‘Verjonging NPO-programma’s? Het kijkersprofiel verander je niet zomaar’

Tjitske Maathuis, Head of Offline bij Mediaplus en Mediaxplain, onderdeel van de Serviceplan Group, begrijpt dat NPO aan de commerciële belangen denkt. ‘Subsidies zijn verminderd en er wordt wel verwacht dat er kwalitatieve programma’s gemaakt worden. De adverteerders beseffen het belang en de kracht van tv in hun mediamix, maar richten zich vaker op de doelgroep onder de 50 jaar dan de doelgroep 50 jaar en ouder. Dus het is logisch dat NPO marktaandeel wil winnen op de doelgroep 20-49 jaar.’

Zeker omdat Ster sinds januari dit jaar online geen advertentiemogelijkheden meer heeft, is lineaire tv nog een plek om de secondes voor een zo breed mogelijke groep adverteerders aan te bieden, zegt Maathuis. ‘Daarbij zal de NPO met het omroepbestel altijd pluriform en toekomstbestendig moeten zijn voor de kijker en daarmee ook voor de adverteerder. Een diverse programmering voor de brede maatschappij is niet iets van nu. Dat er weer eens kritisch gekeken wordt naar de vaste programmering is bedrijfsmatig uiteraard heel logisch.’

Voor Mediaplus/Mediaxplain is een vermindering van aantal afleveringen van de grote bereiksknallers binnen de voornamelijk oude doelgroep - zoals Radar en Opsporing Verzocht - niet eens noodzakelijk. Maar, zegt Maathuis, dan zal er eens een goede analyse moeten komen of die nog wel op primetime uitgezonden moeten worden. ‘Nu zomaar deze kijkcijferaantallen van de hand te doen, heeft impact op de vaste en loyale NPO kijker en heeft sterke invloed op het huidige marktaandeel van de NPO.’ 

Jim Leeuw, sr trade manager bij GroupM – ’s lands grootste tv-inkoper’ – kan zich inbeelden dat de verjongingsplannen de dalende kijktijd moeten compenseren. ‘Verjongen van het kijkersprofiel is daarvoor niet de oplossing. Jongeren kijken minder lineaire televisie omdat er meer keuze is. Meer platforms, meer streamingdiensten, maar ook niet onbelangrijk: flexibelere distributievormen.’Maar misschien wel belangrijker: ‘het kijkersprofiel van de NPO, is het kijkersprofiel van de NPO’. Hij legt uit: ‘Dat verander je niet zomaar, dat is historisch zo gegroeid.

Onderstaand het profiel van NPO1 over de afgelopen 5 jaar: Het blijft nagenoeg hetzelfde en wordt langzaamaan ietsje ouder.

 

NPO probeerde het op zijn grootste tv-zender al met het ‘jongere’ Showcolade (flop) en ook Dino’s Bezorgservice met Jandino Asporaat en Tik M Aan wisten de kijker niet te bekoren.Leeuw: ‘Dergelijke programma’s gaan daar geen verandering in brengen, maar maken juist een groter probleem. Deze programma’s trekken hetzelfde kijkersprofiel, maar dan met minder kijkers. Gevolg: minder inkomsten voor de Ster want de kosten van commercials worden berekend op het aantal kijkers. Minder inkomsten voor Ster betekent dat de NPO enkel verder onder druk komt te staan.’

Daarnaast zijn er genoeg voorbeelden waar ook meer jongeren naar kijken, zoals Wie is de Mol?!, De Luizenmoder en Heel Holland Bakt. ‘Maar dat zijn dan ook hoogwaardige programma’s die een breed kijkend publiek aantrekken en niet specifiek jongeren.’

Maathuis pleit ervoor dat de profielen van de drie publieke zenders wat strakker worden ingevuld. ‘NPO 3 heeft al een sterk jong profiel en deze programma’s worden ook veel door de jongere doelgroep bekeken. Maar het maakt de kijker weinig uit of ze Wie is de Mol?! op NPO1, NPO2 of NPO3 moeten kijken. Ze willen gewoon graag specifieke programma’s zien.’

Dat willen ze niet meer ‘ouderwets’ lineair, maar online - via andere devices - of uitgesteld. Maathuis: ‘Wel moet de NPO beseffen dat het niet zo is dat de jongere doelgroep alleen maar entertainment wil zien en de oudere doelgroepen actualiteitenprogramma’s. Zondag met Lubach was daar een mooi voorbeeld van.’

Leeuw ziet de oplossing eerder in het nog verder doorontwikkelen van NPO Start met een hybride content- en distributievorm waarbij live, live streaming en on demand naadloos in elkaar worden geïntegreerd en wordt afgestemd op de persoonlijke behoeftes per individuele gebruiker. ‘De totale kijktijd naar het grote scherm lag namelijk nooit eerder zo hoog, maar er wordt selectiever en flexibeler gekeken. NPO Start slaagt hier al voor een groot deel in, waarbij het ook (jonge) bingewatchers aan zich weet te binden.’ 

Daarom vindt Leeuw het onbegrijpelijk dat de overheid ervoor heeft gekozen om alle commerciële activiteiten op dit platform niet meer toe te staan. ‘Daar ligt juist de toekomst om kijktijd te blijven verzilveren met advertentiemodellen. Hier zou de NPO écht nog een keer naar moeten kijken. Bij live streaming gaat het om broadcaster content over het grote scherm, alleen met een andere distributievorm. Namelijk via de lucht of glasvezel (IP) met enorme kans om advertenties (addressable) aan te bieden. Wat steeds noodzakelijker wordt door de dreiging van toenemende schaarste en verhoogde prijzen op het reguliere lineaire domein. Een hybride vorm met inlog accounts en keuze uit wel, geen, of getargete advertenties lost ook gelijk een groot deel van het cookieprobleem op.’

Maathuis is het met Leeuw eens. ‘Ze moeten in Den Haag nog eens goed nadenken, want nu wordt de druk om digitaal te ontwikkelen voor de NPO wellicht tegengehouden omdat er niets aan te verdienen valt. Dit kan op de lange termijn de inkomsten en investeringen in programma’s die vooral online door een wat jongere doelgroep worden bekeken in de weg komen te staan.’

Ster-directeur Frank Volmer laat weten nu niet te willen reageren.