Zo brengen Bloom Publishing en Linda. de titel Vogue terug op de Nederlandse markt

Hearst Netherlands maakte in mei bekend te stoppen met Vogue waarvan de uitgeeflicentie met Condé Nast afliep. De intentie was er om in Nederland met de titel een doorstart te maken bij een andere uitgever. Condé Nast opende de gesprekken en Bloom Publishing kwam in zicht.

Als uitgever van Vogue Living had Marie Nanette Schaepman zeker al in haar hoofd dat ze de licentie van de 'grote' Vogue zou willen overnemen als die hier af zou lopen. 'Het verdwijnen van een magazine is misschien niet meteen goed nieuws, maar ik zag het als een kans. Daarna ben ik vrij snel met Condé Nast in gesprek gegaan, vervolgens heb ik een businessplan gemaakt en nu zijn we al hier. Het is bijzonder dat wij als boutique-uitgeverij, de kleinste van de 27 landen waar Vogue wordt uitgegeven, het vertrouwen van Condé Nast hebben gekregen om de iconische titel terug te brengen in Nederland.'

Misschien past Vogue juist wel beter bij een wat kleinere uitgeverij die veel aandacht kan schenken aan een printtitel? Schaepman: 'Dat denk ik zeker. Ten eerste geloof ik in Nederland als bladenland, want er is hier nog steeds een grote liefde voor magazines. Ten tweede denk ik dat focus en toewijding het beste zijn voor een magazine. Vogue is een magische titel. Het wordt een enorme uitdaging, maar de manier waarop we het gaan doen heeft kans van slagen.'

Bloom Publishing weet hoe je een mooi printmagazine maakt, online expertise is er minder. Schaepman benaderde daarom Jildou van der Bijl van Linda.. Ze kennen elkaar al jaren en dat gaat terug tot de tijd dat ze zelf JAN Magazine begon en Van der Bijl nog hoofdredacteur van Nieuwe Revu was.

'Er is wederzijdse bewondering, maar we hadden nooit eerder samengewerkt. Toen ik met Condé Nast had gepraat, heb ik Jildou gebeld omdat ik met haar wilde sparren over hoe ik het kon aanpakken. In het eerste gesprek kwam een samenwerking helemaal niet ter sprake. Toen belde ze terug: "Waarom zouden we het niet samen doen? Het is ook voor ons een heel leuke uitdaging". Daarna kwam het plan om de grootste high-end community van Nederland te gaan bouwen waarbij het draait om mode, beauty en living.'

Hoe ziet die community eruit? 'Ik hou niet zo van specificatie van de doelgroep, maar het hart van Vogue is de vrouw van 25-45. Er zitten zeker ook mannen en jongeren bij de doelgroep. We gaan het leukste blad in de mode maken en dat is voor een breed publiek. Dat zien wij ook aan de Vogue Living lezers.'

Schaepman gaat het helemaal anders doen dan voorheen met 'haar' Vogue. 'We gaan een hele nieuwe editorialversie neerleggen. Ik ben een grote fan van de internationale versies. Van sommige nummers weet ik nog precies wat erin stond. Ik heb dus een heel specifiek gevoel bij de titel. We gaan werken met themanummers en willen de lezers meenemen in de magie van Vogue en de verhalen die er verteld worden. Als je zo'n titel op de markt brengt, moet je de lat heel hoog leggen. We willen een hoog urgentieniveau hebben en dus bijvoorbeeld met hét interview komen waar iedereen op zit te wachten. We zijn met een aantal leuke namen bezig die ambassadors gaan worden van Vogue. Zij zullen meteen de toon zetten. Uniek is dat we de fotografie, styling en journalistiek compleet in eigen hand houden '

Ook zet Bloom Publishing zelf een redactieteam neer. De (jonge) hoofdredacteur wordt later dit jaar bekend.

Schaepman zegt dat de Bloom Publishing- en Linda.-redactieteams gescheiden werken, al komen ze af en toe bij elkaar om ideeën en inspiratie uit te wisselen. 'We zullen wel hetzelfde verhaal vertellen, maar dat breng je online zo anders dan in print. Ik geloof heel erg in de expertise van het Linda.-team dat digitaal een enorm bereik op heeft kunnen bouwen.'

Jildou van der Bijl beaamt dat: 'Wij hebben zoveel online kennis, ervaring en kracht opgebouwd met Linda., dat we het team ook kunnen inzetten om Vogue digitaal te gaan doen. Voor ons is het interessant dat we aan de achterkant nog beter adverteerders kunnen bedienen en nog groter bereik op te bouwen onder vrouwen.'

Die high-end vrouw is volgens haar een aanvulling op de Linda.-doelgroep, terwijl er waarschijnlijk ook wel een kleine overlap zit. 'Wij kunnen organisatorisch op een heel slimme manier Vogue.nl gaan exploiteren door gebruik te maken van dezelfde technologische achterkant en het er aan de voorkant anders uit te laten zien. Daarnaast zetten we onze kennis van marketing, distributie en sales in.'

Momenteel is het team bezig met een content-, distributie- en social strategie. 'Het is heel leuk om dat uit te zoeken. We hebben veel goede voorbeelden uit het buitenland. Wel zien we dat Vogue het in Amerika weer anders doet dan bijvoorbeeld in Engeland en Scandinavië. Wij gaan ons ook richten op de pijlers fashion, lifestyle en beauty, maar wel toegepast op de Nederlandse markt en aansluitend op de ambities van Marie-Nanette.'

Linda.-hoofdredacteur Karin Swerink heeft een verleden bij Vogue Nederland, toen dat in 2011 hier op de markt werd gelanceerd. Ze leidde het magazine totdat ze in 2019 naar Linda. vertrok. Gaat de nieuwe Vogue nog gebruikmaken van haar expertise? Van der Bijl: 'Ze heeft het druk genoeg met ons magazine, maar het zou natuurlijk gek zijn als we haar er niet bij betrekken.'

Er komt wekelijks overleg tussen het team van Bloom Publishing en Linda, gaat ze verder. 'We gaan content- en salesplanningen naast elkaar leggen. Je kunt mooie crossmediale deals maken via print, online en social. We hebben een heel samenwerkingsplan opgesteld. Maar uiteindelijk zijn het twee verschillende entiteiten die één doel hebben: Vogue weer grootmaken in Nederland. Liefst wel groter dan het was.'

'In feite beginnen we weer op nul', zegt Van der Bijl. 'We hebben straks een site met nul bereik en de sociale kanalen moeten weer tot leven worden gebracht. We hebben echt wel drie maanden nodig om alles te kunnen reanimeren. Maar we kijken vooruit naar hoe het over een jaar kan zijn en dat ziet er goed uit.'

Linda. en Vogue gaan zeer waarschijnlijk geen content delen. 'Ik zie dat echt als twee gescheiden werelden. Het kan best zijn dat er soms content is die voor zowel voor bezoekers van Linda.nl als Vogue.nl interessant is. Dan is de invalshoek of beeldkeuze weer anders. Voor de consument is het minder interessant om content te delen. Het zijn allebei hoogkwalitatieve merken en die ga je niet uithollen door makkelijk over content te denken. Daarom denk ik dat Marie Nanette dit avontuur graag met ons aangaat: omdat ze weet dat wij met veel liefde omgaan met een merk.'

Linda.nl heeft de ambitie om het grootste nieuwsplatform voor vrouwen te worden. Naast Vogue zou je meer titels naast Linda. kunnen zetten, beaamt Van der Bijl. 'Zo denken we zeker. Linda. als het grootste nieuwsplatform voor vrouwen, Vogue het grootste high-fashion platform. Mogelijk zijn er ook andere nichetitels interessant voor ons. We hebben een aantal sterke stations gebouwd waar we verschillende treinen op kunnen laten rijden.'

Vogue.nl en de bijbehorende social kanalen gaan vanaf 1 januari 2022 online. Het eerste Vogue magazine verschijnt februari 2022.