Tekst: Niek van der Donk & Marvin Kuipers*
Communicatiespecialisten hebben geleerd: kennis verandert houding en houding verandert gedrag. Maar zo werkt het niet. Tijd voor een andere aanpak dus. En marketeers weten hoe het wel moet, menen Niek van der Donk en Marvin Kuipers.
Geweld tegen hulpverleners
In 2012 startte de campagne ‘Handen af van onze hulpverleners’. Nederlanders waren, aldus Sire, het toenemende geweld tegen hulpverleners meer dan zat. De campagne werd groots opgezet met uitingen in allerlei kanalen. Na een aantal maanden werden de eerste resultaten bekendgemaakt. De campagne was volgens Sire een groot succes. Negen van de tien Nederlanders hadden de spots gezien of gehoord en gaven een gemiddelde waardering van 8,0.
Uiteraard was dit een dik compliment aan de initiators, bedenkers en uitvoerders van de campagne. De tv-commercials kregen zelfs een nominatie voor de Gouden Loeki voor beste reclamespot. Maar waar draaide het om in de campagne, en wat was het resultaat? Dat was niet helemaal duidelijk, gezien de cijfers uit de Monitor Veilige Publieke Taak 2014 (zie grafiek). Ten eerste was er in de jaren voorafgaand aan de campagne geen probleem van toenemend geweld tegen hulpverleners. Ten tweede: de campagne had geen effect op het geweld tegen hulpverleners. Met de perceptie van de campagne zat het wel goed, dat moeten we SIRE nageven. Maar als we kijken naar daadwerkelijke gedragsverandering roept dit natuurlijk vragen op.
Kennis – houding – gedrag
Het is niet vreemd dat dit soort campagnes jarenlang doorlopen tot tevredenheid van alle betrokken beslissers en uitvoerders. Overheden hebben de neiging om vanuit een bepaalde perceptie te werken aan een perceptie. Op het moment dat er krantenartikelen verschijnen over bijvoorbeeld geweld tegen hulpverleners, ontstaat de perceptie dat hulpverleners nergens meer veilig zijn. Op dat moment komt de politiek in beweging. Het geweld moet stoppen, dus wordt er een campagne gestart die ervoor moet zorgen dat het publiek de perceptie heeft dat geweld tegen hulpverleners not done is.
Het eerste probleem is dus dat de politiek lijkt te reageren op wat er in de media verschijnt. We laten het aan politicologen en bestuurskundigen om daar wat verstandigs over te zeggen. Het tweede probleem is dat overheidscampagnes worden gemeten op attitude en niet op gedrag.
De wringende schoen
Daar wringt de schoen. Gedragswetenschappers zijn het al jaren met elkaar eens als het gaat om het mantra ‘Kennis – houding – gedrag’. Maar die aanname klopt niet. Kennis leidt niet altijd tot een andere attitude en een andere attitude leidt vaak niet tot ander gedrag. We kunnen hier talloze wetenschappelijke artikelen noemen die dit onderbouwen, maar we houden het even eenvoudig. Menselijk gedrag wordt voor het grootste gedeelte onbewust aangestuurd. De ratio heeft maar zeer beperkt invloed op gedrag. Toch spreken campagnes altijd juist die ratio aan en dat werkt nauwelijks.
Het bewijs ligt voor de hand. Stel dat aanpak van de ratio wel zou werken: waarom roken mensen dan nog? De informatie op de verpakking van sigaretten is duidelijk en afschrikwekkend. Waarom sporten we zo weinig? We weten allemaal dat voldoende beweging belangrijk is en anders vertelt onze huisarts het nog wel een keer tijdens een check-up. Waarom rijden sommige mensen nog steeds onder invloed? We kunnen het toch lezen in de wet en anders op een billboard langs de weg?
‘Kennis – houding – gedrag werkt niet’, zo stelde één van ons in een discussie met een communicatiecollega bij een groot ICT-bedrijf. ‘Nou, dat weet ik nog niet’, was haar reactie. Daarmee sloeg ze de spijker op zijn kop. Ze wist het nog niet. Tijdens haar communicatie-opleiding had ze nooit iets anders gehoord binnen haar vakgebied. De vraag is of dat op korte termijn gaat veranderen. Dat maakt de effectiviteit van communicatieprofessionals in gedragsverandering zeer beperkt. Het lijkt de hoogste tijd voor een andere aanpak.
Marketeers als gedragsbeïnvloeders
Communicatieprofessionals moeten zorgen dat de juiste boodschap op de juiste plaats op het juiste moment bij de juiste doelgroep terecht komt. Daarom hanteren zij doelen als bekendheid met bepaalde onderwerpen, naamsbekendheid, attitude en imago. Dat zijn perceptie- maar geen gedragsdoelstellingen.
Marketeers daarentegen richten zich op het tot stand laten komen van ruiltransacties. Zij werken aan doelen die dat weergeven zoals omzet, marktaandeel, afzet. Al die doelen hebben te maken met gedrag. Al is de perceptie nog zo goed, als dat niet resulteert in koopgedrag, faalt de marketeer. Marketeers moeten koopgedrag versterken of veranderen. Daarmee zijn marketeers in wezen gedragsbeïnvloeders.
V&D
Een mooi voorbeeld van het verschil tussen de werelden van perceptie en gedrag is de sluiting van de V&D. Tijdens een training gedragsmarketing vroegen wij aan onze twaalf cursisten wie het jammer vond dat de V&D ging sluiten. Er gingen elf handen omhoog. Daarna vroegen we wie er de afgelopen twee jaar nog iets bij de V&D had gekocht. Er bleven nog twee handen over… Iets vinden is goed, iets doen is beter. Uiteindelijk gaat het om gedrag.
Marketeers zijn uitstekend toegerust voor gedragsbeïnvloeding. Ze hoeven daarvoor maar één schakel om te zetten: gedragsverandering zien als het resultaat van een ruiltransactie. Je ‘vraagt’ mensen ander gedrag in ruil voor de voordelen van dat gedrag. Ze denken van nature in termen van behoeften van doelgroepen. Waarom kopen mensen? Of waarom kopen mensen juist niet? Vanuit die gedachte bepalen zij wat ze aanbieden, wat ze vragen, aan wie ze het aanbieden, en hoe ze het onder de aandacht brengen. Marketeers vragen zich voortdurend af: waarom doen ze dat toch? Juist die vraag is de basis voor de gedragsverandering.
God in de auto
We sluiten af met een voorbeeld waarmee we dit willen illustreren. Een aantal jaren geleden bleek in de Amerikaanse staat Texas dat Latino-vrouwen te weinig gebruik maakten van kinderzitjes in de auto. Ze reden vaak met het kind op schoot. Levensgevaarlijk, dus de Texaanse overheid wilde dit aanpakken. Er werden meer controles uitgevoerd en hogere boetes opgelegd. Het hielp niet of nauwelijks. Als reactie daarop kwamen er nóg meer controles en nóg hogere boetes. Zonder effect op het gedrag. Toen kwam een slimme Texaanse overheidsdienaar op een idee… Laten we eens met die vrouwen gaan praten om erachter te komen: waarom doen zij dat toch? De resultaten waren verrassend. De vrouwen gaven aan dat ze met hun kind op schoot rondreden omdat volgens hen kinderen veilig zijn op twee plekken: bij hun moeder en bij God. En God zat niet in de auto…
Het kind bij moeder op schoot was geen optie voor de Texaanse overheid. Er was dus behoefte aan God in de auto. Maar hoe konden ze God in de auto krijgen? Heel simpel: laat kinderzitjes zegenen door de bisschop op het plein voor de kathedraal. Het effect op het gebruik van kinderzitjes door Latino-vrouwen was positief en opmerkelijk.
Die Texaanse overheidsdienaar ziet het waarschijnlijk niet zo, maar eigenlijk is hij een marketeer zoals wij allemaal. Er ligt dan ook een mooie rol voor marketeers in maatschappelijke gedragsbeïnvloeding. Laten we die rol pakken...
*Drs. Niek van der Donk en Marvin Kuipers RM zijn zelfstandig adviseurs en trainers op gebied van marketing en gedragsbeïnvloeding. Zij werken samen onder de naam Het Tzatzikipact.
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 9
