Aandacht trekken doe je zo

Afgelopen jaar besloot Energize een stap verder te gaan. Samen met marketingprofessor Peeter Verlegh van de VU Amsterdam werd onderzocht welke factoren aan de basis liggen van verdiende aandacht. Kasimir Vermeulen, strategy director van Energize: ‘Aandacht is de nieuwe valuta. Consumenten willen je best aandacht geven, maar ze willen er wel iets voor terug, iets wat hun leven "verrijkt". In het marketingcommunicatievak is het krijgen en behouden van aandacht de grootste uitdaging van nu. Ingezet budget moet resultaat opleveren, een boodschap moet bij de doelgroep landen. Het is dus zaak om niet alleen een mooie campagne te maken, maar vooral te kijken of die campagne de benodigde aandacht ook werkelijk kan krijgen. Daarom wilden we op zoek gaan naar factoren die aandacht krijgen kunnen voorspellen.’ 

In het voorjaar van 2018 ging de eerste fase van het onderzoek van start: een literatuurstudie naar wat aandacht precies is, wat consumenten boeit en wat hun aandacht vasthoudt. Volgens Verlegh leverde dat een aantal frameworks op die eerder zijn gebruikt om te onderzoeken welke waarden consumenten terug willen zien in uitingen over producten waar ze naar op zoek zijn, en die ze graag doorvertellen.  

‘In de onderzochte literatuur ligt de grondslag van het empirische gedeelte van ons onderzoek. We konden aan de hand van de uitkomsten een zestal attention triggers definiëren, factoren waarvan duidelijk bleek dat ze de aandacht van consumenten kunnen voorspellen en beïnvloeden.’ (Zie onderaan dit artikel)

De zes attention triggers werden vervolgens gebruikt voor een survey uitgevoerd door Multiscope. Ongeveer duizend respondenten kregen content uit een van de tien voor het onderzoek geselecteerde campagnes te zien, waarin één of meerdere triggers waren verwerkt. Vervolgens moesten ze aangeven of de content hen aansprak, of ze er graag tijd aan besteedden of dat hun gedachten afdwaalden tijdens het bekijken van de content.  

Bij de analyse van de uitkomsten werd gekeken naar de effecten van de attention triggers, de betrokkenheid bij de onderwerpen en de invloed van factoren als leeftijd, geslacht en mediagebruik. 

Na de enquête werd het onderzoek voor fase twee verplaatst naar het Amerikaanse platform Amazon Mechanical Turk (MTurk). Daar kregen ongeveer vierhonderd consumenten elk vier varianten van één campagne te zien – zonder en met verschillende attention triggers. Zo kon worden beoordeeld wat nu precies de aandacht trok – en vasthield. 

Het onderzoek heeft volgens Verlegh en Vermeulen in elk geval duidelijk gemaakt dat alle zes attention triggers waardevol kunnen zijn. Al verschilt het per merk, doelgroep en doelstelling welke trigger of welke combinatie van triggers je het beste kunt inzetten. ‘Er is niet zoiets als een universele invulling die altijd werkt. Om attention triggers goed in te kunnen zetten, heb je kennis van merk en doelgroep nodig en afstemming van de boodschap door creatieve professionals’, zegt Vermeulen.  

Verlegh voegt daaraan toe dat niet alleen de inhoud van de content van belang is voor het verdienen van aandacht. ‘Ook de leeftijd van de doelgroep, de mate waarin die betrokken is bij het onderwerp en gebruikmaakt van sociale media zijn medebepalend voor de kans van slagen.’ 

Vermeulen geeft een voorbeeld: ‘Bij de trigger ‘beloning’ hebben we verschillende vormen getest, zoals ‘1 + 1 gratis’ en ‘doe mee en maak kans op’. Beide vormen zijn bruikbaar, het effect verschilt per keer. Belonen is een heel concrete trigger, maar de werkzaamheid hangt af van of men het aanbod interessant vindt of de winkans als groot of klein inschat. Je moet dus goed weten wie je wilt belonen en kritisch naar je aanbod kijken.’

In dat verband noemt Verlegh de emotie ‘leuk’. Deze trigger kan heel effectief zijn, ‘maar leuk zijn is wel moeilijk. Met een geslaagde grap scoor je vaak goed, maar hoe zorg je ervoor dat hij overkomt?’  

Vermeulen: ‘Denk aan de kerstcommercial van Lidl, met Beau van Erven Dorens als corpsbal aan tafel met zijn dispuutvrienden. Leuk bedoeld, maar casting en acteerwerk zorgden voor nogal wat kritiek op sociale media waardoor het geheel toch niet helemaal overkwam als bedoeld. Een juiste uitwerking van zo’n campagne blijkt dan cruciaal.’ 

 Emotie in het algemeen blijkt een heel krachtig middel voor het krijgen van aandacht, zegt Verlegh. ‘En effectief, op voorwaarde dat de emotie echt en gemeend is en bij het merk past. Het moet authentiek zijn, anders pikt de consument het niet.

Het appelleren aan een emotie moet je in zekere zin worden ‘toegestaan’.’ Verlegh noemt hier als voorbeeld de ‘politieke’ Nike-campagne met Colin Kaepernick, de footballspeler die bekend werd als voorvechter van de Black Lives Matter-beweging. Consumenten beoordeelden die campagne overwegend als oprecht, in tegenstelling tot de Pepsi-commercial met Kendall Jenner van Pepsi, die een vergelijkbare emotie probeerde op te roepen.

Ook de attention trigger ‘hulp’ kan heel effectief zijn en wordt volgens Verlegh vooral gewaardeerd wanneer de consument direct iets in handen krijgt om een ‘probleem’ op te lossen. ‘Bijvoorbeeld een tool bieden om recepten om te zetten in een boodschappenlijst, zoals Albert Heijn dat deed. Of informatie geven over slim beleggen. Als er sprake is van een behoefte, dan is er aandacht voor te krijgen. Uit de experimenten kwam wel naar voren dat een tastbaar hulpmiddel, bijvoorbeeld een makkelijke app, beter werkt dan alleen het aanreiken van informatie.’ 

 Wat kunnen marketeers nu precies met deze onderzoeksresultaten? Vermeulen: ‘Ten eerste zich realiseren dat het moeilijk is om aandacht te trekken. We hopen aan de hand van de uitkomsten een aantal concrete handvatten te geven die ervoor zorgen dat je communicatie gezien en gewaardeerd wordt. Het zou mooi zijn als we met z’n allen wat meer gaan werken op basis van de attention triggers. Dan worden de euro’s effectiever besteed en kan er ook met een kleiner budget toch de gewenste aandacht worden getrokken.’ 

Verlegh: ‘Consumenten worden sinds jaar en dag bestookt met informatie die erop is gericht producten te verkopen. De reclamedruk wordt steeds hoger. Dat roept weerstand op. Daarom zijn er adblockers en andere manieren om van reclame af te komen. Als marketeers willen we dat natuurlijk niet. Die aandachttriggers zijn bedoeld om dat te voorkomen. Door ze goed toe te passen, wordt reclame effectiever en interessanter voor consumenten.’

Vanuit Energize heeft Vermeulen de onderzoeksresultaten al voorzichtig in de praktijk kunnen toepassen. ‘We zijn ermee aan de slag gegaan in oefensessies. Daarbij was het bijvoorbeeld interessant om te zien dat de trigger ‘hulp’ heel dichtbij kan voelen voor een financieel dienstverlener terwijl die in eerste aanleg niets denkt te kunnen met de trigger ‘inclusie’.

Maar als hij wordt gedwongen om er toch over na te denken, komen er heel interessante dingen uit. Dan kan het leiden tot nieuwe inzichten voor een campagne of een nieuwe propositie. Met elke trigger kun je meestal wel iets doen. Kijk er met open vizier naar en zet bijvoorbeeld ook A/B-testen met attention triggers op om op de doelgroep te testen.’

Beloning 

Boter bij de vis. Voor de hand liggend, maar veel gebruikt en in de communicatie effectief. 

Emotie 

Hierbij gaat het erom het gevoel van de consument te prikkelen met iets grappigs, droevigs, nostalgisch, et cetera. 

Status 

Deze trigger zorgt ervoor dat de consument ‘goed uit de verf komt’. De plek die een merk in de maatschappij inneemt is hierbij van belang zijn, maar ook die van de consument. Zaken als sportiviteit, kennisniveau, milieubewustzijn spelen hier een rol. 

Inclusie 

Mensen horen graag ergens bij. Bij andere mensen, bij een gemeenschap, een club, enzovoort. Het benoemen en positief uiteenzetten van de gemene deler zorgt voor herkenning en waardering bij de ontvanger. 

Hulp 

Als je het leven van mensen kunt vergemakkelijken of verbeteren door een helpende hand te bieden, in welke vorm dan ook, kun je aandacht verdienen.  

Nieuw 

Uiteraard trekt een nieuw product vaak de aandacht. Nieuw kan ook betekenen dat consumenten worden aangespoord om zich te verdiepen in door merken toegevoegde waarden. 

Zie afbeelding hierboven: In 2013 kregen consumenten 10.000 uur content voor hun kiezen en zagen daarvan ongeveer de helft. Inmiddels heeft het aanbod de 50.000 uur aangetikt. Minder dan 10 procent daarvan krijgt de aandacht van de consument.