We zijn een echt vak geworden: kijk maar naar de moeilijke woorden die we gebruiken. Dat is een beetje het gevoel dat me bekruipt als ik een woord als multistakeholderperspectief tegenkom. Ik las het in Paul Stamsnijders boek over - jawel - stakeholdermanagement. Goed boek overigens, daar zeg ik niks over.
Aansteller
Wanneer is het woord stakeholder eigenlijk jargon geworden? En waarom hebben we het in ons dagelijks taalgebruik wel over stakeholders en niet over shareholders? Wie het op een verjaarsfeestje over shareholders heeft is een aansteller, wie stakeholder zegt wordt bloedserieus genomen.
Taal is een vreemd ding.
Issue en value
In de 'board' gebruiken ze het woord shareholder overigens wel. En dan vooral in combinatie met andere Engelse termen, zoals issue en value. Hardnekkig 'aandeelhoudersgedoe' of 'aandeelhouderswaarde ' blijven zeggen is niet goed voor je carrière. Vandaar misschien die stakeholder. Begon de hoogste bestuurslaag het communicatievak eindelijk een beetje serieus te nemen, hield de PR-man een praatje over doelgroepen. Dat is zoiets als zeggen dat je naar een fuifje gaat, terwijl verder iedereen gaat chillen.
C-suite
Dus enter stakeholder, het is de joker die de communicatiedirecteur inzet in de 'C-suite'. Als tegenwicht. Het rijmt niet op shareholder, maar klinkt vertrouwd, zakelijk, efficiënt, meetbaar. En Engels, dat is ook nooit weg.
Belanghebbende
Mogelijke andere verklaring: de stakeholder is in ons taalgebruik gekomen toen we erachter kwamen dat communicatie gaat over luisteren en niet over zenden. Dat communicatie een samenspel is tussen een organisatie en de belanghebbenden - het enige, maar weinig bruikbare Nederlandse equivalent voor stakeholder. En dat belanghebbenden medeverantwoordelijk zijn voor het welslagen van je strategie.
Of zoiets.
Oud-denken
Mij schiet voortdurend die stokoude definitie van PR door het hoofd: het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar relevante in- en externe doelgroepen. Klinkt als stakeholdermanagement, maar dan wat meer jaren zestig. Want: doelgroep = zenden = heel oud-denken.
Liederlijke samenstellingen
Dan maar die stakeholder. Bij gebrek aan beter. En we nemen zijn stakeholdermanager op de koop toe. Wel een waarschuwing: te liederlijke samenstellingen - van het type multistakeholderperpectief - gaan ons te ver. Dikdoenerij. En over het gruwelijke idee om het personeel als interne stakeholders te typeren, daar moeten we het een andere keer nog maar eens over hebben.
Beeld: #039;>damedeeso / 123RF Stockfoto</a>">123rf
