Na langer dan vier jaar zonder duidelijke rode lijn in de marketingcommunicatie, lanceert Albert Heijn een reclameconcept dat voor een langere periode moet gaan zorgen voor consistentie in alle merkuitingen. Dat concept speelt zich af rond het leven van Ilse, niet alleen een vrouw met een gezin die – net als wij allemaal – meerdere ballen in de lucht moet houden (druk!), maar ook supermarktmanager bij Albert Heijn en als zodanig ambassadeur voor het merk. Ja, het is Albert Heijn en TBWA - dat na een uiterst intensieve pitch mocht aanblijven als bureau - na een kleine vijf jaar gelukt om een opvolger te vinden voor Harry Piekema. Dit is de introductiefilm van anderhalve minuut die vanaf donderdag online te zien is, en vanaf zondagavond op televisie wordt uitgezonden (let vooral even op de cameo van Piekema…):
Albert Heijn wil met Ilse (gespeeld door actrice Randy Fokke), het dagelijkse leven centraal zetten. Het belangrijkste inzicht waar het nieuwe concept op is gebaseerd, is dat het leven van vandaag ‘lekker druk’ is. ‘Op het werk, met de kinderen, met hobby’s en sporten, sociale media, vrienden en familie.’ Na de introductiecommercial, die we als een ‘trailer’ moeten zien volgens Johan van der Zanden, directeur marketing & communicatie bij Albert Heijn (zie hieronder), volgen commercials waarin de supermarkt wil laten zien hoe het het dagelijkse leven gemakkelijker, betaalbaarder, gezonder en lekkerder maakt voor haar klanten. Nederlanders kunnen zich met de nieuwe supermarktmanager identificeren, want… ‘Ilse heeft dezelfde dagelijkse uitdagingen’.
Druk druk druk
Een nieuw reclameconcept was broodnodig. Dat beaamt Van der Zanden, die de titanenklus die hij achter de rug heeft, toelicht aan Adformatie. ‘Er hebben de laatste jaren heel mooie campagnes tussen gezeten, maar het waren wel veel losse dingen. Het mocht wel meer eenduidig.’ Van der Zanden en de zijnen namen de tijd om goed na te denken. Aan het nieuwe reclameconcept ligt dan ook een nieuwe positionering ten grondslag, gebaseerd op dat al eerder genoemde ‘druk druk druk’. Van der Zanden: ‘En tegelijkertijd leggen we de lat voor gezond, lekker, betaalbaar en gemakkelijk eten steeds hoger.
Veel mensen weten vaak niet hoe ze dat samen moeten brengen. Onze nieuwe positionering is dan ook gebouwd op twee elementen. Enerzijds op de combinatie van Albert Heijn als vertrouwde partner, en Albert Heijn als bieder van inspiratie. En anderzijds op het element van “altijd en overal”. Albert Heijn is immers allang niet meer de supermarkt om de hoek alleen, Albert Heijn is er ook onderweg (AH to go) en online (ah.nl) voor het thuisbezorgen van boodschappen.’
Beter, voordeliger, gemak
Het recept van de campagnes die komen, bevat drie ingrediënten. Van der Zanden: ‘Eén is “waar voor je geld” want Albert Heijn is voordelig en biedt kwaliteit, twee is “beter eten” en dan hebben we het natuurlijk over gezonder, duurzamer en lekkerder eten en drie is “gemakkelijker”.’ Wat bedoelt Van der Zanden daarmee? ‘We maken het makkelijker op verschillende manieren en niveaus.
Denk aan de zelfscan, het digitaliseren van onze spaarprogramma’s, dus geen gehannes meer met zegeltjes, maar ook voorgesneden groenten, of een samengesteld verse groentepakket voor soep.’ Verder belooft Van der Zanden dat er altijd gecommuniceerd zal gaan worden vanuit een bepaald klantinzicht. Bijvoorbeeld dat pubers zo ontzettend veel kunnen eten. Albert Heijn: ‘Lekker dat we daar prijsfavorieten voor hebben.’ Of: ‘Druk druk druk, toch goed eten.’
Lekker
Van der Zanden is bijzonder gelukkig met de nieuwe campagneregel ‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’. ‘We hadden geen themaregel en het is lekker(!) om er nu een te hebben die alles met elkaar verbindt. Omdat de merknaam erin zit, maar ook omdat het een verbindend element is. Het gaat namelijk niet alleen over lekker eten, maar ook dat het lekker is dat je bij Albert Heijn de meeste keuze hebt, dat er artikelen in de bonus zijn, dat het assortiment kwalitatief hoog is, dat je kunt zelfscannen. Dat is allemaal lekker!’ Met het soundlogo dat TBWA voor de slogan ontwierp moet de herkenning ervan naar een hoger plan gebracht worden.
Blauw claimen
Tegelijk met de introductie van de nieuwe campagne, komt ook een nieuwe huisstijl (zie beeld hierboven). Albert Heijn is natuurlijk blauw en die kleur krijgt vanaf nu een nog veel grotere rol in de supermarkt in de reclame-uitingen, online en in de app. ‘Ja, we claimen blauw volledig. Het ontwerp is gemaakt door TBWA in samenwerking met onze eigen studio. We gebruiken grote vlakken blauw, waarbij de kleur naar de randen toe iets donkerder blauw worden.’ Voor bonus-communicatie blijft de kleur oranje. Dat komt goed uit, want Albert Heijn is sinds kort partner van het Nederlands elftal en de KNVB.
Toegepaste emotie
Van der Zanden hoopt dat Nederland van Ilse gaat houden. Niet-perfecte Ilse, met haar gezin, die met een goede dosis zelfspot en dito overdrijving een kijkje geeft in haar drukke leven (u voelt misschien overeenkomsten met Piekema…). Waarom koos Albert Heijn opnieuw voor een typetje? ‘Vanwege de herkenbaarheid die ons in de gelegenheid stelt om verschillende elementen aan elkaar te verbinden. Je kunt er alles aan ophangen.’
Misschien nog wel belangrijker aan de keuze voor het typetje Ilse, is voor Van der Zanden de emotie. ‘Albert Heijn is een serieus merk met veel deskundigheid, met heel veel mooie winkels, maar er moet wel meer emotie aan het merk worden toegevoegd.’ We denken terug aan de ‘emo-toer’ waar Albert Heijn afgelopen jaren met Kerstmis volop aan meedeed (in eerste instantie zelfs de trend mee zette), maar dat is niet waar Van der Zanden op doelt. ‘Iedereen kan een emotionele film maken, maar het moet niet “l’emotion pour l’emotion” worden. Het moet passen. Met Ilse hebben we een concept in handen waarmee de toegepaste emotie iets zegt over de rol van Albert Heijn.’
Eigenheid
Nu grote merken recent hun nieuwe grote campagnes (herpositioneringen!) lanceerden, deed Inge Ligthart, merkstrateeg bij Dawn, laatst een oproep aan Nederlandse adverteerders om meer eigenheid in reclame te brengen. Ze zei: ‘Adverteerders willen niemand voor het hoofd stoten met veilige, zachte campagnes. Gemiddelde merken voor een gemiddeld publiek.’ Vind Van der Zanden dat Albert Heijn met deze campagne gehoor geeft aan haar oproep?
Een volmondig ‘ja’ van Van der Zanden: ‘De vorm die we gekozen hebben, kan je echt zien als een genre van deze tijd. Het is vertrouwd, maar ik denk dat we het merk hiermee weer kunnen vitaliseren. Met Ilse in de reclame en het blauw in de winkels hebben we een ijzersterk concept voor de komende jaren.’
Passie
Ligthart zei ook dat ‘echt iets goeds’ maken gewoon geld kost. En dat je groot moet denken. Aan de production value die de eerste film uitstraalt, kan misschien wel opgemaakt worden dat Albert Heijn niet op de kleintjes heeft gelet, maar wil Van der Zanden daar een uitspraak over doen? Nou, niet echt. In bedekte termen: ‘We hebben de tijd genomen. We hebben de pitch zorgvuldig gedaan en daarna ook de tijd genomen om het beste werk te maken. Ik hoop dat iedereen ziet dat er veel passie in zit.
Pitchcircus
Tot slot moeten we het nog hebben over het hele pitchcircus dat aan de campagne vooraf ging. Want hoe was het voor Van der Zanden om dat helemaal op te tuigen, iedereen de benen onder zijn lijf vandaan te laten rennen, om vervolgens bij het oude bureau te blijven? ‘Tja, toen ik hier binnenkwam zat Albert Heijn 15 jaar bij TBWA. Ik ging bezig met de merkstrategie en wilde de markt laten meedenken. Tegelijkertijd was de scope om meer werk in eigen huis te halen, we hebben hier inmiddels een studio (AH Studio, red.) opgetuigd waar zo'n 50 mensen werken. Je mag stellen dat het voor TBWA misschien nog wel het moeilijkst was om te winnen, maar dat bureau heeft zichzelf opnieuw uitgevonden. We hadden vier fantastische bureaus in de pitch, maar TBWA heeft het beste voorstel laten zien.’
‘Het nieuwe werken’ betekent co-creatie. Deze reclamecampagne komt dan ook voort uit een nauwe samenwerking tussen Albert Heijn en het reclamebureau. De andere kant van dat verhaal is dat het reclamebureau een man of twintig heeft moeten laten gaan, omdat de klant veel werk naar binnen heeft gehaald.
Campagne facts
-
De regisseur van de nieuwe campagne, Jelle de Jong, heeft ook De Luizenmoeder geregisseerd.
-
De campagne is donderdagochtend voor het verschijnen van dit artikel gepresenteerd aan alle Albert Heijners in Zaandam en door het land (live stream en intranet)
-
De eerste tv-commercial duurt 90 seconden en is voor het eerst te zien op zondag 29 september, om 20:10 uur in de reclameblokken op RTL4, RTL7 en NPO2.
-
De commercial zal ook in de bioscoop te zien zijn.
-
Randy Fokke, de actrice die Ilse speelt, is geboren in Zaandam en is een fan van Albert Heijn.
-
Albert Heijn heeft in het echt ook steeds meer vrouwelijke supermarktmanagers.
-
Voor het ontwikkelen van de campagne werd in de kelder bij TBWA een blauwe kamer gecreëerd die op slot kon. Daar werkten TBWA’ers en Albert Heijners gezamenlijk in het diepste geheim aan het nieuwe werk.
