Nederland heeft er nog een videostreamingsdienst bij. Het van oorsprong Zweedse Viaplay is sinds 1 maart hier beschikbaar met eigen en aangekochte content en uitzendrechten op livesport als de Formule 1. Een gesprek met CEO Anders Jensen en contentdirecteur Filippa Wallestam over de Nederlandse strategie.
Verstappen als national superhero
Viaplay pakt zijn start in Nederland met beide handen aan. Het senior management is overgevlogen en staat op de dag van lancering de Nederlandse pers te woord in de luxe, tachtig meter hoge A’DAM toren. Topman Jensen oogt ontspannen en energiek en is goed op de hoogte van de Nederlandse markt. Hij wijst over het IJ naar de binnenstad van Amsterdam. “We starten vandaag een grootse marketingcampagne in Nederland om bewustzijn te creëren voor Viaplay. Want we zijn ons ervan bewust dat we als nieuwe speler naamsbekendheid moeten opbouwen.” Die naamsbekendheid hoopt Viaplay op te bouwen met de hulp van Max Verstappen, die zich voor meerdere jaren als ambassadeur aan de streamingsdienst heeft verbonden. Een begrijpelijke keuze aangezien Viaplay de komende jaren de Formule 1 uitzendt in Nederland.
Verstappen is een national superhero, zegt Jensen. “Hij speelt een hoofdrol in onze Nederlandse marketing, we gaan hem terugzien op out-of-home-reclameborden, tv, online, print en meer.” Er komt onder meer een tv-spot waarin Verstappen het F1-circuit verlaat om thuis op de bank voetbal op Viaplay te kijken. Jensen lacht als hij het over de commercial heeft. “Max Verstappen is net als ons allemaal af en toe een couch potato die wil ontspannen, en komt oprecht, sympathiek en down to earth over. Hij is onze perfecte lokale ambassadeur.”
De betreffende tv-spot is hieronder te bekijken.
Introductieaanbod
Een abonnement op Viaplay in Nederland kost tot augustus tien euro per maand. Daarna gaan nieuwe en bestaande abonnees automatisch veertien euro per maand betalen. Met het introductieaanbod hoopt Viaplay zoveel mogelijk Nederlanders te verleiden om een abonnement af te sluiten. Concrete doelstellingen houdt Viaplay als beursgenoteerd bedrijf voor zich. Onlangs maakte het wel bekend dat het eind 2025 zes miljoen internationale klanten wil hebben, dus van buiten Scandinavië. Jensen verwacht dat Nederland één van de belangrijkste groeilanden wordt.
De keuze om met één abonnementstype te starten is bewust gemaakt, aldus de topman. “Als nieuwe speler willen we het de consument zo duidelijk en makkelijk mogelijk maken. Dit bieden we en dit kost het.” In landen waar Viaplay al langer actief is, biedt het meerdere abonnementen aan. Die optie ligt ook voor Nederland op tafel, bevestigt Jensen. “De komende tijd gaan we meten hoe consumenten Viaplay gebruiken en waar ze behoefte aan hebben.”
Viaplay wil geen abonnees wegsnoepen
Verwacht Jensen dat Nederlanders Viaplay erbij gaan nemen voor veertien euro per maand of op de portemonnee letten door een andere videostreamingsdienst de deur uit te doen? De topman is er duidelijk over. “Wij denken dat veel abonnees Viaplay er vooralsnog bij nemen, bijvoorbeeld omdat ze nu geabonneerd zijn op één of twee diensten. Onze ervaring in Scandinavië is dat veel mensen twee of drie streamingsabonnementen nemen. Netflix is natuurlijk erg populair en we zien dat gezinnen met kinderen vaak ook Disney+ gebruiken. Wij hopen natuurlijk die tweede of derde streamingsdienst te worden en te blijven. Ook door onze brede propositie van live sport, fictie en non fictie.”
Investeren in Nederlandse content
Viaplay wil ook duidelijk maken dat het gaat investeren in de productie en distributie van eigen, Nederlandse videocontent. In januari werd bijvoorbeeld al aangegeven dat er een exclusieve documentaire over Max Verstappen in de maak is. Natuurlijk zal die goed scoren onder Nederlandse kijkers, blikt contentdirecteur Wallestam vooruit. “Maar Formule 1 is in veel Europese landen populair, dus deze documentaire wordt zeker één van onze Europese blikvangers.”
Wallestam overziet de Nederlandse contentstrategie en werkt samen met Nederlanders Martijn de Bruin (executive producer non-scripted content) en Kennard Bos (executive producer fiction), die ook bij het gesprek aanwezig zijn. De Bruin en Bos werkten eerder onder andere voor EndemolShine Nederland en Vincent TV Producties en waren in seniorrollen betrokken bij tv-programma’s voor zenders als RTL4, RTL5 en SBS6.
De boodschap die de drie willen meegeven is luid en duidelijk: Viaplay is here to stay. De streamingsdienst belooft de komende jaren minimaal twee lokale Originals per jaar te maken. De eerste titels zijn deze week bekendgemaakt. Saskia Noort gaat voor Viaplay een dark comedy serie schrijven (Something Stupid) en Liesbeth Strik gaat de psychologische thriller De Schuldige maken. Bos gaat beide series produceren. “Ik kijk ernaar uit om samen te werken met talenten als Saskia en Liesbeth en om hun series in Nederland en andere markten van Viaplay te lanceren.” De Bruin vult aan: “we willen Nederlandse content echt over de grens tillen om miljoenen kijkers te entertainen.” Viaplay staat ervoor open om samen te werken met minder bekende Nederlandse namen, benadrukken de topmannen. Bos: “we zitten niet in een ivoren toren. We willen bereikbaar zijn, onze visitekaartjes uitdelen en zijn altijd op zoek naar de beste verhalen, ook van nieuw en jong talent.”
