Nederland is niet het eerste land waar TikTok in Europa uit gaat breiden. Eerder gingen grote landen als Duitsland, Frankrijk en het VK voor. Maar nu, in de tweede golf, is Nederland wel als eerste aan de beurt. ‘Jullie zijn digitaal heel goed ontwikkeld.’, verklaart Wlazik deze next step.
Vorig jaar richtte het entertainmentplatform voor korte video’s zich al op het midden- en kleinbedrijf. Met de vorming van een Nederlands team dat in Berlijn wordt gestationeerd, wil TikTok nu ook grotere merken en bureaus gaan bedienen met complexere vragen en ruimere budgetten. ‘We zijn er nu klaar voor dus dit is het goede moment.’
Als voorbeeld van een merk dat TikTok inmiddels gebruikt voor campagnes noemt hij Hema. Het team adviseurs van het platform heeft Hema stap voor stap geholpen bij de inrichting van hun campagne. Die rust volgens Wlazik op drie pijlers.
‘Het begint met de creatie van content waarbij je kijkt wat organisch aanslaat bij een community. Vervolgens leggen we een verbinding met de creators. Dit zijn makers die de doelgroep weten te bereiken. Door de juiste toon aan te slaan of snel in te haken op een trend.’
De derde knop waar adverteerders aan kunnen draaien is het inkopen van posities en het boosten van content. Zo kun je als adverteerder bijvoorbeeld bovenaan komen te staan of als eerste vertoond worden zodra een gebruiker de app opent. Voor nauwkeurige targeting biedt het ad-platform TikTok bidding.
Daarnaast is er ruimte om te segmenteren op verschillende communities waarbij aanpasbare campagnes zowel op brand awareness, engagement als conversie gericht kunnen worden. Wlazik: ‘We beschikken over het volledige spectrum om te maximaliseren en optimaliseren.’
Wlazik maakt een onderscheid tussen marketeers aan de ene kant, waarmee vooral samen naar de juiste toon en creatieve vertaling wordt gekeken. Aan de andere kant ziet hij als klantgroep de brandmanagers. ‘Wij willen hen volop mogelijkheden bieden om hun merk op TikTok te presenteren, bijvoorbeeld met hashtag challenges.’
Beslisser op 'hogere leeftijd'
Wlazik geeft hoog op van de efficiency die TikTok weet te bereiken als het gaat om de kost-en-opbrengst-ratio. Als voorbeeld noemt hij de Duitse leerapp Study Smarter. De kosten per actieve gebruiker lagen hier volgens hem 44 procent lager dan bij concurrerende platformen. ‘Dat lukt door de combinatie van de juiste bidding, de juiste targeting en de juiste creators.’
Meer support en uitleg om de mogelijkheden van TikTok beter te benutten is volgens Wlazik hard nodig. Want de praktijk leert dat de onder millennials en gen-z’ers populaire app nog wel wat uitleg behoeft onder beslissers op hogere leeftijd. ‘We zeggen altijd als eerste: download de app en gebruik ‘m’.
Wat daadwerkelijke gebruikers vervolgens ontdekken, zegt Wlazik, is dat zowel de content als de gebruikers op TikTok veel diverser zijn dan verwacht. Hij erkent dat ze met name in de jonge doelgroep sterk vertegenwoordigt zijn, maar dat niet moet worden onderschat hoeveel groei er zit in oudere doelgroepen. ‘We hebben zelfs een creator van 83.’
Poule van creators
Het komend jaar verwacht hij dat zijn Nederlandse team zich bezighoudt met een oriëntatie op de Nederlandse markt. Het wordt een jaar van kennismaken en uitproberen. De focus komt als eerste op de community te liggen. Die moet verder versterkt worden middels het toevoegen van nieuwe features en support. Daarnaast wordt flink geïnvesteerd in de poule van creators. Nederland beschikt al over succesvolle TikTokkers zoals @green.rabbit en @@petyyyyyy. En tot slot komen daar de merken bij. ‘Die voegen waarde toe aan het ecosysteem.’
Waar hij over een jaar op terug hoopt te kijken? ‘Als je alle factoren voldoende aandacht geeft, dan ontstaat er een markt die voor lokale spelers steeds relevanter wordt. Alles hangt met alles samen.’
