Het nieuws dat McDonald's na 41 jaar stopt als sponsor van de Olympische Spelen kwam als een volslagen verrassing. Wat zit erachter? Tekent zich hier een trend af? Vier experts over de (mogelijke) achtergronden en gevolgen.
'Als dit initiatief van het IOC komt, staat ook het contract met Coca-Cola op de tocht'
Frank van den Wall Bake, Van den Wall Bake Consult
'Ik oordeel op basis van buikgevoel. Ik vermoed dat het initiatief tot het verbreken van het reeds 41 jaar durende contract (nota bene voortijdig) komt vanuit het IOC. De druk vanuit de markt (algemene opinie) werd te groot. Sport en gezondheid, iets waar met name Thomas Bach (IOC voorzitter) een predikant van is, rijmt niet met een sponsorschap door McDonald's. Ook al is de fastfoodketen steeds groener aan het worden. De perceptie van 'vette hamburgers' viert (helaas voor het merk) nog steeds hoogtij. Als ik gelijk heb in de constatering dat het verbreken van het contract een initiatief is van Lausanne, dan staat ook het contract met Coca-Cola (dat al uit 1928 dateert) op de tocht. Ook daar is de perceptie van ongezond (al of niet terecht) volop aanwezig en hetzelfde geldt voor een eventuele biersponsor (Budweiser). We hoeven ons overigens niet ongerust te maken over belangstelling voor een sponsorschap van het IOC. Vanuit China met name is er volop interesse en er zijn nog genoeg branches die via een IOC sponsorschap kunnen en willen scoren zonder bedenkingen op te roepen in de markt.
'Sponsoring die niet logisch en passend is, werkt tegenwoordig tegen je'
Jan Driessen, Q&A Communicatie
De tijden dat je door opzichtige en zeer kostbare sponsoring een betere merkreputatie en dus meer omzet kon kopen, ligt ver achter ons. Klanten laten zich niet meer zo makkelijk verleiden door mooie praatjes en sportieve plaatjes. Je product en je verhaal moeten tegenwoordig integraal kloppen. Een blind paard kan inzien dat de match tussen de Olympische sport en hamburgers, frites en cola niet vanzelfsprekend is. Zoals de combinatie van bier (Heineken) met de Formule 1 ook een zeer ongemakkelijke is en blijft. En verzekeringen met schaats-&voetbalsponsoring voortaan ook teveel uitleg vergt.
Klanten kopen tegenwoordig alleen een product omdat het trendy is in eigen groep of van aantoonbaar toegevoegde waarde. Niet omdat er logo’s van dat merk bij de Olympische spelen hangen. Of omdat jouw merk op een raceauto of sporter zichtbaar is. Een sponsorrelatie die niet passend en niet logisch is, kan tegenwoordig zelfs tegen je merk gaan werken. Klanten hebben namelijk door dat ze gekocht worden met te dure sponsoring. Vinden dat dat geld veel beter aan snellere service of een beter product besteed had kunnen worden. En de moderne klant realiseert zich heel goed dat producten onnodig veel duurder worden door die sponsoring. Want uiteindelijk betaalt de consument de sponsoreuro’s zelf.
En concurrerende merken spelen daar handig op in. Zo maakte OneDollarShaveClub een video tegen de veel te dure sponsoring van Gillette. De video ging wereldwijd viral en werd alleen op Youtube al 25 miljoen keer bekeken. 'Wilt u 20 dollar per maand betalen voor merkgesponsorde scheermesjes? 19 dollar gaan naar Roger Federer!' De OneDollarShaveClub werd er zo succesvol door, dat Unilever het sponsorvrije bedrijf vorig jaar voor 1 miljard dollar heeft gekocht. En inderdaad, ook Unilever is gestopt met hun ooit zo vermaarde sportsponsoring. Met reden. Alleen merken die snelle naamsbekendheid zoeken of die precies passend zijn bij de sponsorrelatie hebben tegenwoordig nog baat bij de enorme exposure die sportsponsoring een merk natuurlijk wel brengt. En dan is er voor die merken met de juiste associatie en een moderne fan-activatie juist weer heel veel winst te behalen
'Sport en fastfood gaan niet langer samen'
Paul Stamsnijder, de Reputatiegroep
Je kunt geen sponsorproject meer gebruiken om het imago van ongezondheid op te lappen, want het publiek voelt dit haarfijn aan. Sport en fastfood gaan simpelweg niet langer samen. McDonald's gebruikte de Spelen al meer dan 41 jaar om geassocieerd te worden met fitte atleten, teamspirit, fair play en 'het beste uit jezelf halen.' Het was lange tijd een gouden formule voor marketing, reclame en verkoop. Maar langzamerhand is het sentiment gekanteld. Fastfood staat gelijk aan ongezond en McDonald's wordt als marktleider aangevallen als hoofdschuldige in het wereldwijde obesitasdrama. De consument rekent tegenwoordig twee keer af: een keer aan de kassa, en nog een keer op basis van reputatie.
Het IOC heeft de laatste jaren werk gemaakt van reputatieherstel. Het is dan ook niet verrassend dat het contract met McDonald's wordt beëindigd: Het sponsorcontract botst met het uitgangspunt van gezonde voeding en sportbeoefening, en werd inmiddels breed gezien als hypocriet. Fastfood maakt het goede van sport simpelweg ongedaan.
Een tegenstrijdige boodschap verkoopt niet. Het zou verstandiger zijn als de sportwereld zich verre houdt van alle spelers die staan voor ongezondheid. Het IOC zet een goede stap om sportsponsoring gezonder te maken.
'McDonald's moet reorganiseren, dan is stoppen met een duur contract aantrekkelijk'
Ad Maatjens, Sponsorreport
Ondanks de vele activaties om mensen tot bewegen aan te zetten of gezond(er) te laten eten wringen partnerships tussen 'dikmakers' als McDonald's, Burger King, Coca-Cola en sportorganisaties en sportevenementen altijd een beetje. Dat zal in het gezamenlijke besluit van McDonald's en IOC om te stoppen met het TOP-programma van het IOC zeker hebben meegespeeld. Maar het zal niet de enige reden zijn en lijkt mij ook geen algemene trend. McDonald's kent afgelopen jaren zware tijden. De keten heeft moeite bij te blijven in de snel ontwikkelende fastfoodsector en wil inzetten op een groen, gezond en duurzaam imago. Dat laatste kan blijkbaar niet goed (genoeg) gecommuniceerd worden via de Olympische ringen. Al een paar jaar is men aan het reorganiseren en worden de kosten teruggeschroefd. Afscheid nemen van een duur Olympisch partnership is (bedrijfseconomisch) dan aantrekkelijk.
Voor het IOC betekent het einde van de samenwerking wel een deukje in de marketingkracht van de vijf ringen. Maar ook daar zal men er niet echt rouwig om zijn dat de samenwerking met de fastfoodketen is beëindigd. Zeker niet als de volgende TOP-partner in de vorm van Intel al klaar lijkt te staan.
Het meest opvallende is de onmiddellijke ingang. Maar als je besluit om uit elkaar te gaan, dan maar meteen (en je ontvangt als McDonald’s vast nog wat geld van de 100 miljoen terug). Zeker als je weet dat je op de aanstaande spelen, hoewel internationaal minder zichtbaar, nog steeds je Olympische burgers kunt verkopen..
