‘Het is gewoon oorlog’. Hiermee kopte de Telegraaf begin deze week om de rivaliteit binnen het huidige tv-landschap te omschrijven. Vooral de rivaliteit tussen RTL en Talpa Network – dat aankondigde Linda de Mol en Wendy van Dijk te hebben weggekaapt bij RTL - zou in de eerste weken van 2019 al tot een kookpunt zijn gestegen. Niet vreemd, want beide partijen staan onder druk in een krimpmarkt met afhakende kijkers en kijktijd.
Volgens Remon Buter, head of Investment van de grootste tv-inkoper GroupM is de vraag of RTL en Talpa zich met deze strijd niet in eigen voet schieten. Met name de inflatie kan negatief uitpakken voor de commerciële partijen.
Nivellering
Buter ziet nivellering optreden in de tv-markt. ‘Vooral RTL had het zwaar te verduren in 2018 met kritiek op haar programmering, presentatoren en het verlies van het succesvolle programma VI. En misschien wel het belangrijkste: het verloor een groot deel van haar kijkers.’
De totale lineaire kijktijd staat onder druk, met name ten gunste van het non-lineaire kijken (video on demand). Voor het eerst in vijf jaar tijd zag RTL het primetime marktaandeel met 27,2 onder de 30 procent uitkomen. Nog steeds is RTL de grootste exploitant, maar de absolute hegemonie lijkt voorbij, concludeert hij. Ook Talpa steeg met 0,1 procent slechts marginaal naar 20,1 procent aandeel. Ster had, mede door het wederom ontbreken van het Nederlands elftal op een groot eindtoernooi, haar minst presterende evenementenjaar en ook BrandDeli zag de groei in marktaandeel voor het eerst stagneren.
Sucker punch
De overname van BrandDeli door RTL is een logisch gevolg, oordeelt Buter. ‘Het is op het eerste oog een geniale zet, want hiermee ‘koopt’ RTL een all-day marktaandeel van ruim 16 procent op de commercieel aantrekkelijke doelgroep 20-49. De BrandDeli zenders laten daarnaast wél een explosieve groei in kijktijd zien, wat hoop biedt voor de toekomst. Een sucker punch van de eerste orde. Maar in hoeverre RTL hier van gaat profiteren hangt mede af van het prijsniveau dat doorgevoerd zal worden.’
Inflatoire markt
Zowel RTL, BrandDeli als Talpa lieten afgelopen jaar weten voor 2019 in te zetten op een forse prijsstijging variërend van ongeveer 8 tot 12 procent voor RTL en Talpa en 25 procent voor BrandDeli. Het gisteren gepubliceerde beleid van RTL en BrandDeli samen geeft nog steeds een vergelijkbare forse inflatie aan.
Buter: ‘Met de introductie van nieuwe gecombineerde pakketten bestaat de kans op een verhoogde uitlevering bij de BrandDeli-zenders, wat zou kunnen leiden tot een daling van bereik, verhoging van kosten en verveelvoudiging van contacten. Met andere woorden: indien gelijkwaardige kwaliteit wordt nagestreefd, kan de inflatie nog hoger uitvallen.’
Tv-bestedingen
GroupM verwacht voor 2019 een stabiel jaar in tv-bestedingen. De groei moet vooral komen van budgetgroei bij retailers, omdat de budgetten van traditionele merkadverteerders steeds meer verschuiven naar online video. Wel staat de aanbodkant fors onder druk omdat er in de doelgroep 25-54 inmiddels 24 procent minder lineaire televisie wordt gekeken dan vijf jaar geleden.
‘Het gevolg is dat er in die periode ruim 21 procent minder primetime grp’s verkocht konden worden. GroupM begrijpt dat een prijsstijging noodzakelijk is om budgetten adequaat uit te kunnen leveren, maar tot op welke hoogte is dit houdbaar?’
Opportunistisch
Het gevaar van te hoge inflatie is dat alle commerciële partijen de dupe zullen worden. GroupM ziet een toenemende vraag vanuit adverteerders waarbij kosten niet enkel op absoluut prijsniveau worden vergeleken, maar vooral op bereik en impact.
‘En hierin presteren de NPO-zenders een stuk beter dan het worstelende RTL4 of de opportunistisch geprijsde BrandDeli zenders. Met het verweven van BrandDeli in alle tijdvakpakketten speelt RTL de BrandDeli kaart hard uit. Maar als RTL er niet in slaagt zijn eigen performance te verbeteren in combinatie met te hoge inflatie op BrandDeli, zijn er efficiëntere alternatieven.’
Ook Talpa lijkt in alle scenario’s het slachtoffer te worden bij hoge inflatie, zegt Buter. ‘Het verlagen van het Ster-aandeel is namelijk schadelijk voor het te behalen bereik. Wel is er de urgentie om nieuwe bereikstoppers en formats naar de Talpa-zenders te trekken. Pas vanaf de zomer wordt zichtbaar wat dat oplevert.’
Al grote verschuivingen in januari
De eerste twee weken van 2019 zijn grote verschuivingen in kijkperformance en bestedingen te zien. RTL begint het nieuwe jaar weliswaar goed, maar weet hier nog niet van te profiteren. De grp-verkoop blijft gelijk. De programmering bij Talpa lijkt ondanks alle investeringen nog niet aan te slaan, met een absolute daling van 2,8 procent als gevolg. Dat werkt ook hard door in de grp-verkoop die 4 procent daalt.
Buter: ‘Talpa investeert met Wendy van Dijk en Linda de Mol fors in het lineaire domein. De vraag is of dit Talpa genoeg gaat opleveren om weer te groeien in marktaandeel. Een teken aan de wand is dat Ster met een minimale groei van 0,3 procent in marktaandeel nu al 9 procent meer grp’s weet te verkopen. Hiermee is Ster uitverkocht in januari, terwijl zowel RTL als Talpa de laagste bezettingsgraad hebben sinds 2015. Een duidelijk signaal dat te hoge inflatie wel eens negatief uit zou kunnen pakken voor de commerciële partijen.’
