese Centrale Bank versterkt dat effect ook nog eens.’‘Er is een steeds grotere groep achterblijvers, die niet aan kan haken en de moed opgeeft. Als politici het populisme groot wil maken, dan moet je vooral op deze weg doorgaan.’

De overheid gedraagt zich sinds de pandemie heel raar als het om overheidsuitgaven gaat. ‘Waar jaren doorlopend op de rem werd getrapt als het om overheidsuitgaven gaat, is de stemming sinds de steunmaatregelen tijdens de coronaperiode finaal omgeslagen.’

Dat het verstandig was om tachtig miljard aan steungeld de economie in te pompen, daarover bestaat onder economen volgens Van Rijswijk weinig discussie. ‘Maar het lijkt nu wel alsof ze massaal in een cognitieve bias zitten.’

Van Rijswijk vergelijkt het met het herstel van een afgebrand huis. ‘Dat je daar je spaargeld of buffer in steekt, maar niet in een nieuwe grotere auto is logisch. Maar politici lijken niet te kunnen stoppen met uitgeven en willen nu ook die nieuwe auto’s. De vers ingesleten gewoonte om veel overheidsgeld uit te geven, brengt ook risico’s met zich mee.

Dat we zo goed op deze crisis konden reageren, kwam doordat onze overheidsschuld laag was. En nu is geld lenen – vanwege de lage rente – ook voor een overheid heel goedkoop. Maar die rente kan ook omhoog.’

Gelukkig is er volgens Van Rijswijk ook een lichtpuntje. De enorme vraag naar arbeid en de tekorten op de arbeidsmarkt zouden van de komende periode wel eens the age of the employee kunnen maken. Die staat volgens haar op het punt van losbarsten.

‘Al voor de pandemie werd het moeilijker om mensen te vinden. En dat is nu niet minder geworden met een recordaantal vacatures dat openstaat. Werkgevers zullen veel meer uit de kast moeten halen om mensen te vinden en aan zich te binden. Wat wel goed is aan die brede werkgelegenheid: veel werkende mensen betekent ook veel consumptie. Dat houdt de boel voorlopig wel aan de gang.’ 

Waar van Rijswijk niet helemaal zeker van is, zijn de oorzaken en de gevolgen van wat in de Angelsaksische wereld The Great Resignation wordt genoemd. Steeds meer werknemers hebben tijdens de pandemie hun knopen geteld en zich teruggetrokken van de arbeidsmarkt.

‘Het is nog onduidelijk hoe groot de groep is, en waarom ze ermee stoppen, maar het is een opvallend verschijnsel dat veel onderzoekers aan het werk zet.’

Bedrijven komen en gaan. Sommigen worden hard geraakt door stijgende inflatie en een totaal verstoorde supply chain, andere slingeren daar min of meer ongeschonden tussendoor. Het zal macro-econoom Esther van Rijswijk, eerlijk gezegd, allemaal worst wezen. ‘Zolang het tijdelijk is, hoort het erbij en heb je er maar mee te dealen als bedrijf.’

‘Er zijn zo veel bedrijven die alleen maar vanuit winstgevendheid gerund worden. Die alleen maar op de kosten zitten. En ondertussen de wereld voldouwen met zooi waar niemand op zit te wachten. Het zou me totaal niets doen als die ten onder gaan door bepaalde economische ontwikkelingen.’

Is het aan haar om te bepalen wat een goed of een slecht bedrijf is? Zo ver wil ze niet gaan. Ze wil geen algemeen pleidooi houden of haar waarden opleggen. Het is aan mensen zelf, marketeers ook, om een verstandige keuze te maken.

Wil je zo veel mogelijk geld verdienen? Zie je de economie als een spelletje dat je door slim te spelen naar je hand kunt zetten? Prima, dan moet je dat volgens haar vooral zelf uitzoeken. ‘Maar ik vind dat persoonlijk inhoudelijk gezien verder volstrekt oninteressant.’

Van Rijswijk bekent dat ze als klassieke econoom eigenlijk ‘een beetje een hekel’ heeft aan marketeers. Het ideaal is dat je als econoom zo veel mogelijk informatie hebt zodat er rationele beslissingen kunnen worden genomen. Marketeers doorkruizen dat door dingen te doen die de werkelijkheid volledig op z’n kop zetten.

Ze verwijst daarbij naar disruptieve partijen als Uber maar ook naar de recente opkomst van de flitsbezorgers. Investeerders hebben daarbij samen met marketeers slechts een missie: een markt tegen elke prijs opkopen. Want heb je de markt als semi-monopolist eenmaal in je bezit dan ben je spekkoper. Marketing wordt zo marketgetting. Een alles-of-niks spel, zegt Van Rijswijk.

Maar het kan ook anders.‘Jullie kunnen mensen echt de gekste dingen verkopen’, zegt ze tijdens CMO Day. ‘Het is gelukt om rokers ervan te overtuigen dat andere mensen vinden dat ze stinken. Waardoor ze massaal stopten.

Als mensen werkelijk zo beïnvloedbaar zijn door het krachtige waardenpaar schaamte en status, waarom zou je die dan niet op een andere manier toepassen?’

Hoewel Van Rijswijk niet van het opleggen van haar waardes houdt en weinig zin heeft om marketeers tot de orde te roepen, doet ze toch een oproep. Want hoe de economie zich ook ontwikkelt de komende tijd en hoe het herstel er ook uit gaat zien: ‘Ik zou willen dat marketeers en cmo’s die verstand van zaken hebben, hun ongelooflijke kracht en invloed zouden inzetten om mensen te helpen om keuzes te maken waar ze echt gelukkig van worden. Ook na weken, maanden of jaren nog. Purpose is een platgeslagen begrip dat vaak ten onrechte wordt gebruikt, maar de gedachte erachter is goed.’

Volgens Van Rijswijk ligt daar écht een rol voor marketeers. Voor een betere wereld moeten mensen hun gedrag veranderen. “Economen komen niet veel verder dan de prijzen van slechte dingen verhogen, en van goede verlagen. Maar daarmee redden we het niet. Ik zou willen dat cmo’s hun talenten daar meer op zouden richten.’

Lees ook: Leo Hensen (T-Mobile): ‘Als merk willen we menselijker in de markt staan’