Honkvast. Zo kunnen we Annemarie de Munnik, marketing director bij Lego Benelux, na een dienstverband van 18 jaar wel noemen. ‘Time flies’, zegt ze. De missie van Lego spreekt haar na die lange tijd nog even sterk aan.
Nu de bladeren beginnen te vallen en de feestdagen er weer aankomen, wordt het een spannende tijd voor veel marketeers. Dat zou zeker moeten gelden voor De Munnik, want de maand december is voor de speelgoedbranche dé maand. Maar in deze aflevering van CMO Studio legt De Munnik uit dat het wel heel raar moet lopen als Lego niet een forse plus ten opzichte van vorig jaar gaat laten zien…
Mis geen aflevering
In onderstaande video is het gehele interview met De Munnik te zien (32 minuten), als shortcut zetten we hieronder een aantal quotes op een rijtje met de plek waar die in het interview te bekijken en te beluisteren zijn.
Het interview is net als altijd ook te beluisteren via je favoriete podcast-app. Mis geen aflevering en abonneer je op CMO Studio!
Shortcut-quotes
01:30 ‘Ja 18 jaar Lego… time flies!’
02:00 ‘De missie van Lego spreekt me enorm aan: De bouwers van morgen inspireren en ontwikkelen.’
03:10 ‘Ik ben binnengekomen in 2004, kleine organisatie, met iets van 7 duizend mensen wereldwijd. Ondertussen zijn dat er 24 duizend.’
03:35 ‘Kinderen van nu zijn niet meer de kinderen van 18 jaar geleden. (…) Ze hebben het hartstikke druk.’
04:40 ‘Een aantal jaar geleden werd mij gevraagd om namens West-Europa een channelstrategie te schrijven. Eigenlijk een handboek retail.’
07:15 ‘Ik vind de cijfers omtrent online gokken zorgwekkend.’
7:30 ‘Ik vind het persoonlijk vrij irritant dat er continu dit soort reclames (voor online gokken) op televisie zijn.’
07:50 ‘Voor mij is sport iets positiefs. De associatie met gokken vind ik heel jammer.’
09:15 ‘Ik roep McDonald’s uit tot Winnaar van de Week. En niet zozeer omdat ik ontzettend houd van McDonald’s-eten. Wel omdat ze zich koppelen aan het iets heel erg moois.’
09:58 ‘In deze tijd past het helemaal om terug naar de bibliotheek te gaan.’
13:45 ‘We hebben 13 procent omzetgroei gehad in de eerste helft van 2022.’
14:00 ‘Bij speelgoed is het product altijd de hero.’
14:10 ‘Wij bieden producten aan voor alle passiepunten die een kind kan hebben. De breedte van ons assortiment is de belangrijkste verklaring waarom we het zo goed doen.’
14:40 ‘Tegelijkertijd hebben we ook de volwassen markt kunnen aanboren.’
14:50 ‘Ik zou onze volwassen doelgroep niet als nerds willen omschrijven. (…) Corona heeft het belangrijker gemaakt voor de brede doelgroep.
15:20 ‘Wij zijn een marketing-geleid bedrijf, de marketingstrategie is leading.’
15:40 ‘Buiten paid media zetten wij enorm in op owned, earned en shared. Ons eigen ecosysteem is daarin enorm belangrijk.’
16:00 ‘We hebben een zestal brandstores in de Benelux.’
16:20 ‘De Lego Life app is een digitale, virtuele omgeving voor kinderen die volledig veilig is en waar kinderen hun bouwwerken op kunnen zetten. De enige manier waarop ze op elkaars bouwwerken kunnen reageren, is met emoji’s.’
17:30 ‘Wij kunnen (vanuit kantoor Benelux), op productvlak wel input geven, maar daar is onze rol eigenlijk vrij beperkt. Op marketingvlak is dat anders. Er is een global strategie. Er is een global toolbox met assets. Maar daar bepalen we zelf wat we wel en niet toepassen.’
20:50 ‘Rolmodellen zijn belangrijk voor alle kinderen. Wij onthullen in de week van Wereldmeisjesdag dan ook een vrouwelijk rolmodel in het Vondelpark. Een real size standbeeld, gebouwd uit 20 duizend Lego bricks. Daar is een artiest meer dan 100 uur aan het bouwen.’
22:00 ‘We willen het debat aanwakkeren. Mensen zich er nog een keer bewust van te maken dat ook meisjes alle beroepen kunnen doen die ze willen en dat ze klaar zijn voor deze wereld.’
22:45 ‘Groei wordt steeds meer een uitdaging.’
26:10 ‘In eerste instantie is “Lego 90th Anniversary” vooral iets wat we na die donkere jaren van corona echt iets wat we gevierd hebben. We hebben we verschillende evenementen, verschillende wedstrijden gedaan. Dus het is met name het feestje vieren.’
29:03 ‘We zien onze digitale producten, games, apps et cetera, als ondersteunend voor het fysieke product in de doos. Het is om de consument te bereiken en inspiratie te bieden.’
27:53 ‘De Metaverse voor kinderen die we met Epic Games aan het bouwen zijn, dat is één van de grote geheimen binnen het bedrijf. Ik ben ervan overtuigd dat het magisch gaat worden. Het wordt in ieder geval volledig kind- en familievriendelijk. Daar zijn wij ongelofelijk streng in.’
29:35 ‘Lego Masters is een productie van RTL en VTM dus wij zijn maar zijdelings betrokken. (…) Wij bewaken ons merk wel. We kijken mee. (…) Of het een blijvertje is, weet ik niet. Ook dat bepalen RTL en VTM.’
Terugkijken 2022
CMO Studio #1 - 2022: Brenda Smith (A.S. Watson): ‘Het rommelige is onderdeel van ons merk’
CMO Studio #2: Els Dijkhuizen (Heineken): ‘Birra Moretti was grotere introductie dan Heineken 0.0’
CMO Studio #3: Evita Stoop (IBM): Met technologie alleen creëer je geen oplossingen’
CMO Studio #6: Marc Rondagh (Eredivisie): ‘We willen allemaal dat we Europees excelleren’
CMO Studio #9: Erwin Dito (McDonald’s global): ‘Het kan verdomde eng zijn om creatief te zijn’
CMO Studio #10: Nadia de Waal (Justdiggit): ‘Misschien moet Cannes niet elk jaar’
CMO Studio #11: Charelle Akihary (Heijmans): ‘Met alleen maar polderen, gebeurt er niks’
CMO Studio #12: Katja Stello (Wereldhave): ‘De relevantie van winkelcentra is veranderd’
Terugkijken 2021
CMO Studio #1: Pieter Smeets (ASN Bank): ‘Duurzaam moet niet te moeilijk zijn'
CMO Studio #2: Merijn Everaarts (Dopper): ‘Groei is een superslecht model’
CMO Studio #3: Frans Leenaars (TUI): ‘Sinds de persco van 11 mei is de deksel eraf'
CMO Studio #5: David Verschoor (Hartstichting): ‘De traan is totaal niet meer onderscheidend’
CMO Studio #6: Greo Belgers (Triodos): ‘We werden als elitair gezien’
CMO Studio #10: Corné Hoogendoorn (Corendon): ‘Wij voorspellen wat iemands volgende vakantie wordt’
CMO Studio #11: Dorkas Koenen (Rabobank): ‘Marketeers moeten littekens oplopen’
CMO Studio #13: Patrick Kuijsters (Volksbank): 'Onze merkstrategie creëert veel samenhang'
CMO Studio #15: Andy Mosmans (Unknown Group): ‘Wij helpen oprichters hun roeping te realiseren’
CMO Studio #16: Rosella Passier (KNVB): 'Het magische oranjegevoel moet weer tot leven komen'
CMO Studio #17: Maryam Boonstra: 'We gaan niet mee in het prijsgevecht’
CMO Day
CMO Studio is dé contentserie voor de CMO Community van Adformatie. Onder de vlag van CMO Community organiseren we verschillende live events, waaronder ook de CMO Day, die recent plaatsvond in Capital C in Amsterdam. De volgende editie staat gepland op 11 mei 2023.
