Tv-reclamemarkt incasseert daling van 91 miljoen euro in eerste halfjaar

De tv-reclamemarkt incasseert in de eerste helft van 2020 een daling van bijna een kwart. De markt komt uit op 307 miljoen euro, een min van 23 procent, ofwel 91 miljoen euro. Dat meldt tv-marketingorganisatie Screenforce vandaag in zijn halfjaarrapport. De cijfers zijn in lijn met die van GroupM, dat onlangs becijferde dat de omzetderving van Nederlandse tv-exploitanten naar schatting 70 tot 100 miljoen euro was in het eerste half jaar.

De spotmarkt is in de eerste helft van 2020 uitgekomen op 271 miljoen miljoen, een daling van 24 procent ten opzichte van de eerste helft van 2019. De daling in bestedingen is een gevolg van zowel een daling in volume als een daling in de tv-tarieven bij zowel lineaire tv als online video.

Mede door een goed eerste kwartaal is de daling in de non-spotbestedingen lager uitgevallen dan bij de spotbestedingen het geval was. Als gevolg van de coronacrisis zijn de non-spotbestedingen in de eerste helft van het jaar met 11 procent gedaald van 40 miljoen in 2019 naar 36 miljoen in 2020.
 

Stijging TV-SchermTijd

Zoals verwacht is de 'TV-SchermTijd' tijdens de coronacrisis gestegen. In totaal was de stijging de eerste zes maand van 194 minuten naar 206 minuten. Een stijging van 12 minuten per dag (+6,2%). Deze stijging is, met uitzondering van de doelgroep 20-34 jaar, in alle doelgroepen terug te zien. 

De TV-SchermTijd is opgebouwd uit vier categorieën. De lineaire (live) kijktijd daalde licht van 138 naar 136 minuten per dag. Uitgesteld kijken steeg van 20 naar 24 minuten per dag. De andere twee categorieën niet broadcast content stegen samen van 35 naar 45 minuten per dag. Videoplatforms als Videoland, Disney+, Netflix en YouTube maken onderdeel uit van deze twee categorieën.

Inhaken op crisis

In opdracht van Screenforce heeft onderzoeker Nielsen alle uitgezonden commercials geanalyseerd en vastgesteld of zij op een of andere manier inhaken. Honderden adverteerders hebben hun commercial aangepast. De piek lag in week 18 toen we maar liefst 108 merken corona gerelateerde campagnes op tv hadden lopen. Sinds de start in week 11 hebben adverteerders voor een bruto waarde van 174 miljoen geïnvesteerd in inhaakcampagnes.
 

Voorzichtig positief over de tweede helft van 2020

Hoe de bestedingen zich wereldwijd en dus ook in Nederland in de komende maanden gaan ontwikkelen is direct afhankelijk van de scenario’s die het CPB schetst. Screenforce houdt op basis hiervan rekening met een licht dalende tot stabiele tweede helft van 2020. Voor heel 2020 verwacht Screenforce uit te komen op een daling van de tv-markt, die tussen de 12 en 15 procent ligt.