(Podcast) ‘Bij nieuwe proposities is ons motto: scale or fail'

‘Voor een deel is het merk ontstaan vanuit Heineken. Zij wilden graag stappen maken in e-commerce en in de groeiende speciaalbiercategorie. En dat is van een klein project gegroeid tot een grote droom: de grootste online speciaalbierwinkel van Europa worden.’

‘Ja, het was een vliegende start en we groeien alleen maar door. Ten opzichte van het eerste jaar zitten we nu op ongeveer duizend procent. Dus wat dat betreft is de groei zeker vol te houden.’

‘Door de mvp-approach. Dat is gewoon heel snel leren. Het plan was om in tweehonderd dagen een website live hebben waar je als bezoeker naar toe kon om bier te bestellen, af te rekenen en het thuis bezorgd te krijgen. Als die flow klopte dan zouden we live gaan. En dat was uiteindelijk op 2 maart.’

‘Het betekent echt: gaan met die banaan. Niet overal dertig keer overheen plassen, maar gewoon beginnen met bouwen. Als concreet voorbeeld: de website was al bijna af, maar we hadden nog geen naam. Dus uiteindelijk is het logo ook bijna op de site geplakt. We leerden in de praktijk, in plaats van alleen maar onderzoek of tests te doen. Rond een Minimum Viable Product moet in de simpelste vorm werken. Het hoeft er verder nog helemaal niet mooi uit te zien, maar het moet doen waar het voor gemaakt is. Die basis moet wel op orde zijn.’

‘Dan is het verder bouwen aan het product en het team. We hadden bijvoorbeeld nog geen bierjournalist voordat we live gingen. Op die vacature kwam ontzettend veel respons. Daardoor waren we bij alle media goed zichtbaar en konden we daar een follow-up aan geven. De website werkte in het begin nog heel matig. Op de dozen waarin we de pakketten verstuurden stond nog geen logo. Het assortiment was erg klein en we hadden maar één betalingssysteem. Advertising liep bijvoorbeeld ook nog niet. Dus de eerste twee maanden moesten we het hebben van vrienden, oud-collega’s, of brouwers die wilden kijken of het werkte.’

‘Ja, het is dubbel. Bij Heineken werkte ik bijvoorbeeld aan de complete rebranding van Brand, dat tot in de puntjes af was. Dus dan is het als marketingman natuurlijk wel ongemakkelijk om een doos te versturen waar je logo nog niet op staat. En dat je op Google je eigen merk niet goed kunt vinden, dat is wel even wennen, ja. Maar goed, je weet ook wel meteen waar je dus mee aan de slag moet.’

‘Bij nieuwe dingen zeggen we eigenlijk scale or fail en dat is wel hoe je moet blijven denken. Dat doen we ook met nieuwe proposities: we beginnen klein of met maar één markt bijvoorbeeld. In het geval van de abonnementen hebben we twee soorten. Uit tests kwam naar voren dat dit de meest gewilde opties zijn. Als het dan werkt, gaan we opschalen of bijstellen waar nodig.’

‘Patrick gaf vooral aan dat je niet alleen op een abonnementsvorm moet leunen, maar juist de vraag vanuit het moment moet kunnen beantwoorden. Dat is precies wat wij doen: inspelen op de huidige consumentbehoefte. We zeggen altijd: “People like choices but don’t like to choose”. Dat klopt helemaal. Een heel grote groep mensen wil gemak en iets dat vertrouwd is. Daarom zorgen wij dat onze pakketten zeer gevarieerd zijn.’

‘Onze bierjournalist en sourcing managers cureren de bieren en we hebben een testpanel dat alles van tevoren goed proeft. We zoeken altijd naar een mix van de bekendere en de onbekendere merken. Mensen willen graag verrast worden maar ook een aantal zekerheidjes in zo’n pakket, die combinatie doet het goed. Zo krijg je elke maand zestien verschillende Belgische bieren in huis.’

‘Om succesvol te worden en snel te kunnen schakelen klopt dat zeker. In de digitale wereld is natuurlijk heel veel data beschikbaar en op basis daarvan kun je snel zien en beslissen of dingen de goede kant op gaan of niet. Als je daarnaast met consumenten praat en accepteert dat niet alles perfect gaat, maar toch je omzet haalt, dan kan het heel snel gaan.’

‘Ja, ik vind dat we fantastisch veel ruimte krijgen. We zijn ook echt als een apart bedrijf neergezet.'

'En ik denk dat zij ook veel leren van onze aanpak, dat krijgen we vaak terug. Het is voor Heineken als investeerder de eerste keer dat ze een directe relatie aangaan met consumenten qua, verkoop en transactie. Voorheen liep het altijd via een retailer of via de horeca.’

‘Dat denk ik niet zozeer. De markt van online bier zal alleen maar groter worden, dus die te verdelen taart wordt echt nog wel groter. Natuurlijk zijn er retailers die ons in de gaten houden, maar de speciaalbiercategorie groeit in z’n totaliteit. Wij zijn alleen gefocust op bier, terwijl de grotere retailer nog veel meer productcategorieën heeft. Daar ligt ons onderscheid.’

‘Aan de ene kant is dat waar, want als het in Europa werkt, werkt het misschien ook makkelijk ergens anders. Anderzijds hebben we altijd gezegd dat we de grootste speler van Europa willen worden. Dat is duidelijk ons doel. Daar komen ook praktische dingen bij kijken. Bier wil je graag zo vers mogelijk afleveren. Dus hoe verder het getransporteerd moet worden, hoe minder vers het uiteindelijk bij de consumenten aankomt. Daarom gaan we eerst de horizon verkennen, alvorens we hem verbreden.’

‘Probeer het gewoon. Begin klein, kijk of iets werkt en pak dan door. Start niet met zestien dingen tegelijk, maar kies gewoon de twee of drie dingen waarvan je denkt dat die de basis zijn. Doe dat eerst goed, voordat je weer iets nieuws erbij pakt. Als je niet goed weet waar je met een start-up naartoe wilt, dan wordt het heel gauw een chaos. Blijf in het geval van een consumentenproduct continu checken of het nog wel connectie maakt met het originele inzicht, want voordat je het weet zit je in je eigen koker en ben je ver heen van datgeen waar je ooit mee begon.’