De podcastmarkt belandt in de oogstfase: welke verwelken, welke boeketten overleven? En door abonnees of reclame betaald? Topcast verliest, Dag en Nacht komt in een Deens boeket. Hoe nu verder?
De schifting is onoverkomelijk. Nu pakt iedereen wie denkt dat ’ie thuis de leukste is en drie zinnen achter elkaar kan kletsen de microfoon om de wereld kond te doen van haar of (vooral) zijn onmetelijke talenten. Maar luisteraars worden kritischer en selectiever.
In februari bloeit Topcast dood, een week later kondigt Tonny Media samenwerking met Podimo dat vervolgens de Nederlandse marktleider in podcastproductie Dag en Nacht Media koopt. Oprichters Tim de Gier en Anne Janssen en investeerder V-Ventures (Veronica) incasseren.
Modellen
De markt is in geld behalve klein ook wat incestueus. Alexander Klöpping is adviseur van Podimo: ‘Ik adviseer Podimo bij de uitrol van het platform in Nederland. Dat doe ik sinds de aankondiging in februari tot even na de lancering.’ Met Ernst-Jan Pfauth maakt hij Podcast Over Media (POM) bij Dag en Nacht. Recent ondervroegen ze in POM Sander Schimmelpenninck van Tonny Media kritisch over zijn Ster-reclame die de Vpro en Volkskrant laakten. Maar vervolgens deden hij en Podimo met Klöpping als adviseur ook zaken.
En Tim de Gier is gast in POM om de overname door Podimo met Klöpping als adviseur open en gezellig te bespreken, zowel kritisch en informatief als met schaterlachen en slijmen. Sinds ruim een jaar kloppen mediabedrijven bij Dag en Nacht aan voor deel- of misschien overname, zegt de Gier: ‘Veel mediabedrijven waren bang de boot te missen. Maar investeerders zagen weinig in investeren in content.’
De Denen hebben zijn voorkeur. De Gier:’ Spotify heeft al 95 procent van de markt hier, Podimo moet veel meer toevoegen en strijden om de markt te veroveren. Ze durven de concurrentie aan met grote Amerikaanse bedrijven en geloven in abonnementen en open podcasts met reclame.’ Overigens zei De Gier eerder dat geld vragen voor podcasts ongewenst was, maar dat inzicht veranderde.
De Gier meent dat er nog heel veel ruimte is voor verrassende nieuwe podcasts die Dag en Nacht zal produceren: ‘Ook al stort elke BN’er zich nu op het medium, van Katja Schuurman tot Marcel van Roosmalen. Er is plaats voor meer comedy en religie. Maar om zonder uitgever of platform publiek te bereiken wordt moeilijker.’
Podimo biedt gratis en betaalde podcasts. Successen als Man Man Man, Moordcast, Willem Holleeder komen wellicht achter de betaalmuur. De Gier: ‘De true crime podcasts worden miljoenen keren beluisterd maar trekken relatief weinig adverteerders, dus daarvoor is betaling via Podimo een goed alternatief… Al vind ik het vreemd dat bijvoorbeeld een soepfabrikant daar z’n naam niet aan wil verbinden.’
Het Vrienden van de Show-model blijft bestaan, zoals voor POM die er 1.800 telt. ‘Dat blijft bestaan voor mensen die één podcast willen steunen. Er blijven gratis podcasts beschikbaar op RSS, ook bij ons.’ Klöpping schat de markt is nu 1 miljard dollar groot en groeit met 30 procent per jaar, zowel door betaling door luisteraars als reclame. De Gier: ‘Waar het zwaartepunt zal liggen, is nog niet te zeggen. De top-25 podcasts in Nederland, is nu vooral licht vermaak met advertenties. Kwalitatief hoogstaande verhalende series die we willen maken zijn te duur om met reclame te betalen.’
De Gier dubt: columns in kranten en kletsshows op televisie zijn goedkoop en trekken veel publiek, en financieren in feite kwaliteit die veel kost en minder opbrengt. Wellicht vereist dit opname van kwaliteit en populair – dat ook met reclame gefinancierd zou kunnen - in een gecombineerde bundel door Podimo. En voor bijvoorbeeld podcast POM? De Gier: ‘Luisteraars gaan mee naar de bundel van Podimo, als je een goed verhaal hebt en meer en aantrekkelijker podcasts met een team en hoger budget kan gaan maken.’ Hij noemt een aantal van 500.000 abonnees voor Podimo haalbaar.
Tonny zelfstandig
Wilde Podimo ook Tonny Media inlijven? Daar wil Titus van Dijk, oprichter en directeur, zich niet over uitlaten, noch of dit alsnog zal gebeuren. De overname van Dag en Nacht door Podimo kwam niettemin voor Tonny als een verrassing, zo laat Van Dijk doorschemeren. ‘We wisten wel dat Podimo met belangrijke partijen praat, maar dit hadden we niet voorzien.’
De afspraken gaan over op Tonny als producent en Podimo als distributeur. ‘We gaan nieuwe titels produceren voor Podimo, waarvan een aantal met onze huidige podcastmakers.’ Tonny was vroeg met abonnementen voor de Zelfspodcast van 4 of 8 euro per maand, maar successen zijn niet gemeld. Van Dijk: ‘Podimo biedt exclusieve content voor 5 euro per maand en een aantal van de shows zullen wij produceren.’ Die zijn en blijven Nederlandstalig.
Podimo moet met de producties van Dag en Nacht en Tonny inbreken in een markt voor podcastdistributie waar Spotify, Apple en Google dominant zijn. Gaan consumenten 5 euro per maand betalen voor Podimo naast hun abonnement op Spotify voor 10 euro inclusief een enorme hoeveelheid podcasts?
Van Dijk: ‘Voor die grote partijen is podcast geen hoofdzaak, en Podimo is erin gespecialiseerd en kan een hogere kwaliteit content bieden voor doelgroepen. Natuurlijk ligt er een drempel om te kunnen afrekenen met luisteraars, dat is de grote uitdaging.’
Tonny blijft producties exploiteren met sponsoring en reclame, en is sterk met campagnes op sociale media zoals YouTube. Is dat aantrekkelijk voor Podimo? Van Dijk: ‘Podimo erkent dat ook. Dit is een unieke kans Daar zullen we zeker over praten, want je ziet dat Spotify met video-podcasts begon, als concurrent van YouTube.’
Groot en klein
Jeroen de Bakker, zelf werkzaam in merkpodcasts met Airborne, voorspelde vorige jaar al een ‘onstuimige markt. Er blijven een paar grote podcastplatforms over die het beste zijn met aanbevelingen, delen en vindbaarheid.’ Hij dacht aan Spotify, Apple en Google.
Ineens is daar echter Podimo. Wat nu? De Bakker: ‘Podimo heeft nog nul gebruikers, en Spotify blijft nodig voor marketing als etalage met als uiteindelijk doel mensen naar het betaalde platform te trekken.’
Klöpping reageert hierop met: ‘Podimo heeft een aanzienlijk marketingbudget om de dienst onder de aandacht van Nederlanders te brengen, onder andere op TV en out of home.’ Podimo beschikt over veel investeringsgeld en bundelt met de twee Nederlandse bedrijven belangrijke makers en titels.
De Bakker: ‘Dit versnelt de overgang naar betaalde podcasts, wat goed is. Geld verdienen met louter reclame vergt met 35 euro cpm hoge luistercijfers. Topcast redde dat niet, Dag en Nacht en Tonny zien Podimo ook als toevluchtsoord voor betere verdienmodellen. Podimo ziet dat veel Nederlanders betalen voor Spotify en Netflix. Voor adverteerders is dat ongunstig, maar er blijven genoeg mogelijkheden voor reclame, sponsoring en branded content.’
Betalingsbereidheid en koopkracht
Hoeveel ruimte is er voor groei? In de zesde Podcastmonitor van Markteffect van eind 2021 daalt de gemiddelde luistertijd 137 naar 100 minuten per week, bij een geringe groei van het aandeel podcastklanten: van 44 naar 46 procent.
Dat staat voor 6,5 miljoen Nederlandse luisteraars, met het zwaartepunt onder jongeren (twee derde beneden de 35 jaar) en daarbinnen vooral studenten. De grote platforms zijn dominant: 46 procent luistert via Spotify, 36 procent via YouTube.
Zo’n 7 procent van de luisteraars zegt weleens betaald te hebben. Als dat juist is zijn dat er 500.000. Betalingsbereidheid telt volgens de monitor op naar 40 procent, 60 procent zal de hand op de knip voor podcasts. Vooral ‘exclusieve content’ en ‘hulp aan makers’ vormen motieven om de beurs te trekken.
Michael Petit van Markteffect: ‘Bij die 40 procent moet nog blijken of ze werkelijk gaan betalen, daar is een markt voor maar het vergt een lange adem. Temeer daar er heel veel aanbod is.’ Kwaliteit en exclusiviteit moeten de doorslag geven voor Podimo, beaamt Petit. Immers, Netflix en Spotify bieden keuze uit exclusieve en/of veel goede kwaliteit aanbod.
Overigens zegt geopperde betalingsbereidheid weinig. Tien jaar geleden zou een Netflix-model in enquêtes geen schijn van kans gemaakt hebben en betalen voor online muziek was lange tijd een lachertje. En wat te doen met sponsoring, binnen of buiten de betaalde bundel? Petit: ‘Nederlanders vinden reclame niet leuk, maar leuke, geïntegreerde sponsorboodschappen in podcasts krijgen veel meer goedkeuring.’
Beperkte omzet
Net als bij video blijft in de luistermarkt het advertentiemodel naast abonnementen bestaan, maar steeds meer content zal achter betaalmuren verdwijnen. De hamvraag, gaat het Podimo lukken? Aarden: ‘Betalen voor digitale content wordt gewoonte, maar consumenten zullen al die abonnementjes bij elkaar optellen. En dan moet je een lange adem hebben.’
Nu heeft Podimo al 125 miljoen euro aan kapitaal vergaard, maar moet ook opboksen tegen veel minder bestedingsruimte bij Europeanen dit jaar, door inflatie en energieprijzen. Gunstig daarentegen is het potentieel aan luistertijd. Immers, audio is in de mediabestedingen dominant: volgens GroupM per dag een kleine drie uur naar lineaire radio, bijna twee uur naar online radio en al een uur naar podcasts. Terwijl dat slechts 11 procent van de bestedingen oplevert. Aarden: ‘in de online luistermarkt zit dus nog veel ruimte voor groei.’
De uitgevers
De Deense podcastmarkt loopt voorop, ook in onderzoek. Een wetenschappelijk onderzoek met analyse van 2.500 producties en een enquête onder 600 betrokkenen levert behalve veel bijval voor de mogelijkheden geld te verdienen met podcast, ook kritiek op Podimo op: dat kan in kleine taalgebieden dominant worden en makers van onafhankelijke, maatschappelijk relevante podcasts uit de markt drukken.
Vandaar het grote belang van kleinere platforms die ruimte bieden voor lokale productie, zoals NRC, FD Mediagroep en DPG. De uitgever van AD, Volkskrant en regionale titels maakt met podcasts een forse inhaalslag, en ziet evenals FD de luistercijfers stijgen. FD passeert hierin NRC.
NRC antwoordt met de aankondiging van Madelon Fortuin van het Audiohuis Podcastnetwerk. Dit moet behalve producent van eigen redactionele gesprekken ook exploitant en platform voor derden worden; bijvoorbeeld met FC Afkicken (sport) en De Stroom (populaire cultuur). Vooralsnog kiest NRC/Mediahuis voor reclame en sponsoring als vorm van financiering. 'Het verdienmodel voor ons berust nu op advertenties en branded podcasts. In de toekomst gaan zullen abonnees betalen. NRC gelooft dat audio in de toekomst even essentieel zal zijn als geschreven tekst om onze journalistiek bij abonnees te brengen en daarmee ook nieuwe abonnees te binden. En dat audio en geschreven tekst deel zullen uitmaken van één abonnement. Wij vinden het niet verstandig enkel en alleen afhankelijk te zijn van platformen waar je zelf geen zeggenschap over hebt. Juist daarom hebben we onze NRC Audio app gelanceerd, een gidsende functie in het podcastlandschap.'
De Bakker: ‘FD en NRC zitten meer aan de zakelijke kant en zien podcasts als versterking van hun merken. De podcasts dienen vooralsnog de marketing en versterking van de betaalde positie.’
