RTL blikte in september vooruit op het nieuwe jaar waarbij het fors blijft investeren in content. De commerciële tak Ad Alliance kijkt ook naar komend jaar en ziet samenwerking, experimenten rond AI, addressable tv en verdere ontwikkeling van Total Video als belangrijkste highlights voor komend jaar.
Ton Rozestraten, cco van RTL Nederland en ceo van Ad Alliance, bezocht vorige week de egta-conferentie over tv in Canada en kwam daar met ‘veel inspiratie en energie’ vandaan. ‘De drie inzichten die bij mij het meeste zijn blijven hangen zijn de behoefte aan samenwerking voor de hele markt op het gebied van bijvoorbeeld tech, infrastructuur en processen, de “total video”-aanpak en de vele nieuwe kansen die AI biedt. Wij zijn vanuit Team Early, ons creatieve innovatieteam, samen met klanten al een tijd aan het experimenteren met AI.’
‘Absoluut. Ad Alliance staat voor samenwerking, met partners, met klanten en met Nederland. Ik vind zelfs dat Nederland de trendsetter is met samenwerking door de hele markt. Een mooi voorbeeld hiervan is het NMO. We werken met publishers, mediabureaus en adverteerders aan de kwaliteit van ons bereiksonderzoek. Daarmee bouw je met zijn allen aan de toekomst van onze industrie.’
‘We onderzoeken al een tijdje wat de invloed van AI is op ons werk en op onze markt. We kijken dan naar waar de kansen liggen, maar uiteraard ook naar de risico's die deze ontwikkelingen met zich meenemen. Daar moet je je ogen niet voor sluiten. Via Team Early lopen er verschillende projecten en experimenten. En wij zien hier zeker de voordelen van op bijvoorbeeld het gebied van efficiency én creativiteit.
'Neem de campagne van Vinted die op dit moment loopt. Zowel de TVC als de billboards zijn gemaakt met generative AI. Dat heeft geresulteerd in een sterke en creatieve campagne, die op een zo duurzaam mogelijke manier is geproduceerd. Door het gebruik van AI en een virtual production studio hoefden er bijvoorbeeld niet verschillende studio’s bezocht te worden of hele sets te worden omgebouwd. Zeer effectief.’
‘Ja, in Canada viel het mij op dat er op dit moment alleen nog maar over Total Video wordt gesproken en totaal niet meer over lineaire tv. Dat onderstreept ook onze inzichten en strategie. Premium content staat centraal, mensen kijken waar ze willen, wanneer ze willen op het device dat voorhanden is. En de verschuiving in bereik van lineair naar online blijft doorzetten. Op deze verschuiving blijven we goed voorgesorteerd met een sterk partnernetwerk. En het bereik dat lineair afneemt, kunnen wij met deze partners online compenseren. Dus ik had vooral een bevestiging dat de weg die we zijn ingeslagen, de juiste is.’
‘Toch wel met gemengde gevoelens. Het eerste halfjaar merkten we dat de geopolitieke situatie én een zeer hoge inflatie en daardoor dalend consumentenvertrouwen van invloed was op onze markt. Dat zijn uitdagende omstandigheden, wat ook resulteerde in een daling van de advertentiemarkt. We zien gelukkig dat in het vierde kwartaal van dit jaar de markt weer aantrekt en dat we 2023 alsnog heel goed gaan eindigen.’
‘Ondanks dat de ACM geen goedkeuring heeft gegeven, blijven we ervan overtuigd dat een fusie met Talpa Network een sterk antwoord was geweest richting de internationale concurrenten. Dat neemt niet weg dat we er alleen met RTL Nederland ook goed voorstaan en ik denk dat 2023 daar weer bewijs voor is. Het eerste halfjaar was ons totale zenderaandeel 34,3 procent, wat op niveau zit van het recordjaar 2022.
'Ook Videoland blijft groeien en zit nu op 1,3 miljoen abonnees. We hebben een sterke visie en investeringskracht én met RTL Group, een aandeelhouder die ons volledig steunt. Dit geeft ons bij Ad Alliance ook de ruimte om volle bak mee te ontwikkelen en samen te werken met innovatieve adtech partijen die onderdeel zijn van RTL Group. Maar we blijven ook zelf door ontwikkelen. Denk aan de AVOD-tier bij Videoland (advertentiemodel, MH), TV Gemist en addressable tv. Hiermee blijven we vernieuwen en inspelen op de behoeften in de adverteerdersmarkt.’
‘We hebben voor komend jaar alle contracten met onze partners verlengd en we verwelkomen twee nieuwe partners in Fremantle en Rakuten. Verder ontwikkelen we een nieuwe inkoopportal speciaal voor directe klanten. Daarnaast geloven we in addressable tv. Daar liggen hele mooie nieuwe kansen.’
‘Het is vernieuwend en het biedt zo veel mogelijkheden. Wij zien addressable tv echt als de belangrijkste ontwikkeling en geloven 100 procent in deze vorm van adverteren. Het zit inderdaad al een tijdje in de pijplijn, maar wij merken nog steeds in de gesprekken die wij hebben met onze klanten hoe urgent de behoefte is en dat zij het geloof delen. Addressable maakt het mogelijk voor adverteerders om hun budgetten heel gericht in te zetten, te targeten en zo bijvoorbeeld bepaalde regio's in het land te bereiken die voor hen extra interessant zijn. We merken wel dat schaal hierbij cruciaal is. We werken met Talpa Network en VodafoneZiggo hard aan de creatie hiervan en hopen snel live te gaan.’
‘Wij kijken hoopvol naar KPN. Als zij besluiten mee te werken, kunnen we de schaal van KPN toevoegen. Dat maakt addressable tv alleen maar krachtiger.’
‘Het bereik van tv daalt, maar dat wordt opgevangen door een groter bereik online en on demand. Dat is het mooie van de total video approach, wij bereiken in totaal 98 procent van Nederland. Tv is nog steeds een massamedium met een enorm bereik en met het online bereik van onze kanalen en Videoland daarbij, zien we nog steeds meer nieuwe kansen en mogelijkheden. Met oplossingen naast tv spot als branded content, online video, display, podcasting en social campagnes.’
De investeringsverplichting voor grote streamingdiensten in Nederlandse content vanaf januari 2024 zorgt mede voor schaarste en voert de druk en prijzen in de Nederlandse markt ook weer op
‘Met het tariefbeleid van tv spot reageren we onder andere op de onzekerheid in de economie en de mediabestedingen door meer flexibiliteit in ons beleid te bouwen. Verder voeren we een gematigde prijsstijging door en corrigeren we de prijs per doelgroep op basis van het nieuwe kijkonderzoek van het NMO.’
‘Premium content maken en kopen wordt steeds duurder door de inflatie, maar ook bijvoorbeeld door de investeringsverplichting voor grote streamingdiensten in Nederlandse content die vanaf januari 2024 wordt ingevoerd. Dat zorgt voor schaarste en voert de druk en prijzen in de Nederlandse markt ook weer op. Deze kosten moeten wij ook doorrekenen in onze prijzen. Ook bij online video voeren we een lichte prijsstijging door voor het adverteren bij professionele broadcastcontent. De vraag is groot, voorraad is beperkt en, het allerbelangrijkste, de impact is heel hoog. De investering betaalt zich absoluut terug, zeker wanneer je beseft dat bijvoorbeeld Videoland steeds meer samen op de bank wordt gekeken en één impressie voor gemiddeld bijna twee personen staat.’
‘Het gaat heel goed en ik kan niet anders zeggen dan dat ik zo blij ben dat we deze tier hebben toegevoegd aan het Videoland-aanbod. We waren wereldwijd als eerste. Bij Videoland kom je echt in een exclusieve omgeving. Je advertentie valt meer op en uit eigen onderzoek blijkt ook dat er een 95 procent uitkijkratio is en een hoge reclameherinnering. Videoland is niet alleen interessant voor spot, maar ook voor branded content samenwerkingen.’
‘Het is essentieel om een goede balans te vinden. We willen van Videoland ook geen commercieel circus maken, maar wel voldoen aan de behoefte uit de markt. Dus ook hier blijven we innoveren en naar nieuwe mogelijkheden kijken. En hier komt AI weer om de hoek kijken. Want met AI bepalen we de beste positie voor de breaks. Daarnaast geven we de kijker relevante, goed geïntegreerde ads. Denk bijvoorbeeld aan de Pauze Ad die we sinds kort ook op Videoland aanbieden.’
‘Ja, ik zou ze zeker verwelkomen. Het geeft de video advertentiemarkt met premium content weer een extra boost en mogelijkheden voor klanten. Voor ons biedt dat ook weer nieuwe kansen om bijvoorbeeld Disney+ te vertegenwoordigen in Nederland. Wij doen al de exclusieve reclameverkoop voor Disney in Nederland, dus voor ons bieden nieuwe spelers ook nieuwe kansen in de markt.’
