Toen Amazon-baas Jeff Bezos in 2013 The Washington Post voor 250 miljoen dollar kocht, had hij de missie er hét ‘Silicon Valley-bedrijf’ van de dagbladenbranche van te maken. Er was sprake van een krimpende advertentie- en lezersmarkt en The Washington Post was daarop geen uitzondering. In 2012 leed men een verlies van zo’n 50 miljoen dollar
Bezos deed twee opvallende dingen. Ten eerste voerde hij op de redactie geen nieuwe ontslagronde door, maar investeerde juist in nieuwe journalisten. Voor die tijd waren er door de crisis in de sector veel ontslagen gevallen. Bezos zei dat hij geen verstand had van journalistiek, maar vond dat The Washington Post een naam hoog te houden had. De krant is groot geworden door de kwalitatief hoogstaande artikelen en onthullingsjournalistiek, met als bekendste voorbeeld de Watergate-affaire in 1972. Om op die manier mee te kunnen spelen, moest de redactie fors worden uitgebreid.
Ten tweede stak Bezos geld in technologie, en niet zo zuinigjes ook. Hij wist dat er een digitale strategie moest komen om lezers voortaan online aan de krant te binden. Daarom liet hij IT-specialisten en redacteuren samen aan een desk zitten en liet hij nieuwe applicaties ontwikkelen, waarvan de nieuwsapp voor mobiel een van de belangrijke onderdelen moest worden. Hij liet verder ook de site vernieuwen en zette in op video. Inmiddels lopen er tientallen ontwikkelaars rond op de burelen van de krant die dagelijks kunnen ‘bijsturen’.
Bij het maken van de nieuwsapp liet de zakenman niets aan toeval over. De bèta-testers, onder wie Bezos zelf, kwamen na weer een testronde steeds terug met de kernvraag: Welk probleem lossen we op voor de gebruikers? Bezos kwam bijvoorbeeld met het idee om de homepage minder belangrijk te maken en gebruikers direct op een artikel te laten binnenkomen.
Product mindset
In een paar jaar tijd lukte het The Washington Post een transitie te maken van traditionele dagbladuitgever naar succesvol digitaal bedrijf. Ofwel de combinatie van sterke, eigen content en uitstekende techniek. Dat legt chief information officer Shailesh Prakash (afbeelding links) – die vandaag spreekt op het MWG Mediacongres – als volgt uit: ‘Content is zeer belangrijk, maar niet alles. The Washington Post heeft een product mindset. De kleine details van hoe nieuws moet worden gepresenteerd en de frictie die je wegneemt om dat nieuws te consumeren, zijn net zo belangrijk. Je kan de beste content in de wereld hebben, maar als je product technisch niet in orde is, haakt de gebruiker af.’
Site en apps razendsnel die razendsnel laden: het is een van de vuistregels van de nieuwe Washington Post. Gaat dat mis, dan krijg je een draai om je oren van Bezos.
'Agressieve’ socialemediastrategie
De focus op techniek zorgt er ook voor dat de journalisten die bij ‘The Post’ werken zichzelf min of meer opnieuw hebben moeten uitvinden. Volgens Prakash is ook die missie geslaagd: de journalisten van The Washington Post zijn volgens hem de beste ‘productmensen’. ‘Zij zullen alle technische middelen aangrijpen om hun nieuws zo goed mogelijk voor het voetlicht te brengen, anders zijn ze niet zichtbaar. Zij moeten dus wel investeren in kennis van technologie.’
De redactie telt inmiddels zo’n 700 mensen die samen goed zijn voor meer dan 1200 artikelen per dag, inclusief videocontent. Die hoge productie is nodig om continu te blijven opvallen tussen alle andere nieuwsmedia. Dus is er ook een ‘agressieve’ socialemediastrategie en wordt er bijvoorbeeld gebruikgemaakt van Facebook Instant Articles.
Lage abonnementskosten
Ook een zeer belangrijk onderdeel van de strategie zijn de lage abonnementskosten. Bezos’ theorie is: wil je massa hebben, dan moet je goedkope abonnementen bieden. Zo krijg je als nieuwe abonnee de nationale editie van The Washington Post al voor 36 dollar per jaar na een ‘free trial’ van zes maanden.
Amazon
Daarnaast zet Bezos ook gewoon ‘zijn’ Amazon in om het bereik te vergroten, al hebben het retailplatform en de krant verder geen officiële verbintenis. Zo zijn er speciale voordelen voor lezers die ook een Amazon Kindle Fire-tablet hebben en kunnen Amazon Prime-leden een gratis proefabonnement van zes maanden krijgen. Inhoudelijk is The Washington Post zich nog meer gaan richten op politiek en opinie, omdat uit onderzoek naar voren kwam dat lezers dit de twee belangrijkste zaken vinden.
Missie geslaagd?
Bezos’ missie lijkt geslaagd nu we bijna 3,5 jaar verder zijn. Het aantal onlineabonnementen is fors gegroeid, volgens The Washington Post met 75 procent. Hoeveel abonnees er dan in totaal zijn, maakt de krant helaas niet bekend.
Recente cijfers van het aantal pageviews laten zien dat The Washington Post het online inderdaad uitstekend doet. In oktober 2016 was het nieuwsmedium met 100 miljoen pageviews derde achter CNN en The New York Times. Het betekende een groei van 49 procent in vergelijking met een jaar eerder. Het bereik op mobiel nam met 59 procent toe in vergelijking met oktober 2015.
Nu zeggen pageviews niet altijd alles en wordt de tijd die men online spendeert steeds belangrijker, maar in dit geval kunnen we toch wel spreken van een forse groei.
Adblockers
Verdient The Washington Post ook nog aan advertenties? Jazeker. De krant blijft zich ook nadrukkelijk richten op de advertentiemarkt, maar dan uiteraard wel meer digitaal. De groei in de totale digitale advertentieomzet was in 2015 – recentere cijfers zijn niet voorhanden – significant. Chief revenue officer Jed Hartman spreekt zelfs van 48 procent. Binnen het digitale segment groeide native advertising het hardst, 75 procent. Programmatic groeide 92 procent en online video 82 procent. De uitgever kijkt nadrukkelijk naar nieuwe advertentietools die gekoppeld zijn aan de individuele gebruiker.
Innovatiebaas Prakash sprak zich overigens onlangs in een tech podcast uit tegen adblockers. Hij gelooft ook niet in een koude oorlog tussen publishers en bedrijven die adblockers ontwikkelen. ‘Ik betwijfel of er een technologische oplossing is om adblocking tegen te gaan. Wij moeten allemaal begrijpen dat het hier gaat om een ‘consumer gap’. Het wordt alleen beter als de industrie met betere en effectievere reclame komt.’
Eigen software
Terug naar de verdienmodellen. Een derde en zeer rendabele pijler is de eigen software die The Washington Post onder Bezos heeft ontwikkeld. Zo lanceerde het Arc, een contentmanagementsysteem waarin de productie van zowel de online- als de printkrant van A tot Z wordt geregeld. Inmiddels verkoopt men Arc ook aan andere nieuwsmedia en dat blijkt een lucratieve business.
Inkomsten en winst
Is The Washington Post inmiddels winstgevend? Daar lijkt het wel op als we de berichten in de Amerikaanse media mogen geloven, al worden er geen exacte cijfers gegeven. De digitale inkomsten zijn verdubbeld en Fred Ryan, uitgever en ceo van The Washington Post, meldt dat de krant dit jaar opnieuw een fors aantal journalisten gaat aannemen.
Zo toont Bezos dus aan dat je met een van oorsprong traditioneel (nieuws)medium wel degelijk de slag kunt winnen. Veel uitgevers maken nog de fout om te denken vanuit traditionele media, zoals televisie of print. Maar ze moeten zich meer gaan gedragen als technologiebedrijven, zoals het voorbeeld van de The Washington Post bewijst.
Foto Jeff Bezos: ANP
