War on talent zeer hoog op de agenda van Nederlandse media-CEO’s

Met de media-CEO’s die in 2021 ook zijn geïnterviewd, is teruggekeken op hun plannen. Ondanks de coronacrisis werden de meeste speerpunten voor 2021 gerealiseerd. Het gemiddelde rapportcijfer dat CEO’s geven aan de prestaties van afgelopen jaar is een dikke acht, met een paar uitschieters naar een 10. ‘2021 was het beste jaar ooit’ vertelde een aantal CEO’s. Veel bedrijven haalden een sterk financieel resultaat waarbij vaak zowel omzet als winst hoger waren dan verwacht. Als belangrijkste reden worden de groeicijfers op digitaal genoemd. De basis hiervoor is al eerder gelegd legt een CEO uit: ‘Een duidelijke strategie waar in we in tijden van onzekerheid aan vasthouden, heeft ons veel gebracht.’

 Toch was de negatieve invloed van de coronacrisis merkbaar en werden sommige mediabedrijven daardoor meer belemmerd dan verwacht. ‘Soms lijkt het of we in slow motion gaan’, volgens een CEO. Trajecten duren langer omdat lastiger is om af te spreken en omdat er gekozen wordt voor zekerheid boven nieuwe onzekere initiatieven. Een andere reden waarom enkele CEO’s niet tevreden zijn, heeft te maken met acquisities: Overnames kosten meer tijd of de integratie van nieuwe bedrijven duurt langer dan verwacht.

Vanzelfsprekend is content een vast speerpunt in de top 5 voor mediabedrijven. Dit jaar staat het op nummer 1 vanwege de komst van meer streaming-videoaanbieders. Net als vorig jaar ontstaan er door de coronacrisis nieuwe speerpunten. Dit jaar is dat het werven en behouden van talent. Daarnaast blijven de ontwikkeling van nieuwe diensten voor consumenten en het bedienen van de B2B markt belangrijk. Met een vijfde plek is Maatschappelijk verantwoord ondernemen een structureel speerpunt gebleken.

Sinds 2017 staat content in de top 3. Dit jaar weer terug op nummer 1 met name door de vraag naar on demand video content. Het jaar 2022 wordt door iemand ‘het begin van de end game van streaming video’ genoemd. CEO’s spreken over een tsunami aan nieuwe aanbieders met onder andere de introductie van SkyShowtime (met Viacom in Nederland), Viaplay, HBO Max en de gevolgen van de fusie tussen Discovery en Warner tot het op een na grootste contentbedrijf van de wereld. De verwachting is dat over twee tot drie jaar duidelijk wordt welke aanbieders overleven.

 De CEO’s zien hierbij verschillende trends:

• Er komt steeds meer lokale content, ook van buitenlandse aanbieders. ‘Local content is key om kijkers naar je platform te trekken.’
• Er is meer vraag naar kortere films en miniseries dan naar langlopende series. De tijdsinvestering die een consument wil doen wordt kleiner
• Er wordt verwacht dat ook live sport en (op den duur) live televisie aangeboden gaan worden door streamers.

Als gevolg van dit marktgeweld en de uitdagingen met productie van videocontent in tijden van corona ontstaat er schaarste. “Er is al bijna geen internationale content meer beschikbaar” aldus een van de CEO’s.

Er wordt door een aantal bedrijven ingezet op meer user generated content van hoger niveau. Zij bieden makers en merken meer tools en training om kwalitatieve content op hun platform te krijgen.

Niet alleen in videocontent wordt geïnvesteerd. Het voorgaande geldt ook voor organisaties die hun journalistieke content op een hoger niveau brengen, vaak gebaseerd op data. Bijvoorbeeld door de productie van content aan te passen aan het leesgedrag van het publiek of door het definiëren van journalistieke KPI’s en te meten of deze worden behaald.

Hoewel talent net niet het vaakst wordt genoemd, is het voor veel CEO’s wel hun belangrijkste speerpunt. Dat zorgt voor het eerst voor een plek in de top 5.

De oorzaken zijn voor de geïnterviewden duidelijk. Het aanbod van talent is lager, de aantrekkingskracht van concurrenten buiten de media is groter en als gevolg van de coronacrisis doen veel medewerkers een herijking van hun skills en herwaardering van hun work-life balance. ‘Achter een scherm wordt een organisatie inwisselbaar. Dus er is minder nodig dan in het verleden om mensen te verleiden’, concludeert een CEO. Daarnaast gaan de recente onthullingen over TVOH door #BOOS een effect hebben. De meeste interviews waren van voor de onthullingen, maar een CEO maakt het duidelijk: ‘Dit is niet goed voor het beeld van de mediasector als werkgever.’

Het tekort is vooral zichtbaar bij specifieke functies met betrekking tot creativiteit, development en data maar ook bij uitvoerende functies. Zo worden bijvoorbeeld duizend krantenbezorgers gezocht. Het is al enige tijd een uitdaging om deze functies in te vullen, maar dat geldt niet voor alles. Er reageerden 600 kandidaten op een opleidingsprogramma voor redacteurs, waar slechts 10 plekken waren.

Wat wordt eraan gedaan? CEO’s hebben een lange lijst van initiatieven om mensen te behouden: opleiding en ontwikkeling, online coaches, trainingsplatformen, leadershipdagen, meer flexibiliteit op locatie, meer internationale ontwikkeling en financiële incentives. ‘We moeten onze mensen herbinden’, vat een CEO de verschillende maatregelen samen.

Tips voor het aannemen van nieuw talent zijn er ook: Zorg voor een continu aannameproces in plaats van per vacature en neem dan meer aan dan je nodig hebt. Kijk ook in andere pools van mensen, zoals MBO’ers in plaats HBO’ers, oudere werknemers, jonge werknemers door samenwerking met opleidingen, offshore (niet voor kosten maar voor talent) of voer actief beleid op het terughalen van werknemers die zijn vertrokken.

Er zijn diverse nieuwe diensten voor consumenten te verwachten in 2022. Bijvoorbeeld nieuwe video on demand diensten. Dit vormt een belangrijke driver achter het eerdergenoemde speerpunt content.

Maar de meeste innovatie valt te verwachten bij audio. Niet onlogisch, want ook deze markt blijft groeien qua aanbod. Er komen in 2022 bijvoorbeeld 14 DAB-stations bij en de kwaliteit en kwantiteit van podcasts nemen toe. Eén CEO denkt dat - net als bij video - één lokaal audioplatform het kan opnemen tegen de grote internationale partijen. Maar hoe onderscheid je je dan? Het combineren van live en on demand wordt een aantal keren genoemd. Er gaat verder geëxperimenteerd worden met het afwisselen van verschillende soorten audiocontent, maar hoe moet nog even geheim blijven. Ook wordt videocontent met audiocontent door elkaar gemixt.

Verder gaat een aantal CEO’s op zoek naar meerwaarde voor de consument. Dit levert niet altijd direct rendement op, maar de hoop is om een belangrijke plaats in de customer journey in te nemen en de marge te vergroten, bijvoorbeeld door de introductie van e-commerce of het faciliteren van transacties.

Tenslotte introduceert een aantal bedrijven nieuwe diensten op basis van bewezen verdienmodellen. Niet spannend of innovatief, meer een inhaalslag. Het gaat daarbij om basale digitale verdienmodellen als paywalls, digitale abonnementen of wat nieuwere inkomstenbronnen zoals online events en e-learning. Zo verbinden diverse CEO’s nieuwe diensten aan hun merk. Dat zorgt voor nieuwe inkomsten uit de bestaande doelgroep maar ook voor een nieuwe doelgroep voor het merk.

Veel mediabedrijven hebben de afgelopen jaren geïnvesteerd in nieuwe verdienmodellen bij de consument, maar ook het bedienen van de zakelijke markt blijft een belangrijk speerpunt. “We zijn wereldkampioen mooie dingen maken, maar vinden het moeilijk om te verkopen” geeft een CEO aan, die vooral aanstuurt op het beter luisteren naar de markt. Diverse mediabedrijven investeren komend jaar in betere data of onderzoek om te kunnen duiden welke oplossingen effectief zijn.

Binnenkort komt er een nieuwe meetmethode voor de markt en een CEO grijpt dat vast aan als kans: ‘Een nieuwe methode zorgt voor reuring. Daarom gaan we met uniekere voorstellen onszelf scherper positioneren ten opzichte van de concurrenten.’

In de videomarkt wordt intussen ook nagedacht hoe je adverteerders goed kunt blijven bedienen bij de daling van de lineaire kijktijd, bijvoorbeeld met programmatic tv. Het AVOD (op advertenties gebaseerde VOD – red.) bereik is nog klein, maar er staan voor dit jaar nieuwe initiatieven gepland. Dat zorgt voor verdere versnippering. ‘De videoconsumptie neemt schrikbarend toe, maar er zijn zoveel platformen voor adverteerders, met allemaal andere waarde. Dat gaan we duidelijker maken’, aldus een CEO.

Tenslotte zoeken mediabedrijven het in ontwikkeling van tools om adverteerders beter te bedienen. Bijvoorbeeld voor het makkelijker produceren en distribueren van video op platforms, nieuwe advertentievormen die meer aansluiten op social media of ontwikkeling van het eigen advertentienetwerk waarbij steeds meer wordt geïnvesteerd in specialistische kennis om het advertentierendement te verhogen met bijvoorbeeld betere targetting.

Net als vorig jaar sluit Maatschappelijk verantwoord ondernemen de top 5 van speerpunten af. Komend jaar investeren diverse CEO’s in de purpose van hun bedrijf. Het goede doel waar het bedrijf aan werkt moet (nog) duidelijker worden of duidelijk worden gemaakt. Het gaat hierbij vooral om 4 D’s: diversiteit, duurzaamheid, data privacy en democratie.

Diversiteit wordt het vaakst genoemd. Er is diversiteit benoemd in geslacht, leeftijd, achtergrond en randstad vs. rest van Nederland. In het aanbod van content nemen mediabedrijven dit jaar meer verantwoordelijkheid voor diversiteit. “We hebben een mooie vertegenwoordiging van de Nederlandse samenleving en kunnen actief nieuw lokaal talent laten accelereren” zegt een CEO. Daarnaast wordt diversiteit voor bedrijven onderdeel van de strategie en businessplannen, worden diversiteits-KPI’s geformuleerd en trainingen gegeven aan MT en werknemers.

Duurzaamheid komt een aantal keren aan bod tijdens de interviews. “Wij gaan hier meer nadruk op leggen zowel intern als extern. Iedereen die bij of met ons werkt, draagt zijn steentje bij aan een betere duurzame wereld” zegt een directeur.

Privacy wordt twee keer genoemd, waarbij een mediabedrijf in 2022 investeert in web3, digitale toepassingen gebaseerd op de blockchain, om de publieke kant van het web te stimuleren met bijvoorbeeld een personal data store.

Tenslotte ziet een CEO dat een aantal Nederlandse mediabedrijven onder de voet wordt gelopen. ‘95% van de extra euro’s gaat naar digitale jongens. Wij moeten lokale publishers helpen en de diversiteit van media in stand houden. Als grote partij kunnen we ons niet onttrekken hieraan en de impact op de democratie.’

Voor het eerst is ook een aantal mediabureaus geïnterviewd over hun speerpunten. Daarnaast is hen de vraag gesteld: ‘Wat hoop je dat de speerpunten van exploitanten zijn?” Dat biedt een kleine reflectie op de bovenstaande punten.

Mediabureaus verwachten veel van innovatie en adviseren exploitanten meer te investeren in nieuwe producten. Een CEO illustreert het als volgt: ‘Keer geen bonussen uit aan je personeel. Dat is voor de korte termijn. Stop je winst in innovatie, dan heeft jouw personeel straks nog een baan!’ In de speerpunten hierboven wordt duidelijk dat er aandacht is voor innovatie. De vraag is of het genoeg en voldoende succesvol gaat zijn.

Tenslotte is samenwerking zeer gewenst. Zowel samenwerking tussen mediabedrijven onderling, maar ook tussen exploitant en mediabureau. Deze is min of meer stilgevallen sinds de coronatijd. Samenwerking stond vanaf 2017 in de top 5 van speerpunten, maar sinds het begin van de coronacrisis is dat niet meer het geval. De vraag is of de focus vanzelf weer komt op samenwerking als corona onder controle is of dat het om een structurele verandering gaat. We gaan het hopelijk terugzien in de speerpunten voor 2023.

De onderstaande 24 directeuren dank ik voor de open en inspirerende gesprekken die ik met hen heb gevoerd. Zij vormen samen een doorsnede van de mediasector. Het gaat hierbij om de top van audio- en video-exploitanten, nieuws- en magazinemerken, digitale platforms, productiehuizen, een outdoor-exploitant en voor het eerst een aantal mediabureaus.

Peter Lubbers – Banijay, Gabriëlle de Jong – Bindinc., Susanne Aigner – Discovery, Marco de Ruiter – The Walt Disney Company, Erik Roddenhof – DPG Media, Eric Kip – Exterion Media NL, Eugenie van Wiechen – FD Mediagroep, Georgette Schlick – Fremantle Netherlands & Belgium, Rutger Tuit – Google Nederland, Maiko Valentijn – GroupM Netherlands, Marscha Krouwel – Hearst Netherlands, Julius Minnaar – IPG Mediabrands Benelux, Marcel Molenaar – LinkedIn Benelux, Martijn van Geelen – Marktplaats, Erwin van Luit – New Skool Media, Martijn van Dam – NPO, Patrick Molleman – Omnicom Media Group, Carlo de Boer – Radiocorp (100% NL & SLAM!), Sven Sauvé – RTL, Willem Sijthoff - Sijthoff Media, Wilbert Mutsaers – Spotify Benelux, Pim Schmitz – Talpa Network, Rogier van de Paverd – Viacom CBS Northern Europe, René Witzel – WPG Uitgevers

Verantwoording en vervolg

De bovenstaande lijst wordt jaarlijks in overleg met Adformatie opgesteld. De CEO’s hebben meegewerkt op basis van vertrouwelijkheid. De analyse is gemaakt door Heiko Bleeker. Heiko is algemeen directeur bij Station10. Mocht je de resultaten met hem willen bespreken of een inzicht willen delen, dan kun je hem bereiken via heiko.bleeker@station10.nl.