Warsteiner zet met haar nieuwe merkcampagne 'Het Verschil' centraal. Het verschil zit in details, in wat je proeft, in wat je ziet. Het verschil tussen drinken en genieten. Het merk kreeg eerder dit jaar al een opfrisbeurt wat betreft huisstijl, logo en verpakkingen, en nu is het de beurt aan de positionering.
De nieuwe merkcampagne omvat een out-of-home, print en online campagne en wordt afgetrapt met een tv commercial. Met tag-ons voor de verschillende producten, zoals Warsteiner Alkoholfrei, Radler en Winter.
Wilco Gersen (foto rechts), marketing manager Warsteiner, legt de strategie uit: ‘Doel van de campagne is merkbekendheid, en dat koppelen aan probeer-aankopen. We willen mensen aanmoedigen om het te gaan ontdekken. Dus die tag-ons doen we in de weken als de grote landelijke retailers ons in de aanbieding hebben, of als we nadrukkelijk op de winkelvloer aanwezig zijn. Die voortdurende mix is belangrijk: mensen zien het in de media en komen het tegen op de winkelvloer.’ 
Hoe positioneren jullie je? Gersen: ‘Op toegankelijkheid en kwaliteit, als het beste dat de Duitse biercultuur heeft voortgebracht. Dus altijd toegankelijk blijven maar wel een kwalitatief goed, Duits pils-imago neerzetten.’
Als campagnethema is gekozen voor Het Verschil. Marcel van Kleeff (New Normal): ‘Warsteiner doet veel dingen net even anders. Een druppelvanger op de voet van het glas, andere glazen, het kopje schuim dat de biersmaak net even beter vers houdt. Dat onderscheidende hebben we opgepakt in de pitch. En dat werd herkend. Ook door de marketingcollega’s in andere landen; die zagen het als een thema dat ze internationaal kunnen gebruiken. En dat gaat nu ook gebeuren.’
Gersen: ‘Enkele collega’s in Italië en Engeland hebben ons al benaderd. Het is internationaal best door te vertalen. Los van die twee vingers met het woord ‘fingerspitzengefühl’ natuurlijk, dat is tekstueel wat lastig. “twee vingers schuim” is ook een Nederlandse begrip. ‘
Het is voor het eerst dat het Nederlandse kantoor een eigen merkcampagne mocht ontwikkelen die is toegespitst op de eigen markt. Gersen: ‘Voor ons een uniek feit, dat we from scratch mochten beginnen aan een grote campagne. Hiervoor hadden we altijd Duitse campagnes met een doorvertaling naar de Nederlandse markt. Maar we hadden al lang niets meer met above the line gedaan, en dit is een moeilijke markt met hevige concurrentie. Dus we vonden dat het tijd was dat Warsteiner weer iets van zich liet horen.’
Hoe is het gesteld met de merkbekendheid? Gersen: ‘Spontaan zitten we op 13 procent, iets gedaald want in 2012 was het nog 16 procent. De geholpen bekendheid is heel hoog, dik in de 90 procent. Dus voor een merkcampagne is dat een ideale situatie. We hebben nationale distributie, een goeie geholpen merkbekendheid, dus als we die spontane bekendheid omhoog weten te krijgen, gekoppeld aan een goed beeld van het merk en een goed imago, dan moet het goed komen.’
Waarom willen biermakers altijd de productie laten zien? De hand door de hop, het water uit de bron… Gersen: ‘Ja, dat moet echt, ook van Duitsland.Dat we handgeselecteerde hop gebruiken, dat het water uit een natuurlijke bron komt. Je ontkomt er niet aan. Dus de uitdaging was om die productinformatie levend te maken in een commercial waar het toch vooral draait om genieten. Ik denk dat regisseur Job van As daar uitstekend in is geslaagd, door projecties te gebruiken.’
Van Kleeff: ‘Alsof de beelden op de muur van het café worden afgespeeld. Zo blijft het 1 geheel. Anders krijg je een commercial die uit 3 delen bestaat, zo’n wasmiddelenreclame.’
Van Kleeff (foto rechts) is eerlijk: ‘Als creatief twijfel je wel aan de noodzaak van het laten zien van productinformatie. Je bent bang dat het dan weer 13 in een dozijn-film wordt. In dit geval stond het nadrukkelijk in de briefing, in zekere zin ook wel logisch omdat Warsteiner ook gewoon gebruik maakt van handgeselecteerde hop, en bronwater. Dus het is echt waar.
'We snapten het ook wel in deze fase, het voelt toch als een herintroductie van het merk: waar staat Warsteiner voor… vertel dat dan nog maar een keer. Dan kunnen we in de toekomst Het Verschil nog eens op een veel creatievere manier invullen. Het is wat dat betreft wel een rijk thema.’
Roast Room
Warsteiner heeft op dit moment 2 procent marktaandeel, een iets groter aandeel in retail dan in horeca. Gersen: ‘Als redelijke nieuwkomer kom je lastig binnen bij horecalocaties. Dus we richten ons vooral op nieuwe locaties en concepten. Bijvoorbeeld de Roast Room bij de RAI in Amsterdam.
'In de Randstad hebben we een brand activationmanager rondlopen die precies op de hoogte is van alle nieuwe initiatieven, en weet waar kansen liggen. En we hebben drankengroothandels in den lande waarmee we samenwerken, en die weten wat er goed bij ons zou passen.’
De campagne is de komende periode ook terug te vinden op de winkelvloer. Met de winkels worden activaties georganiseerd en outdoor posters bij de supermarkten verwijzen naar de campagne. Later dit jaar komt Warsteiner ook met een eigen webshop, waar onder andere de hoge Tulpglazen verkocht worden.
Credits
Verantwoordelijk bij Warsteiner: Marcel Beekman, Wilco Gersen, Arjan Barten, Denise Leeuwangh
Reclamebureau: New Normal
Creatie: Marcel van Kleeff, Merijn Kalden
RTV productie: Marcel Ossendrijver
Productiemaatschappij: In Case of Fire
Regie: Job van As
Muziek: LAB3
Post production: Captcha
Mediabureau: De Media Maatschap
