Branded Commerce: de toekomst van E-Commerce voor merken

De webshop van Made is helder en overzichtelijk. Je kunt niet om de prominente filter heen. Deze is visueel sterk aanwezig en ook gemakkelijk te gebruiken. Nieuwe gebruikers kun je hiermee gemakkelijk digitaal onboarden.

Snelheid is cruciaal

De urgentie van e-commerce nam voor veel bedrijven en merken sterk toe tijdens de coronacrisis. Maar hoe zet je snel een nieuwe webshop op? Dat begint met het maken van een principiële keuze tussen make or buy. Zelf maken resulteert in een oplossing die volledig is toegespitst op je eigen situatie en die je ook volledig in eigen hand hebt. Is er al een oplossing in de markt die goed werkt en flexibel is in te zetten in jouw situatie? Dan biedt dat het voordeel van snelheid en een bewezen oplossing. 

Zo lanceerde Salesforce een Quick Start-programma, bedoeld om klanten zonder ervaring met e-commerce in staat te stellen heel snel een webshop te lanceren en vervolgens van de ervaringen te leren. Normaal gesproken kost een dergelijk e-commercetraject twee tot drie maanden, maar in dit programma staat je webshop binnen enkele weken live, inclusief betaalmethoden en integraties met achterliggende systemen. De hoeveelheid producten in de webshop is beperkt tot 100, maar dat biedt al genoeg leerervaring om snel mee te kunnen groeien.

Een andere oplossing van Salesforce is Page Designer, een uitbreiding op Salesforce Commerce Cloud, dat dient als content manager. Hiermee kun je content gemakkelijk op diverse manieren presenteren om zo een rijke ervaring te creëren binnen een korte time to market.

Start simpel, breid later uit

Al enige jaren is personalisatie een veelvoorkomend buzzwoord in online strategieën. Als blijvende trend is het voor bedrijven soms lastig om er echt grip op te krijgen. Het volgende model maakt de mogelijkheden duidelijk aan de hand van drie personalisatieniveaus:

1. Context. Je kunt personaliseren op basis van de context waarin je doelgroep zich bevindt. Dat kan de temperatuur zijn, het weer of waar iemand zich bevindt.
2. Gedrag. Wanneer je weet wat iemand doet, kun je daar op reageren met personalisatie. Zoals hoe iemand reageert op marketinguitingen, gedrag op de website of zoekgedrag. Zo kun je personaliseren op basis van zoekwoorden en de zoekintentie die daaruit spreekt. 
3. Profiel. Op dit niveau heb je een klantprofiel gecreëerd. Hier zitten loyaliteitsprogramma’s en persoonlijke aanbevelingen in op basis van historie. 

Kun je op alle drie niveaus tegelijkertijd personaliseren, dan werkt dat het meest effectief. Maar je kunt ook snel beginnen met een van de niveaus, om simpel te starten. Naarmate je effect sorteert, kun je gaan uitbouwen en meer variabelen toevoegen aan je personalisatiestrategie. 

De volgende twee voorbeelden laten zien hoe je die uitbreiding toepast.

In het voorbeeld links wordt gebruikgemaakt van een optimizer, zoals Google Optimizer of Optimizely. Dit zijn tools voor A/B-testen op een basisniveau. Varianten van een bepaalde landingspagina worden aan verschillende doelgroepen getoond. 

Rechts zie je een geavanceerde variant, waarin een CDP wordt gebruikt: een Customer Data Platform. Hierin breng je klantendata uit verschillende bronnen samen, zoals klantgegevens uit het CRM, interactie met de klantenservice en klikgedrag op de marketingcampagnes. Dit kunnen eigen of externe databronnen zijn. Deze worden weer teruggevoerd naar het e-commerce platform en daar gebruikt voor segmentatie en personalisatie. Een voorbeeld daarvan is Vacanceselect. De sfeerbeelden op de homepage worden afgestemd op de bezoeker: op basis van het zoekgedrag in Google of Facebook-interesses. Toont iemand bijvoorbeeld belangstelling voor Toscane, dan ziet die persoon op de homepage ook foto’s van Toscane terug om meer relevantie te creëren. 

Personaliseren om keuze-opties te elimineren

Grote retailers en e-commerce merken zetten in op de long tail: voor ieder wat wils. Maar die toenemende groei kan ook een nadeel zijn. Consumenten die moeten kiezen uit honderden of soms wel duizenden producten en opties kunnen overweldigd raken. Daarmee loop je het risico dat bezoekers uiteindelijk zonder iets te kopen de webshop verlaten. Om dat te voorkomen, kan personalisatie heel goed helpen om in de oriëntatiefase al een voorsortering te doen en meer relevantie te creëren.

Daarvoor bedacht Zalando de tool Zalando Lounge. Dit is een tool die je helpt om je maten te bewaren. Hiermee krijg je in de Zalando-webshop alleen maar producten te zien die je ook daadwerkelijk passen. Een ander voorbeeld van Zalando is Complete the look. Als Zalando weet welke producten je eerder kocht, kan de webshop die vervolgens matchen met producten die daar goed mee matchen. Op de achtergrond gebruikt Zalando daarvoor een AI-oplossing die heeft geleerd welke combinaties er zijn in outfits, fashion en seizoenstrends. Het automatiseren van het vinden van deze productrelaties is zeker voor retailers met een groot assortiment interessant.

Extra diensten voor extra merkwaarde

In sommige landen loopt meer dan 50% van alle e-commerce via marketplaces, zoals Amazon in Duitsland bijvoorbeeld. Veel merken stoeien met de positionering van marketplaces in hun online marketing: is het nu een kans of een bedreiging? En wat kun je als bedrijf zelf doen om relevant te blijven als je verkoopt via marketplaces? 

Etos koos daarvoor de rol van adviseur op thema’s die dicht bij het merk liggen: cosmetica, gezondheid, persoonlijke verzorging en babyproducten. Een relevant onderwerp voor klanten is bijvoorbeeld slapen, waar veel mensen problemen mee hebben. Dept maakte daarom voor Etos.nl een slaaptest waarin je met simpele vragen heel gericht advies krijgt en wordt verwezen naar relevante producten. Zo biedt Etos meer waarde op de eigen website.

Een andere oplossing is de Etos Skin Scan. Je maakt een selfie en stuurt deze in om een persoonlijk advies te krijgen. Hiervoor koos Etos voor een bestaande oplossing die de verbinding kon leggen tussen de testresultaten en de productcatalogus. Zo kon Etos de skin-test in korte tijd lanceren.

Creëer unieke ervaringen

Veel webshops zien er hetzelfde uit: dezelfde soort catalogus, dezelfde details op de productpagina’s en een soortgelijke checkout. Wil je als merk concurreren met een marketplace, dan zul je daar veel meer beleving aan moeten toevoegen. Zoals het horlogemerk Rolex doet, een topmerk waarvan je dat ook verwacht. Op de website van Rolex zie je prachtige contentvideo’s die je nergens anders vindt. Dat ondersteunt de kracht van het merk en zorgt voor de verbinding tussen klanten en de meerwaarde van het eigen platform. Voor Bugaboo’s nieuwe kinderwagen, de Fox 2, hanteerde Dept een vergelijkbare benadering.

Creëer toegevoegde waarde

Branded commerce werkt natuurlijk ook voor B2B. Het maaltijdbezorgplatform Takeaway.com is bijvoorbeeld vooral bekend geworden als de marktplaats voor consumenten en restaurants. Om de relatie van Takeaway.com met restauranthouders te verbeteren, koos het maaltijdbezorgplatform voor Dept om een B2B-marktplaats voor restaurants te realiseren, gericht op de relatie tussen restaurants en toeleveranciers om zo meerwaarde te creëren. Daarmee neemt Takeaway.com de rol in van groothandel en biedt zo een one-stop shop. 

De B2B-marktplaats maakt het bestellen van ingrediënten en verpakkingsmateriaal voor restauranthouders efficiënter. En doordat Takeaway.com inzicht heeft in het consumentengedrag, kan het platform straks ook heel gericht advies bieden aan de community. Over gemiddelde huurprijzen voor locaties, bijvoorbeeld, of over interessante wijken of kookstijlen die kansen bieden. Ook is het mogelijk om toekomstige trends te voorspellen. Wanneer je aan de voorkant weet welke orders er aan gaan komen, kun je de gehele keten automatiseren en verbeteren. Het uitgangspunt voor Takeaway.com is hierbij de toegevoegde waarde naar restauranthouders toe. Want als het met de restaurants goed gaat, dan gaat het met Takeaway.com ook goed.

Meer weten over Branded Commerce? Download dan de whitepaper

BRANDED COMMERCE – YOUR NEXT STEP IN E-COMMERCE EVOLUTION