Hoe functionele communicatie ook kan bijdragen aan lange termijn merkoverweging

Als adverteerder wil je in de evoked set van je doelgroep komen. Dit is een rijtje met merken die door de consument in overweging worden genomen bij een aankoopbeslissing. Om in de evoked set te komen zetten adverteerders media in, gericht op het vergroten van brand awareness en het creëren en versterken van merk associaties, bijvoorbeeld via category entry points. Volgens de theorieën van Les Binet en Peter Field zou iedere adverteerder dan ook het overgrote deel van zijn budget moeten inzetten voor branding, waarbij emotionele/thematische campagnes effectiever zijn dan functionele campagnes. Hierbij is het uitgangspunt dat functionele communicatie gericht op activatie enkel op korte termijn effectief is, waar emotionele campagnes juist zorgen voor merkgroei op de langere termijn.  

Het voordeel van functionele communicatie is dat het sterk is in het duidelijk communiceren van USP’s en het uitlichten van bepaalde producten. Het nadeel is dat je ze vaak snel weer vergeten bent. De eieren die vorige week in de aanbieding waren bij Jumbo ben je vast nu al vergeten, maar het gezellige Jumbo gezin van Frank Lammers kunnen we zo in onze herinnering oproepen. 

Tegelijkertijd zijn er ook veel merken waarbij juist functionele kenmerken bepalen of een merk in de evoked set komt. Consequent gebruikmaken van media voor het laden van functionele associaties, zonder al te veel abstractie en storytelling, kan voor veel merken juist dé manier zijn om merkoverweging te vergroten. 

Dit blijkt bijvoorbeeld uit de succesvolle najaarscampagne van Blokker, waarbij hoofdzakelijk gebruik werd gemaakt van (Digital) Out-Of-Home, een mediumtype dat als vrij functioneel wordt beschouwd. 

Door continue campagne- en brandtracking via MeMo² weten we twee belangrijke dingen: 1 – Out-of-Home (OOH) is in staat om winkelbezoek te stimuleren; 2 - OOH bereikt selectief een moeilijk bereikbare jonge doelgroep. De kracht van OOH ligt voor retailers als Blokker in het kortetermijneffect, door consumenten te prikkelen naar de winkel te gaan, door bijvoorbeeld het tonen van (tijdelijke) prijsacties. Kortom: goed voor korte termijn activatie, maar niet geschikt voor lange termijn merkbouw. In het geval van Blokker bleek dit “functionele” medium juist dé manier te zijn om zowel winkelbezoek te vergroten, als groeien in merkoverweging. Hoe we dat hebben gedaan? Door maar liefst 10 weken lang het assortiment op straat te zetten. 

Tien weken lang liep de OOH-campagne, waarbij elke week een ander iconisch ‘hero product’, zoals een frituurpan, werd getoond. Het doel? Naast het verhogen van winkelbezoek en omzet, wilde Blokker dat de campagne zou bijdragen aan het laden van de Category Entry Points ‘koken en tafelen’ en ‘huishouden’. 

De constante zichtbaarheid met de verschillende iconische producten en de goede fit tussen jongeren en OOH, zorgde voor een significante stijging van merkoverweging op de lange termijn. Vanaf de eerste tot aan de laatste inzetweek zag Blokker week op week een toename in herkenning, winkelbezoek, omzet en stijging op merkvariabelen zoals voorkeur en overweging. Ten slotte zag Blokker dat de OOH-campagne zorgde voor een significante stijging op de belangrijkste Category Entry Points. Functioneel, maar onwijs effectief.  

Nog zo’n wetmatigheid: tv-billboarding werkt alleen voor merkbekendheid. Ja, het werkt voor merkbekendheid maar we kunnen er ook goed merkoverweging mee beïnvloeden. Zonder commerciële verwijzing zijn we er voor veel adverteerders in geslaagd om wel degelijk veel van het merk erin kwijt te kunnen. 

Door middel van deze hele korte 5’’ spotjes op een ideale positie nét voor het reclameblok of programma kan je als merk visueel duidelijk maken wat je wilt vertellen. Volgens de regels mogen billboard advertenties niet wervend zijn, waardoor je bijvoorbeeld geen call-to-action mag maken in de voice-over. Tegelijkertijd kun je in die 5 seconden je merknaam, logo en pay-off in beeld brengen, in combinatie met een duidelijke USP in de visual. Denk hierbij aan een bepaald product of juist een range aan producten, een specifieke doelgroep of juist een moment of plaats waar je als merk mee verbonden bent. Laat een website zien, een winkel, of juist die persoonlijke adviseur die vertegenwoordigd waar je je als merk in onderscheidt.  

Een schoolvoorbeeld van hoe tv-billboarding kan bijdragen aan merkoverweging zijn de campagnes van fotoboekenservice CEWE.nl. Als onderdeel van de geïntegreerde communicatiestrategie hebben we ook billboarding ingezet. Dit werkt functioneel versterkend op de emotioneel geladen thematische campagne. Het inzicht? Veel mensen gebruiken de kerstvakantie om te reflecteren op het jaar. Het ideale moment om fotoboeken te maken. Dit is de periode van het jaar voor CEWE om actief te zijn. Hierbij worden persoonlijke fotoboeken in deze knusse periode ook veelvuldig geschonken als cadeau. In een zeer competitieve markt, midden in de drukte van de kerst- en zorgcampagnes moet CEWE op een slimme manier duidelijk maken aan de doelgroep dat ze hun fotoboeken bij CEWE konden maken. 

Gebruikmakend van het feit dat CEWE zojuist een prijs had gewonnen voor beste fotoservice ter wereld, werd deze pay-off aan het logo toegevoegd in een tv-billboard, waarbij tevens in beeld de jaarboeken als kerstcadeau terugkwamen. Het gaat maar om enkele seconden, maar combineer dit met een brede inzet gericht op het realiseren van een groot bereik en een goede contactfrequentie, en je hebt een hele effectieve campagne. Deze campagne zorgde voor een significante toename van merkbekendheid en overweging in de belangrijkste periode van het jaar. 

Door goed naar data, resultaat en merk-analyses te kijken zijn we in staat om media- en marketingstigma’s te doorbreken. Benchmarks in grote studies voor een pluriformiteit van merken zijn goede raadgevers maar altijd een gemiddelde. Zo is het voor elke adverteerder, ieder vraagstuk, voor verschillende branches en verschillende fases van het merk altijd in de praktijk toch weer anders. Data is richtinggevend en onze mensen maken hierin keuzes die niet altijd voor de hand liggen en toch het verschil in resultaat maken. Wij zeggen graag waar het op staat. Juist ook om meer rendement te halen uit uw media-investering.  

M2Media is een fullservice media-en marketingbureau uit Amsterdam. Samen helpen we onze klanten de beste keuze te maken voor het realiseren van hun marketing- en salesdoelstellingen. Bij M2Media staat omzetgroei van de klant voorop. We geven je overzicht, helpen je keuzes maken en verrassen je met sterk inhoudelijke plannen. Zo dragen we bij aan jouw groei. 

M2Media is onderdeel van het Candid platform. Candid verenigt de creatieve en strategische kracht van onder meer de mediabureaus STROOM, M2Media en De Media Maatschap, de digitale bureaus Online Company, Havana Harbor en Positive, de social media expert Daily Dialogues en het reclamebureau XXS. Daarnaast hebben marketing innovatie bureau Cogonez, brand identity specialist Millford, PR- en communicatiebureau Coopr en brand innovatie & transformation bureau Brand Potential zich bij ons gevoegd. De bureaus van Candid leveren marketing- en communicatieoplossingen die door data zijn geïnspireerd, door techniek worden ondersteund en door creativiteit worden gedreven. Maar die bovenal groei realiseren voor onze klanten.