Let's face it : we leven in een mediamaatschappij. We krijgen letterlijk duizenden boodschappen en berichten op ons afgevuurd. Overal zijn schermen. Als we wakker worden kijken we eerder op onze telefoon dan naar het gezicht van degene die naast ons ligt. Het is dus niet gek dat consumenten tegenwoordig bewust en onbewust een filter opbouwen tegen al deze uitingen. De consument is nog nooit zo goed bereikbaar geweest, maar ook nog nooit zo moeilijk te raken.
In 2019 gaf Nick Law de opening keynote op het Cannes Lions Festival. Een passievol betoog waarin hij in de eerste minuten wat mij betreft de spijker op zijn kop sloeg; “Het uit elkaar trekken van creatie en media is de grootste zonde van onze industrie”.
Toen we decennia geleden als industrie besloten om creatie en media ieder een eigen voordeur te geven, leverde dit geen problemen op voor de effectiviteit van campagnes. Creatieven bij reclamebureaus hadden genoeg kennis over de kanalen. Planners bij mediabureaus brachten passend advies uit over de nog beperkte middelen-mix. 'So far, so good’ zou je kunnen zeggen.
Spoel vooruit en we zijn vergeten dat het ooit een gelukkig huwelijk was. Inmiddels zijn we zo ver uit elkaar gegroeid, dat we in eerste instantie alleen nog maar met elkaar praten via een mediator, genaamd de klant. Doordat we gescheiden zijn kiest die ervoor om beide partijen los van elkaar te briefen en vervolgens een eigen budget te geven. In sommige gevallen kiezen klanten er zelfs bewust voor om de twee helemaal uit elkaar te houden. Realiseren we ons wel hoe bizar dit is?
Het is alsof we een architect en een bouwbedrijf los van elkaar een opdracht geven. Het bouwbedrijf gaat vervolgens de meest efficiënte materialen inkopen. De architect maakt een uniek ontwerp en bij de start van de bouw hopen we maar dat alles een beetje bij elkaar aansluit. Wat voor gebouw denk je dat daar uit gaat komen?
Relatietherapie in drie stappen
Hoe maken we een einde aan deze bizarre relatie in onze industrie? Bij Total Design zijn we gelukkig al een paar jaar geleden in relatietherapie gegaan. Hieruit kwamen 3 tips die je relatie flink kunnen verbeteren.
1. Één team, één taak
Klanten moeten zich beseffen dat media en creatie yin en yang zijn en niet zonder elkaar kunnen. Zorg daarom dat je bij de kick-off van een project met alle drie de partijen direct om tafel zit. Geef één briefing en zorg dat er een gezamenlijke doelstelling en verantwoordelijkheid is.
2. Je weet maar de helft (of minder)
Beiden zijn expert op hun eigen gebied, maar hebben er ook een handje van om in hun eigen waarheid vast te blijven zitten. Geloof in elkaars kracht en laat je plannen aanscherpen door elkaars inzichten.
Bij reclamebureaus is het voor creatieven steeds moeilijker (lees: onmogelijk) geworden om alle ontwikkelingen qua media bij te houden. Luister daarom voordat je start met conceptontwikkeling naar je mediabureau. Laat je informeren over de laatste ontwikkelingen. Zijn er relevante nieuwe mogelijkheden of gebruiksvormen die inspiratie kunnen bieden aan de creatieven?
Bij mediabureaus is de dominantie van data een gevaar aan het worden om nog buiten de kaders te kunnen denken. Door de overdaad aan data die we tegenwoordig uit campagnes kunnen halen, verliezen we ons steeds meer in de doorrekeningen van bereikcijfers en benchmarks. Maar besef je ook dat dit de ondergrens is waar een campagne niet doorheen mag zakken. Om echt impactvolle campagnes te kunnen draaien, moet de deur openstaan voor campagnes die buiten de Excel-sheets vallen. Heb ook vertrouwen in de expertise van een reclamebureau als zij vinden dat het concept in een ander medium beter tot zijn recht komt.
3. Spreek uit één mond, eet uit één hand
Naast het kiezen voor een gezamenlijke briefing moeten we ook stoppen met het afzonderlijk presenteren van onze plannen. Er is niet eerst een mediaplan of eerst een idee. Er is de beste oplossing voor de vraag van de klant. Daarin zijn concept en de media volledig op elkaar afgestemd.
We moeten daarbij ook af van het vooraf vaststellen van budgetten voor media en creatie. Er zou geen 80/20 of 70/30 verhouding moeten zijn. Er zou één budget moeten zijn dat het probleem van een klant oplost. Laat het media- en reclamebureau maar presenteren welke verhouding de meeste impact gaat brengen.
Als we deze drie stappen kunnen zetten, geloof ik dat we deze zonde van onze industrie ongedaan kunnen maken. Niet alleen dat; ik geloof dat dit de enige manier is om uit het niveau van middelmatig werk te kunnen stappen, zowel creatief als effectief.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!