Zo wil DPG Media met zijn advertentieplatform de controle terugpakken

DPG Media gaat het zelf doen, dat was vorig jaar oktober de boodschap bij de aankondiging van het eigen advertentieplatform DPGads. Na bijna een halfjaar is het platform verder doorontwikkeld en wil Havik een update geven over de stand van zaken. Want je kunt wel de ambitie hebben niet meer mee te gaan met ‘global tech’, je moet het ook kunnen doen.

‘Voor publishers zijn er momenteel drie opties', zegt Stefan Havik. 'Je aansluiten bij het geweld van digital advertising in zijn huidige vorm. Daarnaast kun je de advertentiemarkt iets meer loslaten en je meer op abonnementen en consumenten richten. Of je doet beiden. De consumentenkant gaat bij DPG Media goed, zeker als je ook kijkt naar het succes van de streamingdiensten in België. Wij zetten op drie stromen: de advertentiemarkt, de consumentenmarkt en online services.’
 

Christian Van Thillo, tegenwoordig uitvoerend voorzitter van de groepsdirectie, ageert al jaren tegen de te grote macht van Google en Facebook. ‘DPG Media vindt dat zijn belangen door die partijen niet altijd goed behartigd worden. Dat is misschien het understatement van de eeuw’, grinnikt Havik. 

De acquisitie van Sanoma Media Netherlands was vorig jaar de eerste stap om de controle in eigen hand te krijgen. ‘In België hadden we die stap al gedaan met Medialaan. De app VTM Go is daar inmiddels zo groot dat we zelfs kunnen concurreren met YouTube. Dat is wel uniek voor een lokale videospeler. Met video hebben we die footprint hier niet (Er is onder meer een samenwerking met RTL’s Ad Alliance, MH). Sanoma Media Netherlands en vooral het bereik van NU.nl was echt nodig om schaal te krijgen. We waren in feite te klein.’

Met Sanomatitels in het portfolio durfde DPG Media te gaan nadenken over eigen technologie. ‘Een component daarvan is de core advertising technologie waarbij je systemen als Google Ad Manager gebruikt. Dat zijn we niet zelf gaan bouwen, want daar zit geen meerwaarde in. We zijn wel van Google Ad Manager overgestapt op Xandr van AT&T. Dat biedt de transparantie die we nodig hebben. Die stap komt ook weer voort uit onze visie op het unified pricing beleid van Google, waarbij je geen controle meer hebt over je eigen inventory. ‘Wij hadden het gevoel dat Google en Facebook daar met elkaar afspraken over hadden gemaakt. Dat bleek ook zo te zijn. Nu we overgestapt zijn op Xandr nemen onze inkomsten toe. Maar deze koers hadden we los van het unified pricing beleid van Google toch al gevoerd.’

Daarnaast stopte DPG Media met het accepteren van de social logins op de sites. ‘We wisten daarmee vaak niet eens wie de abonnee was die onze sites bezocht en diegene kon zijn account niet koppelen aan zijn abonnement. Dat was de meest gehoorde klacht bij onze klantenservice.’

Controle krijgen over de core van de business was één, de grootste stap was oplossingen te bieden voor marketeers en bureaus. Dat is in feite waar DPGads nu vol mee de markt op kan. DPGads gaat over drie assen: DPG Direct, Datalab en Design. Allereerst media-inkoop met DPG Direct, dat net na de zomer gelanceerd werd als platform voor de lokale adverteerder. Bijna letterlijk de bakker om de hoek. ‘DPG Direct hebben we enerzijds opgezet omdat we een grote afhankelijkheid hadden van de inkomstenstroom die via Google Adwords loopt. Zo weten veel mkb’ers ons netwerk te bereiken en daar zitten dezelfde haken en ogen aan als bij Google Admanager. DPG Direct is daarvoor onze oplossing met daarnaast het voordeel dat we grote salesforce hebben om die lokale adverteerder te bereiken.’ 

De volgende stap met Direct was doorvertaling naar de grote nationale merken. Daarmee wil DPG Media die grote adverteerders binnen het eigen platform houden in plaats van de open markt. ‘Daar sluiten we de eerste spelers nu aan. Je kan bij ons niet zomaar DPG-data of nieuwe producten inkopen. Dat wordt steeds meer geïsoleerd binnen ons platform. Hiermee waarborgen de continuïteit en privacy. Daarnaast zit er een kostenaspect aan. Uit een onderzoek van PwC blijkt dat de euro die de adverteerder investeert meestal niet aan working media besteed wordt. Dat is bij ons wel zo.' 

Wat bedoelt Havik daarmee? 'Als je ons platform gebruikt, dan rekenen we niets voor dat gebruik. De klant betaalt dus enkel voor de advertentie. Wij doen de investering om de infrastructuur te bouwen, maar het raakt niet de marketingeuro. Ik noem dat working media, mijn baas zegt: “Het is dus gewoon goedkoper voor de klant".'

Per 1 april komt er officieel Datalab bij. Enkele grote klanten gaan er vanaf die datum mee werken en kunnen adverteren op basis van alle first party data van DPG Media. Daarnaast kunnen klanten hun eigen data daarvoor ook gebruiken. 'Alles in overeenstemming met de privacy-wetgeving uiteraard. ‘De privacy van onze lezers versterken en brand suitability zijn voor ons een belangrijk aspect, naast het vereenvoudigen en goedkoper maken van de supply chain. Als je nu naar onze sites gaat, vragen we je consent. Vrijwel iedereen zegt overigens ja. Wat er vervolgens aan de achterkant met je gegevens gebeurt, is voor velen onduidelijk. Er lopen veilingen en er worden ID’s gesynchroniseerd. Ik kan mijn moeder niet zo goed uitleggen wie die driehonderd partijen zijn die haar data zien. Wij sorteren voor op een alternatieve route waarbij je data bij DPG Media blijft. Bij één partij dus. Dat begrijpt ook mijn moeder beter. We doen er nog wel steeds advertising en marketing mee, maar het verlaat DPG Media dan niet. Dat privacy-aspect is misschien voor de toekomst nog wel het belangrijkst als de regels strenger worden. Dan hebben wij een alternatief dat blijft werken.’  

Strategisch is Datalab misschien wel de belangrijkste stap, zeker gezien de discussie rond het third party cookie, zegt Havik. Google heeft aangekondigd cookies van derden te gaan blokkeren, zoals eerder Apple met de Safari browser en nu ook in apps gaat doen.

Derde onderdeel van DPGads is Design, of zoals Havik het noemt, het  wegbewegen van lelijke vierkantjes en bannertjes op de site. ‘Die lelijke advertenties ziet de consument niet graag en voor de performance van de klant is het ook niet geweldig. Wij zijn enige tijd geleden al meer creatie gaan toevoegen. Omdat we inmiddels zelf ook één van de grotere adverteerders van Nederland zijn, kunnen we veel dingen doen in onze eigen testtuin.’
 

Havik ziet nu al dat adverteerders bereid zijn hun euro’s te her-alloceren van de grote techplatforms naar DPG Media. Ze zien het in grotere mate als een brandsafe omgeving. Was dat dan voorheen niet zo? ‘Dat zal je misschien verbazen. Toen ik bij dentsu werkte, had ik met klanten al wat langer discussies over de risico’s van bepaalde platforms. Toen ik net bij DPG Media was, waren die discussies er nog steeds. Nieuwsmedia zouden geen veilige omgeving zijn en daarom ging men liever naar Facebook. Dan heb je het over grote merken. We zien nu dat het sentiment veranderd is en dat helpt natuurlijk ook mee bij het bieden van dit platform. Maar in essentie doen we nog steeds hetzelfde als honderd jaar geleden en dat is kwalitatief onafhankelijk en pluriform nieuws brengen. De mogelijkheden die we met DPGads bieden zijn de icing on the cake, met de boodschap naar de markt: je kunt de controle zelf terugpakken. Er is ruimte voor sterke lokale spelers.’