Alle discussie over lineariteit en complexiteit van de consumer funnel ten spijt (waarover een andere keer meer), het is wel verstandig om tussen ‘Touch’ en ‘Sell’ de focus te leggen op ‘Tell’. Oftewel: de fase waarin de overweging en voorkeur van de consument beïnvloed kunnen worden. En de beste manier waarop je dit kunt doen is met branded content.
De missing link tussen Touch en Sell
Dat branded content in die Tell-fase de moeite waard is, ervaar en zie ik zelf dagelijks, zoals in deze campagne van KLM. Ook uit research van DVJ Insights waarin zij over een periode van vijf jaar verschillende branded-content campagnes hebben geanalyseerd blijkt dat deze gemiddeld in een uplift van merkvoorkeur van 24% en een uplift van maar liefst 29% bij overweging resulteren.
Het ultieme bewijs
De onderzoeksresultaten van DVJ Insights zijn in lijn met de bevindingen van Srinivasan, Vanhuele & Pauwels (2010). Dit artikel bevestigt dat campagnes met nadrukkelijke kwantitatieve performance doelstellingen profiteren van zogenaamde ‘mind-set metrics’ als awareness, merkwaardering en merkoverweging. Beide stukken zijn bewijs dat branded content met zijn verdieping van merk en productbelofte een brug slaat tussen Touch en Sell en daarmee een positieve bijdrage levert aan conversie.
5 tips voor de beste branded content
Maar de ene branded content is de andere niet. Er zijn zaken waar je rekening mee moet of kunt houden voor een optimaal resultaat. Vijf tips:
1. Relevantie regeert
Ook bij branded content gaat het om relevantie. De headline in combinatie met de afbeelding bepaalt of een consument klikt om te gaan lezen. Als het artikel aan de verwachtingen voldoet krijgt het een hoge waardering of het nu branded content is of redactioneel. Een commerciële afzender doet geen afbreuk aan de interesse. Sterker nog, het laatste wat je wilt is dat niet duidelijk is wie de afzender is. Maar let op: teveel het merk noemen in de tekst zelf ergert de lezer en schiet het doel voorbij.
2. Extra lengte mag best
Artikelen van meer dan 3000 woorden genereren, mits relevant, maar liefst drie keer zoveel verkeer. En ze genereren ook nog eens gemiddeld 3,5 keer meer backlinks ten opzichte van kortere content van zeg 1000 woorden. Dit is geen vrijbrief voor content opvulling, maar wees niet bang compleet te zijn en aanvullende informatie te geven als dat past bij je doelstelling. Lezers waarderen dat.
3. Contentmarketing is contextmarketing
Wanneer de afzender past bij het adverterende platform waarop de branded content wordt gepubliceerd, treedt er een sterk spillover-effect op van de gewenste associaties. Dit halo-effect is meermaals onderzocht en de resultaten bevestigen dat branded content een positief effect heeft op merkwaardering. Met name nieuwswebsites en magazines spelen hierbij een belangrijke rol. Een nieuwssite bezoek je om snel het nieuws te scannen of achtergrond te vinden, een magazine om even lekker te ontspannen. Deze mediavormen hebben volgens de onderzoeksresultaten een grote invloed op de perceptie en interesse van de consument. Ook branded content moet bij die mindset aansluiten.
Benieuwd naar de laatste twee tips? Lees verder op dpggrow.nl
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!