Steeds meer merken kiezen ervoor om hun waarden, die vaak sociaal van aard zijn, uit te dragen in hun marketingcommunicatie.
Met waarden bedoel ik dan de hogere, abstracte doelen van mensen die dienen als algemene leidende uitgangspunten voor het maken van keuzes in het leven, zoals het nastreven van vrede, veiligheid, het helpen van anderen of genieten in het leven.
Het actief uitdragen van merkwaarden levert niet alleen een financieel voordeel op voor merken, maar kan ook leiden tot een hogere beoordeling van de kwaliteit van hun product of service, dan wel het gevoel geven dat zij een aantrekkelijk bedrijf zijn om voor te werken.
Bekende voorbeelden zijn Tony Chocolonely, Dove, Lego en Triodos bank.
Schoenen verbranden
Ook Nike heeft zich in dit rijtje geschaard door als boegbeeld van zijn nieuwe campagne te kiezen voor NFL quarterback Colin Kaepernick, onder het motto ‘Believe in something even if it means sacrificing everything’.
Kaepernick is de man die twee jaar geleden zijn carrière op het spel zette door te knielen tijden het spelen van het Amerikaanse volkslied, als steunbetuiging aan de Black Lives Matter-beweging.
Een actie die niet iedereen kon waarderen. Zo verschenen op de sociale media nogal wat foto’s en filmpjes waarop te zien was hoe mensen het Nike-logo van hun kleding verwijderden of hun schoenen verbrandden.
Geloofwaardigheid
Ook ‘reputatiespecialisten’ en marketeers mengden zich in het debat, onder meer het de opvatting dat merken geen stelling moeten nemen in maatschappelijk gevoelige dossiers.
Dit zijn dan waarschijnlijk ook de mensen die menen dat je niet te luid moet protesteren tegen de mensonterende behandeling van andersdenkenden of andersgezinden in bijvoorbeeld Saoedi Arabië omdat dit tegen onze handelsbelangen ingaat. Althans, dat is het gevoel dat ik dan wel eens krijg.
Als je zo duidelijk je waarden uitdraagt als Nike doet moet je er uiteraard wel voor zorgen dat alles achter de toonbank dan ook klopt.
Er is namelijk niets zo vervelend voor je geloofwaardigheid als je beweert dat je een nobel doel wilt dienen, maar dat in de praktijk niet laat zien.
Een beetje zoals Paul Polman van Unilever overal roept dat Unilever sustainability nastreeft, terwijl ze met net zoveel gemak regenwouden kappen om Calvé Pindakaas te kunnen voorzien van palmolie.
Progressieve jongeren
Inmiddels is de storm rond Nike alweer geluwd, en heeft de beurskoers zich hersteld. Bovendien realiseerde de campagne volgens metingen van Bloomberg in de eerste 24 uur 43 miljoen dollar word of mouth waarde en stegen de online verkopen volgens Marketwatch met maar liefst 31 procent, bijna twee keer zoveel als in dezelfde periode vorig jaar.
Daarnaast was het financiële risico dat Nike liep ook niet echt groot. Simpelweg omdat ‘Kaepernick’ vooral een issue was onder oudere, conservatieve Amerikanen.
Maar verreweg het grootste deel van Nike’s omzet van 35 miljard is afkomstig van jongeren onder de 35. En die zijn over het algemeen wat progressiever.
Positieve ervaring
Het financiële risico is natuurlijk maar een deel van de werkelijkheid. De potentiele uplift kan vele malen groter zijn door een stijging in de saillantie van het merk, oftewel de mentale beschikbaarheid. Dat is immers een belangrijke voorwaarde om te kunnen groeien.
Daarnaast raakt het communiceren van ‘equality’ en het kiezen van je eigen doelen de emotie van mensen. En dat is bijzonder waardevol in een met signalen overladen wereld waarin mensen, en vooral jongeren, toch steeds meer op zoek zijn naar betekenis, inspiratie en toegevoegde waarde.
Merken kunnen daarin een rol vervullen, door mensen een positieve ervaring te bieden die verder gaat dan het functionele nut.
En dat is zeker van belang als het om producten gaat waarmee mensen zich ook naar anderen toe kunnen identificeren. Dat geldt in sterke mate voor Nike.
En die paar conservatieve hillbillies die hun schoenen verbranden versterken dat effect alleen maar.
Iconen
Voor de meeste merken geldt uiteindelijk dat je beter op het gevoel kunt inspelen dan op de rede. Zeker wanneer je over je productvoordelen niet zo veel hebt te vertellen, tenzij die echt wereldschokkend nieuw of beter zijn.
Met deze campagne maakt Nike zich onderdeel, of beter gezegd, medeschepper van de hedendaagse cultuur.
En daardoor kunnen merken niet alleen iconen worden, ze kunnen dat ook blijven. Wat mij betreft dan ook een warm applaus voor Nike.
Just do it, guys!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!