Tekst: Wally Cartigny
Als je van Amsterdam naar Londen wilt, kun je beter eerst naar Brussel dan gewoon de rechtdoor over de Noordzee. Die boodschap wil Eurostar bij ons laten indalen. Het argument: chillen.
De Eurostar is in de afgelopen jaren een bekende vervoersmogelijkheid geworden voor internationale reizigers. De hogesnelheidstrein gaat met 300 kilometer per uur via Brussel, Noord-Frankrijk en de kanaaltunnel naar Londen, of vanuit Brussel naar Parijs. Een treinreis tussen Brussel en Londen duurt amper twee uur. Snel en niet heel duur, want voor zes tientjes kun je een enkele reis boeken. Maar vanuit ons land is de reiziger dan nog altijd veel langer onderweg naar Londen dan wanneer het vliegtuig wordt gepakt.
Van deur-tot-deur
Tenminste, zo lijkt het. Van deur-tot-deur kan iemand via het spoor wel degelijk sneller zijn bestemming bereiken dan door de lucht, meent Eurostar.
De hogesnelheidstreindienst biedt vanuit Nederland aan om vanaf elk NS-station te vertrekken naar Brussel, in samenwerking met de NS. Dat betekent geen rit naar het vliegveld. Ook hoeft de reiziger geen twee uur van tevoren aanwezig te zijn bij vertrek vanuit Brussel, maar hooguit drie kwartier.
Tijdwinst kan bovendien worden behaald bij aankomst doordat de internationale trein in hartje stad stopt. Dit geldt ook voor aankomst in Nederland.
Vanaf eind volgend jaar rijdt er twee keer per dag een rechtstreekse hogesnelheidstrein (hst) vanaf Amsterdam naar Londen.
Aangenaam
Sinds vorig jaar is het aantal reizigers dat de trein pakt op het traject Amsterdam-Londen volgens Eurostar verdubbeld. Aangezien het potentieel drie miljoen reizigers per jaar (zakelijk en vrije tijd) bedraagt, was dat voor Eurostar reden er een schepje bovenop te doen. In maart werd gestart met een Nederlandse tv- en online-campagne.
Er wordt in drie korte spots gewezen op het gemak dat de trein biedt ten opzichte van het vliegtuig: je hoeft je apparatuur niet uit te zetten, er is geen turbulentie en je hoeft bij aankomst geen uur in de taxi, bus of trein te zitten om het stadscentrum te bereiken. De commercials duren 10 seconden (online 20) en hebben allemaal dezelfde jolige sfeer.
‘De meeste reizigers die van Nederland naar Londen reizen, kiezen voor het vliegtuig omdat ze zich niet realiseren dat er een aangenamere manier is om er te komen’, zegt Lionel Benbassat, head of marketing and brand bij Eurostar in een verklaring. ‘Daarom hebben we in Nederland een televisie- en online campagne opgebouwd rond het idee ‘Relax. Take the train’.
De grote vraag is natuurlijk of het Eurostar gaat lukken om de internationale reiziger in groten getale de trein in te krijgen.
Zelf denkt de reisaanbieder blijkbaar dat het publiek is over te halen met comfort als belangrijkste argument, maar is dat voldoende?
We hebben op dit punt een pak vragen gesteld aan Benbassat, waarbij wij ons ook afvroegen wat de peilers voor de campagne eigenlijk zijn.
De marketingdirecteur zag geen mogelijkheid om voor het sluiten van het papieren TvM-magazine antwoorden te verschaffen.
Na de deadline deed hij dat alsnog. Per e-mail, want want wij konden hem niet te spreken krijgen, en met de nodige voorzichtigheid.
Geen antwoord
Zo wil hij wel zeggen dat Eurostar vorig jaar 10,4 miljoen reizigers heeft vervoerd, maar geeft hij geen antwoord op de vraag hoeveel mensen er jaarlijks een treinkaartje voor het traject Amsterdam-Londen aanschaffen. Evenmin gaat hij direct in op de vraag hoe Eurostar de scepsis bij de Nederlander ten opzichte van de trein weg denkt te nemen, scepsis die is ontstaan door het Fyra-debacle en andere negatieve berichtgeving rondom de NS.
Benbassats basale antwoord daarop is: 'Met de nieuwe televisiecampagne die inspeelt op de voordelen van reizen met de trein ten opzichte van het vliegtuig, willen we op de Nederlandse markt nog een sterker klantenbestand opbouwen'.
Iets duidelijker is hij naar aanleiding van de vraag wanneer er sprake is van een succesvolle campagne en welke KPI's er worden gehanteerd om dat te monitoren: 'Het is in feite heel eenvoudig: we willen meer mensen met de hogesnelheidstrein doen reizen tussen Nederland en Londen. We zullen meten in welke mate mensen bekend geraakt zijn met de treinverbinding tussen Nederland en Londen en we zullen de impact op de verkoopcijfers van het product "Elk Nederlands Station" bekijken.'
Wij vroegen ook andere professionals naar hun mening over dit onderwerp. Zij delen een gematigd optimisme voor wat betreft de marktbenadering van Eurostar.
NS
‘Wij doen geen marketing, dat is de taak van Eurostar zelf’, zegt Ton Boon namens de NS. De Nederlandse Spoorwegen participeert wel in Railteam, een internationaal samenwerkingsverband voor operators op het hst-netwerk. Zodoende kan de internationale reiziger in Nederland met z’n Eurostar-kaartje op elk station terecht.
‘Wijzen op het spooralternatief kan door het comfort te benadrukken. De totale reisduur is een belangrijk argument voor de reiziger zelf. Scepsis met betrekkingen tot treinvertragingen misschien ook. De reiziger gaat evenwel niet zomaar het vliegtuig uit en de trein in. De ambitie zou moeten zijn om de kans op overweging om de trein te pakken te vergroten.’
Schipholtickets.nl
‘De verkoop van tickets naar Londen verloopt momenteel prima, er zit groei in’, weet online marketeer Lars Kipp van Schipholtickets.nl.
‘Zware concurrentie van de trein zie ik niet snel ontstaan, al zou je als reiziger wel eens kunnen kijken waar je precies moet zijn in de stad waar je heengaat. Persoonlijk zou ik het overwegen als de trein mij sneller naar mijn eindbestemming brengt. Of comfort zo belangrijk is, betwijfel ik. Veel vliegmaatschappijen voeren ook verbeteringen door op dat punt.
'Wil je echt luxe vliegen, dan kost dat wel wat meer. Het gros van de reizigers is daar niet zo in geïnteresseerd. De prijs is voor de Nederlandse reiziger veruit het belangrijkste argument.’
Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen
Zo’n hogesnelheidstrein gaat twee kanten op, dus er moeten ook meer reizigers met de trein náár Nederland. Volgens het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) kan dat op zichzelf best lukken.
‘Er is sprake van een (lichte) groei in het aantal buitenlandse toeristen dat naar Nederland komt met de trein; zo’n 8 procent van al het buitenlands bezoek aan ons land komt met de trein, vijf jaar geleden was dat nog 6 procent. Onbekend maakt onbemind, dus meer marketing is zeker een voordeel. Het voordeel in vergelijking tot het vliegtuig zit volgens ons vooral in de factor tijd.
'Daarnaast is de trein op deze afstanden het meest duurzaam en een milieuvriendelijke vervoersmiddel.’
De comfortprofessor
Professor Peter Vink doet onderzoek naar ons (reis)comfort. Dat doet hij tegenwoordig vanuit de Technische Universiteit van Delft. ‘Comfort is een belangrijk aandachtspunt voor vervoerders. Maar snelheid telt zwaarder mee. Die twee zijn aan elkaar gerelateerd; hoe langer je zit, hoe minder comfortabel de reis verloopt.
'Treinvervoerders zijn druk bezig op dit gebied. Betere tafeltjes, stroomvoorziening, wifi en fijnere toiletten. In de luchtvaart krijgen die zaken ook steeds meer aandacht, de trein gaat het daar op termijn denk ik niet van winnen. Het belang van comfort kan ook worden overschat.
'Uit onderzoek blijkt dat wanneer een Nederlandse reiziger steen en been klaagt over voorzieningen tijdens een goedkope reis, hij die reis gewoon opnieuw wil boeken.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 4.
