Tekst: Robert Heeg
Het officiële Wehkamp-persbericht zei niet veel meer dan dat innovatie, klantbeleving, assortiment en service allemaal gaan profiteren van de Apax-injectie. Daarover heeft retail- en merkenstrateeg Ton van Eijk, van bureau de Kracht van Buiten, zo zijn twijfels. ‘Apax staat niet bekend als een grote strategische partner en heeft wat andere ethische normen dan de gemiddelde onderneming in Nederland.’
Van Eijk was tot 2013 als marketingdirecteur (a.i.) en strategisch adviseur verantwoordelijk voor de ombouw van postorderaar Wehkamp tot moderne e-tailer. De werkelijke waarden van RFS voor Apax zijn volgens hem de enorme Wehkamp-database met miljoenen klanten, en het grote bedrag dat Lacent bij crediteuren heeft uitstaan. ‘Op beide zaken kun je hypotheken krijgen.’
Doorverkoper
Ernst-Jan Smids, medeoprichter van Jump! Communicatie (dat onder meer voor Gall & Gall en Intratuin werkt) probeert te raden naar Apax’ motieven. ‘Wehkamp is ook een doorverkoper voor anderen. Een merk als Nelson schoenen heeft bijvoorbeeld een eigen webwinkel, maar haalt veruit zijn grootste online omzet via Wehkamp binnen.
'Ik heb geen idee hoe Wehkamps spinnenweb eruitziet, maar het kan waardevol zijn voor Apax.’ Wel voegt hij eraan toe: ‘Wehkamp is niet echt in good shape, zeker niet vergeleken bij andere online shops. Ik zou m’n geld er niet insteken.’
Omzetkrimp
Inderdaad daalde de omzet van Wehkamp vorig jaar, maar het bedrijf meldde onlangs weer een stijging. ‘Het is maar net hoe je naar de cijfers kijkt’, zegt Van Eijk. Hij rekent voor dat de officieel gedeponeerde cijfers over 2013/14 een omzetkrimp van 1 procent laten zien.
De online markt steeg daarentegen met 14,8 procent. ‘Nu zeggen ze 12 procent meer omzet te draaien, maar consultancy OC&C laat groeipercentages van 12 tot 18 procent in verschillende markten zien. Dan zou Wehkamp dus in ieder geval marktaandeel verliezen. Zeker omdat de grote sprong eigenlijk in 2013/14 gemaakt had moeten zijn.’
Appels en peren
Bovendien vergelijkt het bedrijf volgens Van Eijk appels met peren door de nog niet officieel gedeponeerde cijfers over 2014/15 af te zetten tegen de officiële rapportage van het jaar ervoor. ‘Verschil is dat ze bij de jongste cijfers de volledige omzet van aangesloten partijen als Nelson optellen, terwijl ze daar officieel slechts de commissie van mogen meerekenen. Zo creëer je natuurlijk een aardige fictieve omzetboost.’
Ernst-Jan Smids weet wel waar het mis ging. ‘Jarenlang zag je daar een enorme opgaande curve, mede door het werk van Ton van Eijk. Ze beloofden als eerste nieuwe producten als de iPhone te hebben. Dat was niet zomaar een reclamepraatje, ze maakten het ook waar.’
In 2012 stond RFS Holland Holding opeens in de etalage. Gegadigden waren Ahold en Bol.com, maar die gingen uiteindelijk met elkaar in zee. Wehkamp bleef volgens Smids aangeslagen achter. ‘Ze poetsten de tent op voor de verkoop, maar toen die afketste waren ze ook gelijk hun momentum kwijt. De flow was weg, het sentiment was omgeslagen, en de beloften konden niet meer worden waargemaakt.’
Leningen
De uiteindelijke kopers, Apax, worden wel ‘sprinkhaaninvesteerders’ genoemd. Ze kochten PCM destijds met geleend geld en lieten de uitgever achter met een schuld van 130 miljoen euro. Van Eijk: ‘Ik vrees dat dit bij Wehkamp niet veel anders zal zijn en vermoed dat het bedrijf vol met leningen wordt gestopt.
'De lasten zullen stevig gaan stijgen en de strijd om de omzet zal harder en moeilijker worden. Ruimte voor een grote, en noodzakelijke, onderscheidende marketingboost zie ik niet.’
Roofridders
Als we Apax confronteren met de negatieve sentimenten in Nederland naar aanleiding van de PCM-zaak, antwoordt woordvoerder Alex Wessendorff vanuit Londen: ‘In ons persbericht staan investeringen die relevanter zijn, zoals AutoTrader, Tommy Hilfiger, New Look en Calvin Klein/PVH.’
Van Eijk: ‘Natuurlijk, ik zou zo ook antwoorden. Maar het blijven roofridders. Hilfiger en Calvin Klein zijn ook naar de grijze middenmoot gedwongen doordat zij omzet- en volumegroei moesten generen ten koste van keuzes en investeringen in merkbouw. Het zijn bijna B-merken geworden.
'De investeringen die mogelijk bij Wehkamp nodig zijn, worden sigaren uit eigen doos. Het zullen leningen worden die rechtstreeks in de winst- en verliesrekening van Wehkamp terechtkomen.’
Turnaround
En dat gaat Van Eijk best aan het hart. ‘Wehkamp heeft bewezen het eerste echte Nederlandse retailmerk online te kunnen worden. De strategie en de contouren naar de toekomst waren helder uitgezet en de turnaround was succesvol.
'Het is jammer dat deze mogelijkheid tot een emotionele koppositie strategisch niet is uitgenut. Apax zal niet de benodigde tijd, vertrouwen en financiële middelen ter beschikking stellen om van het postorderbedrijf opnieuw een retailmerk te maken. Wehkamp is weer terug bij af.’
