Vijf sterren van The Guardian en tevens vijf sterren van The Telegraph. De eerste recensies van de nieuwe Bond-film ‘Spectre’ zijn lovend in het Verenigd Koninkrijk. Ook in Amerika spreken de recensenten over ‘de beste Bond-film ooit’.
Al jaren volg ik met interesse de even succesvolle samenwerking tussen 007 en het biermerk Heineken. Een relatie die bijna 20 jaar geleden, bij de film 'Tomorrow Never Dies' in 1997, al ontstond. Voor ‘Spectre’ heeft deze samenwerking Heineken naar verluid 89 miljoen euro gekost.
Wat is de kracht?
Wat is de kracht van dit succesvolle en langdurige huwelijk? En kan Heineken de wodka-martini, de klassieke Bond drink, doen vervangen nu wodka merk Belvedere deze in ‘Spectre’ herintroduceerd?
Het begint bij de verpakking
Een sponsorship is veelomvattend en kan gebruik maken van verschillende communicatie-uitingen.
Naast een peperdure commercial en veel rumour around the brand staat vooral de verpakking centraal. Het strategische voordeel van packaging design is de permanente communicatieve aard van het medium; het draagt continu een boodschap uit.
Naast een aantal luttele seconden van product placement in de film (waar Heineken naar eigen zeggen geen invloed op heeft) creëert het bedrijf sterke limited edition packs die momenteel volop verkrijgbaar zijn in de supermarkten. Een limited edition is van tijdelijke aard, dit maakt het een bijzondere uitdaging voor marketeers.
CARTILS heeft op basis van vele jaren ervaring een aantal randvoorwaarden geformuleerd voor de ontwikkeling van een limited edition. Het respecteren van het merkverhaal is daarbij de essentiële basis voor een sponsorship.
De merkherkenning: Heineken leunt op een sterke visuele identiteit
Naast een goede fit met het merkverhaal moet een limited edition de visuele identiteit van een merk waarborgen. Het design wijkt natuurlijk af van het reguliere ontwerp, maar dient tegelijkertijd dit ontwerp te respecteren. Wanneer een consument voor het schap staat, wil hij graag direct zijn merk kunnen herkennen. Ook wanneer het gaat om een limited edition.
Sterk fundament
Heineken heeft met zijn huidige verpakking een sterk fundament gelegd voor andere uitingen. Door het karakteristieke logo met zijn lachende ‘e’, de prominente rode ster en de groene kleur consistent te gebruiken heeft het een hoge herkenningswaarde gecreëerd voor haar verpakkingen. Deze elementen zijn dan ook vaak onderdeel van de vele limited editions van Heineken, maar het merk laat zich hierdoor in creativiteit niet beperken.
Het merk speelt juist met de manier waarop de ster en logo worden gebruikt; in grootte, kleur, en positie. Kortom, deze krachtige elementen blijven in ieder design overeind en zorgen ervoor dat een speciale editie geloofwaardig en betrouwbaar overkomt op de consument.
De merkinspiratie: verrassen met ‘speciale 007-features’
Maar de allerbelangrijkste taak van een limited edition is om te verrassen en te inspireren. Het is belangrijk dat dit verrassende element de doelgroep aanspreekt. Heineken houdt goed in gedachten voor wie de speciale editie is bedoeld en probeert voor deze (voornamelijk mannelijke) doelgroep het aanbod zo aantrekkelijk mogelijk te maken.
Zo kunnen consumenten dit jaar via de speciale Bond-actieverpakkingen toegang krijgen tot niet eerder vertoonde beelden van ‘Spectre’. Ook kunnen zij heel eenvoudig met hun smartphone de speciale Spectre-flessen en -blikken scannen om zo exclusieve content te ontvangen.
In de huid kruipen
Om nog meer in de huid te kunnen kruipen van James Bond, lanceert Heineken bovendien een limited-edition van thuistap The Sub met ‘special 007-features’.
Alles uitgevoerd in mysterieuze zwart-groene verpakkingen, waarop het silhouet van de held uit de film een prominente rol heeft.
[Craig opent een Heineken in ‘Skyfall’ (Credits: United Artists)]
Het merkverhaal: een perfecte match?
Een speciale editie is vooral een merkactivatie, een geweldige manier om het merk tijdelijk extra relevantie te geven door aan te sluiten bij een thema wat bij consumenten leeft. Daarbij is een veelvoorkomende valkuil dat er een prachtig design wordt gemaakt, zonder juiste context en merkrelevantie. Bij een slechte fit tussen merk en thema van de limited edition is de kans groot dat de consument zijn of haar eigen merk niet meer herkend en, vanzelfsprekend, niet zal kopen.
De relatie tussen Heineken en James Bond lijkt wat dat betreft een sterke. Tijdens de presentatie van de kwartaalcijfers gaf topman Jean-François van Boxmeer al aan zeer tevreden te zijn over de resultaten van sponsoractiviteiten zoals die rond de nieuwe Bond-film.
Bond bouwt, net als Heineken, haar ‘merkverhaal’ op een internationale, aspirationele en innovatieve wereld die omgeven is door premium aspecten.
Belangrijke kanttekening
Maar er is een belangrijke kanttekening te plaatsen bij de fit tussen Heineken en James Bond. Heineken is en blijft bier, een categorie die een andere, minder premium belofte uitstraalt dan bijvoorbeeld internationale spirits als wodka of whisky.
Daarnaast is bier vooral een product dat past bij zogenaamde ‘male bonding’.
Heeft u ooit 007 gezellig zien proosten met zijn vrienden op de bank?
Nee, James Bond is een einzelgänger, hij komt in casino’s en chique restaurants en bestelt daar, vanzelfsprekend producten die bij hem passen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de scenarioschrijver in de vorige film ‘Skyfall’ James een biertje liet drinken in zijn slaapkamer, zonder smoking, zonder de aspirationaliteit waar het merk zo graag voor wil staan.
Alsof dit nog onderstreept moet worden, drinkt Bond in de nieuwe ‘Spectre’ gewoon weer een wodka-martini (gesponsord dat wel, door Belvedere).
Het maakt duidelijk dat Heineken zich nog niet voor premium occasions weet te kwalificeren.
Heineken en 007, een ‘forced match made in heaven’
Heineken en 007 lijken goed bij elkaar lijken te passen, waarbij Heineken haar sponsorship volledig benut en op een goede manier uitrolt. Toch lijkt deze relatie vooral een ‘forced match made in heaven’.
Heineken begeeft zich in dezelfde aspirationele wereld als James Bond, een wereld die veel mensen aanspreekt.
Veel hinder
Maar het merk ondervindt veel hinder van de belofte van de categorie; bier drink je zelden alleen en is vooralsnog niet zo sophisticated.
De herintroductie van de wodka-martini in de nieuwste ‘Spectre’, vergelijkbaar met de herintroductie van Aston Martin ten koste van BMW, spreekt voor zich. James drinkt wodka-martini’s, rijdt in een Aston Martin en heeft elke keer een andere Bond Girl. Gezellig met M. een Heineken drinken op de goede afloop zit niet in het template.
Misschien dat Heineken dat een volgende keer kan eisen van de filmmakers?
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!